20 и 21 октября состоялись первый и второй вебинары курса «Бренд в аренду». Эксперты рынка рассказали о расчете затрат на лицензионный проект, выборе бренда и поделились реальными лицензионными кейсами производителей продуктов питания.
20 октября руководитель российской ассоциации лицензирования и мерчендайзинга «ОЛИМП»Роман Федотов рассказал о расчете затрат на лицензионный проект и критериях выбора бренда.
Лицензионная схема заключается в том, что производитель (лицензиат) приобретает права на выпуск продукции с использованием того или иного бренда, платя за это процент от продаж (роялти) правообладателю (лицензиару). Лицензирование популярна во всем мире, так как позволяет получить доступ к уже сформированной целевой аудитории бренда. Кроме того, это на порядок дешевле, чем создавать собственный бренд. Подспудно лицензирование помогает лицензиатам: выйти на новые рынки и целевую аудиторию; объединить их интересы с интересами ритейлера; сократить затраты на производство продукта, упаковку и уменьшить сроки их разработки; дает возможность использовать игрушку в качестве вложения в продукт, добавив элемент коллекционности.
Также Роман Федотов пояснил принцип расчета затрат на лицензионный проект. В любом случае производитель должен выплатить правообладателю минимальную гарантию — это невозвратный авансовый платеж, который затем будет вычтен из суммы будущих выплат роялти. Обычно минимальная гарантия составляет 30-50% от планируемого объема продаж, ее выплата для удобства может быть разбита на части.
Ставка роялти в продуктах питания составляет от 2% (в категориях, где степень использования бренда наименьшая — напитки, каши, снеки, жвачка) до 8% (где бренд используется более значительно — конфеты, продукты с игрушками-вложениями). Обычно российские компании более гибки при обсуждении ставки роялти, чем иностранные, и готовы идти на уступки.
Помимо ставки роялти, лицензиат несет ряд других издержек: НДС (за исключением лицензий, у которых есть Удостоверение национального фильма), страхование гражданской ответственности за нанесение возможного вреда потребителю (100-200 тысяч рублей), сбор в маркетинговый фонд правообладателя (1-3% от суммы минимальной гарантии), авторизация фабрик, задействованных в производстве (300-400 тысяч рублей), банковская гарантия (3-5% от суммы минимальной гарантии), отправка правообладателю образцов на согласование (может быть обременительным в случае производства крупных товаров и необходимости пересылки их за рубеж), регистрация лицензионного договора в Роспатенте.
Как же выбрать правильный бренд, который принесет прибыль? По практике рынка, успешным будет проект, который обладает следующими характеристиками: выпущен производителем контента с хорошей репутацией, имеет оригинальную идею и достаточное количество эпизодов (в случае мультсериалов — не менее 52 эпизодов), транслируется на ведущих талаканалах и доступен на YouTube.
У перспективного бренда высокие телевизионные рейтинги и показатели по поисковым запросам в интернете, большое количество просмотров на YouTube. Хорошо, если к моменту выпуска вашей лицензионной продукции другими лицензиатами уже будут произведены игрушки, книги и кондитерская продукция — эти категории позволяют выстроить глубокую эмоциональную связь с брендом. Так, посмотрев мультфильм, ребенок начинает тактильно взаимодействовать с игрушкой, на слух воспринимает книжку (ее обычно читают родители), и, наконец пробует на вкус сладости. Таким образом, задействуются все органы восприятия.
21 октября директор по развитию бизнеса и лицензированию «0+ Медиа»Валентина Курсанова разобрала лицензионные кейсы известных производителей продуктов питания. Сейчас правообладатель сотрудничает с более чем 30 производителями рынка продуктов питания.
Компания Perfetti Van Melle выпустила шоколадные шары «Чупа Чупс» по лицензии «Ми-ми-мишки». Спикер отметила, что международные компании обращаются к локальным лицензиям довольно редко, проводя масштабные исследования их позиций. Это говорит о высоких показателях «Ми-ми-мишек» и большом доверии, оказанном бренду. В итоге коллекцию быстро раскупили и лицензиат произвел дополнительный тираж. Сейчас товар представлен в торговых сетях «Перекресток», «Пятерочка», «Магнит», «Лента», «Ашан», Billa других. Эксперт подчеркнула, что даже крупным компаниям лицензия позволяет решить ряд задач — удерживать занятый уровень, делать ротацию ассортимента и другие.
«Саратовский комбинат детского питания» недавно представил потребителям творожные сырки «Ми-ми-мишки». За десять месяцев компания перевыполнила план продаж на 45%, что говорит о том, что лицензия превосходит ожидания производителя. Лучше всего в линейке «Ми-ми-мишки» продаются сырки в молочном шоколаде, по ним план перевыполнен на 85,6%. Успешность кейса подтверждает и тот факт, что в пересчете на штуки сырки с «Ми-ми-мишками» заняли долю в 36% от всех СТМ комбината, которые производились за последние 7 лет.
Валентина Курсанова заметила, что лицензия зачастую помогает компаниям решить задачу постановки продукции в торговую сеть. В частности, сотрудничество с проектом «Ми-ми-мишки» позволило компании «Арикон» представить коллекцию пасхальной продукции с героями мультсериала в сети Fix Price. «Комплекс-Агро» поставил детские соки и детское питание в сети «Победа», «Лама», «Быстроног», «Высшая лига» и «Десяточка». По опыту 0+ Медиа, после работы с лицензионным ассортиментом компаний сети более охотно рассматривают и их предложения по небрендированным SKU.
«Клинский мясокомбинат» более двух лет занимался подбором лицензии. Производителю было важно, чтобы бренд отвечал критериям безопасности, был миловидным и нравился детям и взрослым. В итоге компания выбрала лицензию «Ми-ми-мишки» и выпустила с ней детские сосиски и колбасы.
Многие правообладатели оказывают серьезную маркетинговую поддержку продукции своих лицензиатов. У «0+ Медиа», как у владельца телеканала «Мульт», есть возможность производства рекламных роликов с анонсами товаров-новинок. Ролики транслируются на канале «Мульт» и между эпизодами мультсериалов «0+ Медиа» на YouTube, где к видео прикрепляют ссылки на точки продаж товаров.
Также Валентина Курсанова отметила, что в продуктах питания ставка роялти в среднем составляет 5-6% от оптовой цены без НДС, и рассказала о других затратах, которые, возможно, придется учесть производителю для работы с брендом.
28 октября состоится заключительный вебинар курса «Бренд в аренду», на котором юристы компаний «Медиа-НН», «Бейкер и Макензи» и ЛКП разберут юридическую сторону лицензирования. Не пропустите!
С полной программой вебинара можно ознакомиться по ссылке:
Елена Олесик,
«Вестник лицензионного рынка»
