r_arrow

Лицензирование в России глазами русских агентов

Aug. 8, 2012, midnight
img

Мы живем в самой бизнес-уникальной стране. Если во всем мире доминирует Facebook, у нас – "ВКонтакте". Если у них поиск Google, у нас – Яндекс. Если там Wallmart, в России – "Магнит". Мы каким-то чудом (а интуиция в бизнесе – это разновидность чуда) можем изумительно вовремя противопоставить собственные, во многом вторичные, но все же разработки. Да, пока мы вторичны, но уже уникальны. Именно в этих не всегда крупных уникальных находках российское может довлеть над иностранным. Подобное наблюдение можно смело перенести и на российский лицензионный рынок. Но не полностью, минуя столь распространенную до недавнего времени схему-кальку, «ксерокопирование» по образцу. В лицензировании есть одно достаточно важное несоответствие: полностью российские агентства появились не одновременно с иностранными, но значительно позже них. Факт: мы значительно уступаем им во времени. Но в качестве ли? Этот вопрос – основной в нашем повествовании. Ответ на него смотрим в конце статьи.

Немного занимательной истории. Если верить историческим грамотам, нечто подобное отношениям лицензиар-лицензиат было свойственно Римо-Католической Церкви в лице Папы Римского, который взимал платежи с региональных католических церквей за право их причастности или «ассоциативной связи» с Римской церковью. Но средневековье средневековьем, а лицензирование в том виде в каком мы знаем его сегодня впервые было задокументировано в 1870 году, когда Адольф Буш (Adolphus Busch), один из основателей Anheuser Busch Company, позволил производителям выпускать инновационные для того времени винные штопоры с собственным именем на них (кроме стандартного сверла-штопора, на нем был небольшой ножичек для срезания фольги с горлышка бутылки). Первым же лицензионным персонажем принято считать кролика Peter Rabbit. Его автор, мисс Беатрикс Поттер, на собственные средства опубликовала книгу о его приключениях и запатентовала плюшевую куклу, которую сама же и сшила. После подписания контракта с паблишером Frederick Warne & Co. эти куклы и стали первыми лицензионными товарами.

Дальше были Teddy Bear, медвежонок Винни и, конечно, Микки Маус, наверное, первый персонаж для единого музея лицензионных товаров (если таковой будет создан). В ноябре 1929 года Уолт Дисней подписал первое лицензионное соглашение об использовании образа этого мышонка при производстве школьных планшетов для письма. Следом целая плеяда известных и доныне персонажей: Looney Tunes, DC Comics, Spider-man, паровозик Томас и пр.

Тему лицензирования в дореволюционной России еще предстоит раскрыть своему будущему исследователю. Можно кратко упомянуть 1896 год, когда в России начал действовать закон об охране товарных знаков. И несколько экзотических примеров: гильзы «Бурлаки» (гильзы – это сигареты, не патроны), в названии и оформлении упаковки которой была использована всем известная картина Ильи Репина (но этот пример не подкреплен фактом покупки прав). Или имя Ивана Поддубного. Но оно встречалось только в рекламе состязаний, его лицензионный потенциал так и не был оценен вовремя. И только через сотню лет его образ появился на молочной продукции, хотя это и не совсем лицензионная история.

Что же сейчас, в настоящем, чем же Россия так интересна лицензионным брендам и корпорациям? Один пример: в 2010 году никому за пределами нашей страны не известная компания Монолит вдруг стала лицензиатом года (!) Дисней по категории «Текстиль для дома». Их комплекты постельного белья с лицензиями Дисней превзошли продажи в штуках аналогичных комплектов на первом лицензионном рынке мира – США!

В 2010 году российскому лицензионному рынку было всего 4 года! Если, конечно, годом его «официального открытия» считать год появления в России представительства компании Дисней (2006). До этого на нашем рынке оперировали несколько западных, преимущественно скандинавских лицензионных агентств, которые имея огромнейший портфель брендов, представляли собой абсолютных монополистов. Монополия, конечно и есть негласная цель любого бизнеса, но она неизбежно влечет за собой и иной аспект – вялость («редкий барин откажется от перин»). Действительно, то время – до 2006 года включительно – можно смело считать переходным. Не говоря о девяностых, даже в первой пятилетке 2000-х заключение лицензионных контрактов было скорее исключением, нежели правилом и рынок из штучного в массовый вывел все-таки Дисней.

some_imgВыпуск лицензионных продуктов предполагает заключение лицензионного соглашения, разрешения правообладателя на выпуск этой продукции. Несомненно, не безвозмездное. Отношения лицензит-лицензиар строятся на первичном предложении (offer), последующем авансовом платеже (guarantee) и выплат роялти-платежей (royalty) на основании отчетности о продажах. Это – цивилизованный подход. Вне цивилизованного рынка он остается химерой, невидимкой. Только с развитием цивилизованной розницы, с прохождения ритейлерами той точки, когда доля продаж поставщиков продукции через сетевую розницу приблизилась к 50%, только тогда многие производители задумались о таком старом-новом элементе продвижения, как лицензирование. Обоснование этого шага предельно просто: без лицензионного контракта попасть в сети с лицензионным товаром невозможно! Повторюсь, именно европейские ритейлеры подтолкнули российских дистрибуторов и производителей к ассортиментной ротации и включению в него лицензионных товаров.

Далее, все развивалось по классической для новой России схеме. Все происходило на высочайших скоростях, буквально – стремительно. Многие лицензионные портфели строились по несложной схеме: одна компания выпускает лицензионный товар, ставит его на полки Ашана; его первый конкурент, в силу экономических соображений, но часто и в силу «мужской конкуренции» пытается перекупить это же лицензию; удивляется, когда узнает, что лицензия передается только в одни руки; упорствует, но потом подписывает другой лицензионный бренд и все также удивительно попадает на ту же полку того же Ашана. Или, в случае не эксклюзивного контракта, когда одну группу лицензионных товаров могут выпускать сразу несколько компаний, приобретает лицензию на того же персонажа и благополучно следит за прекрасными показателями продаж. На ненасыщенном рынке подобная практика и действенна и оправдана.

Сейчас времена несколько иные, но, тем не менее, рынок все еще не насыщен! Если, по данным российского представительства Дисней, доля затрат на покупку лицензионных товаров в России составляет 0,2% от чистого дохода на душу населения в год (disposal income), то в США или Японии этот параметр равен 1,1-1,2% (данные за 2010 год). К 2020 году прогнозируется рост расходов на лицензионные товары более чем в четыре раза. Если перевести в рубли, увидим цифры 450р./чел./2011 год – 1950р./чел./2020 год. Это средневзвешенный аккуратный прогноз. Реальность же показывает нам впечатляющие цифры. Например, по последним «лицензионным слухам» годовой прогноз продаж детской питьевой воды «Шишкин лес» брендированной героями Диснея был выполнен в течение всего одного квартала! Или серый мишка Me to you на бумажно-беловой продукции уже бывших АСТ, который из года в год бьет рекорды продаж, единожды, в 2008 году, уступив сверхпопулярным в то время Винкс.

Несомненно, встречаются и неудачи. Громкие, невыносимые, но все же не убийственные. Все-таки ни одна компания не выпускает только один лицензионный продукт – лицензионный персонаж. Стандартных варианта два. Первый, когда компания выпускает только лицензионные продукты и второй, когда no-name ассортимент составляет 30-70%, остальную долю занимают лицензии. В случае неудовлетворительных результатов одной лицензии, они не уничтожают компанию, но подвигают менеджмент к более выверенной работе с лицензионным портфелем. Случаются и варианты, когда после одной неудачи компании закрывают лицензионные разработки. Но через 1-2 или 3 года они одумываются. Рынок сомневающихся не ждет.

Итак, до появления в России первых российских агентств, здесь оперировали скандинавы, а так же «вечный» Союзмультфильм и его «производные»: "Фунтик Энтертейнмент", правообладатель одноименного поросенка, и такие же вечные как вечны и советские мультгерои – Эдуард Успенский, Григорий Остер, Юрий Энтин и др. Но с «советским мультнаследием» ситуация запутанная. До сих пор единого правообладателя у персонажей советских мультфильмов нет. Противостояние ФГУП «Союзмультфильм» и аниматоров продолжается. В результате лицензиаты, заключив соглашение с одной из сторон находятся в постоянной опасности если не пересмотра соглашения, то возможности перепродажи этого же персонажа их прямому конкуренту.

Но оставим их разбирательства за скобками и перейдем к российским лицензионным агентствам и представительствам правообладателей. До последнего времени только Дисней располагал собственным «российским домом». Он - единственный из больших кто пошел на этот шаг, Юпитеру ведь это позволено. Остальные крупные правообладатели – 20th Century Fox, Sony Pictures, Paramount, DreamWorks, Nickelodeon, Turner и др. – предпочитают модель работы через агентства. Причины: лицензионное направление работы является для них непрофильным и открытие собственного офиса требует значительных затрат. Кроме того они явно предвидят сложности с подбором персонала, специалистов лицензионного профиля в России явно недостаточно. Возможно, когда российский лицензионный рынок подрастет и окрепнет, тогда и стратегия их присутствия здесь изменится.

Впрочем, есть и исключения. Итальянцы Rainbow, правообладатели сверх-успешных Winx. До середины 2011 года их представляло российское агентство, со второй половины года они отправились в самостоятельное путешествие по полям и лугам России. Рискованное предприятие, за результатами которого следят прочие иностранные студии. Его исход, которые с большой долей вероятности будет отрицательный, лишь подчеркнет правило: Россию, российских покупателей и производителей лучше и глубже знают российские же агентства. Это и есть то исключительное преимущество, которое дано нам по «праву рождения». Попытки же итальянцев или нордических агентств-скандинавов несомненно заслуживают уважения. Первых будем уважать за их солнечный авантюризм, вторых – за их «пионерство», все-таки «дедушки» российского лицензионного рынка именно они, а в нашей стране возраст уважать принято. Да, чтобы избежать недосказанности, стоит упомянуть и пару крупнейших североамериканских правообладателей Hasbro и Mattel и, соответственно, Трансформеры и Барби. Их попытки открыть лицензионное направление в своих представительствах могут несколько изменить лицензионное поле, но сейчас воздержимся от оценок. Поживем-увидим, все-таки именно время – судья всех рынков и бизнес-моделей.

Что же российские агентства, которые, как говорилось выше, появились значительно позже западных? Обозначим основной тезис: именно появление российских агентств вывело конкуренцию между лицензиями и их представителями на новый уровень! На уровень качественной конкуренции, когда для поддержки и продвижения своих лицензий не достаточно только 360-маркетинга, но необходимы нестандартные находки, креативные решения, иначе, творческий, открытый подход, позволяющий принятие быстрых решений.

Забюрократизированная схема западных компаний не всегда способствует этому. Пример: процесс утверждения небольшой заметки у CN Enterprises или Warner об их герое может занять 3 недели и выше. Речь идет о небольшой заметке, не статье! Подобное относится и к утверждению новых продуктов. Здесь не только неповоротливые гиганты-правообладатели, но и не менее неповоротливые западные лицензионные агентства выявляют себя своеобразными братьями-близнецами. Но, ничто не вечно. Неповоротливость постепенно проходит. Иностранцы, потеряв свое монопольное положение на лицензионном рынке, начинают подстраиваться под новые реалии. Удивительно, но факт: русские явили себя двигателями конкуренции. Более того, не вторичными последователями, но уникальными творцами. Мы, и агентства и студии, не копируем бизнес-модели наших западных коллег, но создаем свои форматы работы.

Лицензионный рынок не только в России, но и по всему миру развивается стремительно. Если в начале нового столетия все крупнейшие лицензиары оставались несокрушимыми, то уже второе десятилетие показывает первые признаки нового времени: жесткая сегментация по возрастам и характерам. Раньше – Барби, вчера Мокси, сегодня Винкс, завтра - ? Раньше – Человек-паук, вчера - Бакуган, сегодня – Бен 10, завтра - ? Раньше – Ну, погоди! Вчера – Смешарики. Сегодня – Маша и Медведь. Завтра - ? Кто будет новым Робертом Патиссоном или Гарри Поттером? Вернутся ли Звездные Войны или вселенная Аватара заглушит их своей буйной зеленью?

some_imgЛицензионные герои рождаются ежедневно, но лишь специалисты рынка знают их поименно. За ними, героями, не специалистами, – будущее. Они, родившись сегодня – рождаются для дня завтрашнего. И в этом будущем, в этом раздробленном лицензионном пространстве, неуютно будет и вечнозеленым персонажам (теме вечнозеленых лицензий мы посвятим отдельную работу). Время «одного героя на десятилетие» уходит. Это – данность, которая не хороша и не плоха, но суть есть. Сейчас мы видим первые ростки этой будущей лицензионной вакханалии. И «взросление» российских компаний происходит сейчас, среди этих ростков, внутри быстро растущего и быстроменяющегося рынка. Как наши дети непринужденно разбираются с интерфейсом iPad-ов, так и молодые российские агентства молниеносно адаптируются к работе с новой лицензией. Фактически мы видим борьбу за новых звезд лицензионного рынка, которые неизбежно появятся. Кто они? Какие персонажи, бренды? Почувствовать, удержать и развить их – задача для всех игроков. Посмеем предположить, что успешнее справятся с ней именно российские агентства.

Лицензирование или аренда бренда, как мог бы звучать вольный перевод этого слова – одна из лучших возможностей для развития и компании (имидж) и ее ассортимента (сбалансированная ассортиментная политика). Кто в состоянии прогнозировать развитие не в рамках тактического однолетнего планирования, но заглянуть в 2015 год, какими будут их конкуренты там, через 3 года, с какой продукцией придут к сетевым баерам, какой лицензионный товар будет основой их лицензионного портфеля (а что будет так, сомнений практически нет), именно эти компании смогут удержать высочайшие скорости развития рынка лицензионных продуктов и там, в 2015 году быть лидерами, а не догоняющими.

Viva la license! В этом кратком возгласе один из основных элементов бизнес-стратегий будущего…

Роман Четвертков, директор по маркетингу лицензионного агентства Megalicense
Специально для Sostav.ru

Интервью и аналитика