r_arrow

Кейс Ingrad и Adventum: как компании привлекли клиентов в недвижимость с помощью онлайн-игры с Томом и Джерри

May 20, 2021, 4:50 p.m.
img

Продвижение объектов недвижимости — сложный процесс, который занимает много времени и ресурсов маркетолога. На рынке, где реклама превратилась в шум и чаще вызывает негатив, нужно придумывать необычные форматы, которые зацепят аудиторию. Это успешно сделала команда INGRAD: совместно с digital-агентством Adventum в рамках коллаборации с Warner Bros. Entertainment была реализована онлайн-игра «Том и Джерри», с помощью которой застройщику удалось получить новые лиды по низкой стоимости и привлечь внимание аудитории. В этом кейсе вы узнаете: как Adventum и INGRAD разрабатывали, продвигали эту игру и кто же победил в легендарной битве: Том или Джерри.

Клиент

ГК «Инград» — девелоперская компания, в портфеле которой более 2,5 млн м2 жилой недвижимости комфорт и бизнес-класса в Москве и Московской области.

С 2019 года INGRAD стал участвовать в коллаборациях с The Walt Disney Company и стал первым среди застройщиков, кто стал использовать такой способ продвижения. Перед маркетингом стояла задача — уйти от стандартных способов продвижения, которые существуют на рынке недвижимости.

Коллаборация с «Том и Джерри»

В феврале 2021 года состоялась коллаборация с Warner Bros. Entertainment по полнометражному фильму «Том и Джерри», приуроченному к 80-летию со дня выхода первой серии мультфильма. В этом проекте команда INGRAD приняла решение протестировать новый формат — геймификация. Том и Джерри — персонажи фильма, знакомые детям и взрослым с детства. Их постоянное противостояние — хороший повод в очередной раз столкнуть персонажей, нативно интегрировать бренд INGRAD, и всё это можно реализовать с помощью игры.

Задачи коллаборации:

  •  сформировать вовлечённый охват;
  •  повысить знание бренда за счёт качественного и длительного взаимодействия;
  •  пополнить базу лидами, которые интересуются брендом INGRAD для дальнейшего взаимодействия в других digital-каналах.

"В рамках рекламной кампании мы давали клиентам развлекательный контент в виде игры, через который они взаимодействовали с нашим брендом и всё время видели INGRAD в ненавязчивой форме. При этом важно, что мы таргетировались на людей, у которых есть финансовая возможность приобрести квартиру. С такой механикой формируется доверие, а это один из важнейших пунктов в принятии решения о покупке квартиры. Нам показалось интересным познакомить пользователей с продуктом в таком позитивном расслабленном ключе", - отметила Натия Плиева,  руководитель отдела контекста и специальных проектов INGRAD.

Механика игры

Команда INGRAD совместно с digital-агентством Adventum разработали онлайн-игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!». Она основана на механике «три в ряд»: на игровом поле нужно собрать 3 и более одинаковых элемента, чтобы заработать победные очки.

Перед началом игры пользователю предлагают выбрать, за чью команду он хочет болеть: Тома или Джерри, — оставить имя, почту и телефон.

Окно выбора команды

Окно входа в игру «Том и Джерри — выбирай лучшего!»

На игровом поле вместе с остальными элементами интегрирован логотип INGRAD, который тоже можно собрать в ряд. Слева — список лидеров участников команды и место игрока в общем рейтинге в зависимости от количества набранных баллов.

Топ участников

Процесс игры «Том и Джерри — выбирай лучшего!»: механика аналогична игре «три в ряд»

Чтобы мотивировать участников играть, бороться за победу и приглашать друзей в игру, INGRAD разыгрывал призы:

  •  каждую неделю 5 лучших игроков в каждой команде получали мерч INGRAD;
  •  к 24 февраля определили 30 лучших игроков от обеих команд, которые получили по 2 билета на премьеру мультфильма «Том и Джерри»;
  •  к 31 марта определили 5 лучших игроков за все 2 месяца игры, которые получили фирменный рюкзак с подарками, среди которых главный приз — Яндекс.Станция Мини с голосовым помощником Алиса.

Продвижение игры

Для привлечения участников в игру, агентство Adventum запустило рекламные кампании в интернете. Для этого использовали каналы:

  •  таргетированная реклама в Facebook и Instagram;
  •  сетевые рекламные кампании в Яндекс.Директ;
  •  programmatic-закупки рекламы.

Facebook и Instagram

В таргетированной рекламе Facebook и Instagram были настроены таргетинги:

  •  пересечение интересов: онлайн-игры и бизнес;
  •  интересы: ипотека, недвижимость;
  •  интересы: туризм, путешествия;
  •  look-alike по зарегистрировавшимся игрокам;
  •  look-alike по целевым звонкам клиентов INGRAD;
  •  социально-демографические + географические.

Примеры размещений:

Баннер-карусель для Facebook и Instagram

 

Размещение в сториз Instagram

Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ были настроены сетевые рекламные кампании, так как основной задачей было привлекать трафик с помощью креативов.

Были настроены таргетинги:

  •  поисковые запросы по недвижимости;
  •  по интересам, связанным с развлечениями и отдыхом.

Programmatic-закупки

Реклама была запущена на платформе сервиса VOX. Использовали базу на основе искусственного интеллекта, которая позволяет распознавать содержимое страницы и мгновенно предлагает наиболее релевантную рекламу прямо на просматриваемом пользователем изображении.

Были настроены таргетинги исходя из контента сайтов:

  •  по изображениям;
  •  по аудиторным сегментам (недвижимость премиум-класса, комфорт-класса, предприниматели, владельцы бизнеса, руководители, высокий уровень дохода);
  •  контекстно-аудиторный канал на основе подходящих по тематике ключевых слов (по покупке недвижимости).

Пример показа баннера с игрой на Elle.ru

Также для увеличения охвата INGRAD запускал интеграции у блогеров, анонсировал игру в своих социальных сетях и на основном сайте.

Результаты

Размещение в сториз Instagram

  1. За 2 месяца на сайт с игрой «Том и Джерри — выбирай лучшего!» пришло 51 000 уникальных посетителей.
  2. 3800 пользователей зарегистрировались и сыграли в игру. Больше всего регистраций было получено с каналов: Яндекс.Директ и таргетированной рекламы на Facebook и Instagram.
  3. Средняя стоимость получения лида (СРL) в 20 раз дешевле средней стоимости привлечения лида с performance-каналов при продвижении ЖК.
  4. Всего игроки сыграли 182 000 раз. Некоторые игроки настолько увлеклись игрой, что играли 14 000 раз в борьбе за приз.
  5. Среди тех, кто начал игру, средняя продолжительность сеанса на сайте — 8 минут, по данным Яндекс.Метрики.
  6. Благодаря таргетингам собрали аудиторию, потенциально склонную к покупке недвижимости: средний возраст игроков — 25–44 лет с интересами «Финансы» и «Строительство, Обустройство и ремонт». Это качественная аудитория, которая соответствует портрету ЦА INGRAD и с большой вероятностью может конвертироваться в покупку.

Отчёт Яндекс.Метрики по возрасту посетителей лендинга с игрой. 72% составляют в сумме сегменты 25–44 лет

Отчёт Яндекс.Метрики по долгосрочным интересам. 65% аудитории — интересы «Финансы» и «Строительство, Обустройство и ремонт»

Кто же победил в битве «Тома и Джерри»? В начале игры пользователям нужно было выбрать, в чьей команде они будут участвовать. 53% выбрали команду «Тома», но по количеству баллов в итоге победила команда «Джерри». Результаты неоднозначные, и вероятно, битва между «Томом» и «Джерри» продолжится ещё не один десяток лет.

Выводы и планы

  1. Формат геймификации показал командам INGRAD и Adventum новые возможности для построения вовлечённого охвата аудитории и получения лидов. С помощью игровой механики удалось отстроиться от конкурентов, уйти от навязчивой рекламы и привнести новый формат взаимодействия с аудиторией, которого ранее не было на рынке застройщиков.

  2. Полученные лиды с игры будут использоваться для прогрева аудитории: они включены в общую базу для получения email-рассылок, а также добавлены в базу ремаркетинга и создания look-alike в общей брендовой кампании INGRAD в performance-каналах.
  3. С помощью геймификации и коллаборации с «Том и Джерри» удалось сформировать и доверие к бренду INGRAD. Ведь доверие к застройщику — один из важнейших критериев потребителя при выборе покупке квартиры.

"В проекте с Warner Bros. и легендарными Томом и Джерри мы построили всю коммуникацию на 80-летнем противостоянии самого известного кота и мыши в истории анимации под слоганом «ВЫБИРАЙ ЛУЧШЕГО» и предложили нашим клиентам поставить «точку» в этой нешуточной войне. Подобные кейсы несут специфику длительных трудных согласований, как и все проекты с трансатлантическими холдингами, но оно того стоит! На данный момент, несмотря на копирование подобных проектов на рынке, это целиком и полностью наша ниша: мы понимаем, как делать из этого крутой продукт и получать впечатляющие результаты, а Adventum благодарим за скорость и качество реализации задуманной идеи", - отметила Ольга Проскурина, директор департамента рекламы INGRAD.

Сообщает cossa.ru

Российские новости
Интервью и аналитика