В 2021 году (в сравнении с 2020 годом) родители начали значительно меньше покупать детям лицензионные товары в специализированных детских магазинах, а также в супермаркетах и гипермаркетах. Повысились продажи лицензионных товаров через интернет. Об этом рассказала Алина Лант, старший менеджер проектов отдела синдикативных исследований Ipsos. В топ-5 интернет-магазинов, в которых родители делали покупки для ребенка за последние 4 недели, вошли: Wildberries (39%), Ozon (25%), «Детский мир» (19%), Aliexpress (13%) и «Дочки-сыночки» (6%).
Кроме того компания обнародовала рейтинги самых популярных лицензий у детей (см. рисунки 1 и 2) и кидалтов.
В топ-5 любимых героев у мужчин 16-19 лет вошли «Гарри Поттер» (40%), «Шрек» (38%), «Пираты Карибского моря» (37%), «Ну, погоди!» (36%) и «Простоквашино» (33%), у мужчин 20-40 лет — «Ну, погоди!» (38%), «Пираты Карибского моря» (36%), «Винни Пух» студии «Союзмультфильм» (32%), «Простоквашино» (30%) и «Жил был пес» (30%).
Топ-5 любимых героев у женщин 16-19 лет — «Шрек» (52%), «Том и Джерри» (41%), «Ну, погоди!» (41%), «Смешарики» (38%), «Пираты Карибского моря» (37%), женщин 20-40 лет — «Ну, погоди!» (39%), «Шрек» (38%), «Гарри Поттер» (37%), «Простоквашино» (37%), «Винни Пух» студии «Союзмультфильм» (35%).
Топ-5 лицензионных героев, с которыми бы хотели иметь товары мужчины 16-19 лет — «Отряд самоубийц» (24%), «Гарри Поттер» (21%), «Пираты Карибского моря» (20%), «Люди Икс» (20%) и «Терминатор» (19%), мужчины 20-40 лет — Star Wars (10,3%), «Мстители» (10,1%), «Дедпул» (10%), «Ну, погоди!» (9,6%), World of Tanks (9,5%).
В топ-5 лицензионных героев, с которыми бы хотели иметь товары женщины 16-19 лет, вошли: «Гарри Поттер» (24%), «Шерлок Холмс» ВВС (19%), «Шрек» (19%), «Гравити Фолз» (18%) и «Том и Джери» (18%), женщины 20-40 лет — «Гарри Поттер» (12%), «Миньоны» (12%), «Микки Маус» (11%), «Том и Джери» (11%), «Ну, погоди!» (10%).
«Для мам важны: безопасность игрушки, чтобы она нравилась ребенку и ее цена. Игрушка, сочетающая в себе все эти три аспекта, будет пользоваться успехом, — прокомментировала текущие тренды лицензирования директор отдела регулярных и синдикативных исследований Ipsos Марина Лучина. — Производителям необходимо присутствовать в онлайн-пространстве детей, пристально следить за их вкусами, за тем в каких онлайн-сообществах они проводят время, какие темы обсуждают, что у них становится трендом. Ведь порой, на пике популярности оказываются совершенно неожиданные и простые вещи, такие как Pop it. И тот, кто первый поймает волну (тренд), тот и получит рынок».
Директор ассоциации «Олимп» Роман Федотов дал советы лицензиатам о работе с брендами. Он отметил, что поводом для снижения ставки роялти могут стать инвестиции в изготовление пресс-форм. Минимальная гарантия — норма лицензионного бизнеса, а ее отсутствие — показатель того, что лицензиар не уверен в своем бренде или же не имеет никакого опыта в лицензировании.
Как отличить потенциально успешную лицензию? В случае сериального проекта, мультсериал должен иметь как минимум 52 эпизода, транслироваться на ведущих телеканалах и быть доступным на YouTube. Брендам для дошкольников желательно присутствовать на канале «Карусель» — он общедоступен и завоевал лояльность со стороны родителей. Хорошо, если к моменту подписания контракта к лицензионному проекту уже присоединились производители игрушек, печатной продукции и кондитерских изделий. Эти бредоформирующие категории усиливают лицензию и облегчают вывод на рынок других товаров.
За 20 лет работы на лицензионном рынке Роман Фетодов приобрел большой практический опыт и сейчас проводит консультации производителей и правообладателей, помогая им вести лицензионную деятельность.
Выступление старшего категорийного менеджера «СТС Медиа» Татьяны Рехтиной было посвящено юридической ответственности за контрафакт. Она отметила, что за незаконное использование бренда в России предусмотрена гражданская, административная и уголовная ответственность. Ее тип определяется масштабами правонарушения: если за продажу подделки в небольшом киоске придется заплатить около 10 тысяч рублей, то за организацию производства контрафакта грозит до 6 лет тюрьмы и штраф до 500 тысяч рублей. Большинство правообладателей в России сотрудничают с юридическими компаниями, которые следят за распространением контрафакта по их брендам в физической рознице и интернете. По каждому бренду ежемесячно подаются десятки исков в суд, поэтому с нарушением прав брендов не стоит шутить.
О финансовых аспектах лицензионной сделки рассказала Валентина Курсанова, директор по развитию бизнеса и лицензированию «0+ Медиа». За право пользования брендом придется заплатить сверх того, что обозначено в лицензионном контракте:
- НДС. Нужно учесть, что роялти и минимальная гарантия в договорах прописываются без НДС.
- Страховка. Кроме того, на плечи лицензиата ложится оплата страхования ответственности продавца, стоимость такого полиса составляет минимум 100-200 тысяч рублей в год. Страховка нужна, если продукция нанесет вред здоровью покупателя.
- Центральный маркетинговый фонд. Также у крупных правообладателей предусмотрены отчисления в центральный маркетинговый фонд и/ или промо-обязательства.
- Авторизация фабрик. Почти все зарубежные правообладатели требуют авторизацию фабрик, на которых производятся товары по их лицензии — чтобы не допустить детский труд, низкую оплату труда, нанесение вреда экологии. Аудит одной фабрики будет стоить не менее 300 тысяч рублей.
- Банковская гарантия. Лицензиату необходимо оплатить банковскую гарантию — банк своими средствами должен ручаться, что производитель выплатит очередную минимальную гарантию. Стоимость такой услуги составляет 3-5% от суммы минимальной гарантии.
- Доставка образцов. Наконец, лицензиату нужно заплатить за доставку образцов лицензиару. В случае доставки за рубеж и производства крупногабаритных товаров эта статья расходов также может стать существенной.
О правилах подбора лицензии для продукта рассказала директор лицензионного агентства «Мармелад Медиа» (ГК «РИКИ») Майя Москвичева. Прежде всего, у товара и бренда должны совпадать целевая аудитория и ценности. По потенциальной лицензии нужно проверить телевизионные рейтинги за последний год, успехи на YouTube (есть ли рост подписчиков), а также контент-план на несколько лет вперед. Не лишним будет узнать, как относятся к бренду родители — ведь в случае детей многих возрастов решение о покупке полностью или частично принимают они. Что касается разработки продукции, то у хорошей лицензии не один-два героя, а целая группа — это позволяет производить разнообразные товары. Также стоит изучить, насколько у бренда хороший play pattern – представить, смогут ли дети с ним играть.
Основная ошибка начинающих лицензиатов – это выбор лицензии в соответствии с личными предпочтениями. «Этот мультфильм нравится моим детям или внукам, его смотрят дети друзей, герой нравится мне – поэтому я куплю эту лицензию. Выбирать бренд под влиянием эмоций - это самая частая ошибка производителей, - уверена Мария Рогожина, главный редактор «Вестника лицензионного рынка». – Важно проводить аналитическую работу, следить за интересами аудитории и проверять данные, которые предоставляют правообладатели».
Часто производители не учитывают соответствие целевой аудитории товара и бренда. Это не позволяет максимально заработать на лицензии, а иногда приводит к провалу лицензионной программы.
Важно также понимать, что у каждого бренда есть жизненный цикл. Входить в лицензионную сделку бренда, который находится на пике популярности, может быть уже опасно. Бренд может пойти на спад и получить заметную прибыль от работы с ним уже не получится.
Некоторые производители, получая несколько отказов от топовых брендов, не хотят пробовать работу с лицензией и не рассматривают бренды второго и третьего эшелонов. Но набирающие популярность лицензии могут принести заметную прибыль, особенно если бренд «выстрелит». Кроме того, условия работы с нетоповыми лицензиями, как правило, более лояльны.
Кроме вопросов подбора бренда, надо обращать внимание на юридический и налоговый аспекты. Двойное налогообложение роялти, таможенные процедуры, закрепление ответственности правообладателя и условий выхода из сделки – об этом важно подумать до того, как заключить лицензионный контракт.
Директор по защите интеллектуальных прав «Медиа-НН» Георгий Давидьян представил юридическую сторону лицензионного договора. Он отметил, что существуют исключительные и неисключительные лицензии, рассказал о финансовых условиях использования бренда, возможности заключения сублицензионных договоров и необходимости государственной регистрации лицензионного договора.
Елена Олесик
