r_arrow

Сегмент НЕдетских брендов: лучшие зарубежные кейсы

Dec. 17, 2020, 5:49 p.m.
img
Зарубежные блогеры и знаменитости, спортивные марки и музеи давно освоили лицензионную модель бизнеса. Все владельцы сколько-нибудь известного образа обязательно стараются выпускать свой мерч для фанатов и сотрудничать с производителями для выпуска товаров. Лицензирование, как правило, входит в стандартную маркетинговую программу и помогает не только усилить лояльность аудитории, но и получить существенную прибыль. В 2019 году Рэпер Канье Уэст стал вторым в рейтинге самых высокооплачиваемых музыкантов года по версии Forbes благодаря созданной им линейке кроссовок Yeezy. Юбилейную коллекцию одежды Эминема, посвященную 20-летию альбома Slim Shady LP, фанаты раскупили меньше чем за сутки. 
«Вестник» подготовил обзор самых интересных за последние три года сделок в основных категориях лицензирования для взрослой аудитории – брендах селебрити и фэшн-блогеров, персонажей и игр, коллегиальных, спортивных и художественных лицензиях.
Селебрити

Почти каждая уважающая себя западная звезда имеет стандартный ассортимент товаров для поклонников – маек, футболок, сувениров и других «фанатских» товаров. Но некоторые знаменитости идут дальше и расширяют лицензионные линейки – создают одежду и аксессуары, косметику, нижнее белье, товары для дома – все, что даст возможность фанатам насладиться брендом и окружить себя продукцией с изображением любимой знаменитости. 

Супермодель Наталья Водянова выпускает коллекции нижнего белья совместно с французским производителем Etam. Певица Рианна создала линию косметики Fenty Beauty, которая стала одним из лучших изобретений 2017 года по версии журнала Time. В прошлом году Серена Уильямс, одна из лучших теннисисток мира, представила на неделе моды в Нью-Йорке коллекцию одежды S by Sirena Williams. 

Секрет популярности этих брендов – не только в желании потребителя приобщиться к образу жизни богатых и знаменитых, но и в грамотном позиционировании брендов. Например, косметика Fenty Beauty включает огромный ассортимент оттенков для кожи, а коллекции Сирены Уильямс прекрасно подходят для разных типов женской фигуры.

При этом селебрити создают линейки одежды не только в сегменте luxury. Например, в прошлом году актер Уилл Смит выпустил коллекцию повседневных вещей Bel-Air Athletics в спортивном стиле.

Bel-Air Athletics от актера Уилла Смита

Американский рэпер Канье Уэст стал вторым в списке самых высокооплачиваемых музыкантов 2019 года по версии Forbes благодаря кроссовкам Yeezy. Музыкант запустил линейку спортивной обуви совместно с Adidas еще в 2015 году, а сейчас под маркой Yeezy выходят полноценные мужские и женские коллекции одежды, обуви и аксессуаров, которые имеют огромный успех у фанатов. 

Канье Уэст в кроссовках Yeezy от Adidas

Товары под марками селебрити можно встретить и в других категориях. Так, в феврале 2020 года певица и актриса Рита Ора выпустила коллекцию постельного белья, выполненную в необычном дизайне с элементами из искусственного меха. 

Коллекция постельного белья от Риты Ора

Уже несколько лет подряд западные маркетологи используют сильный ностальгический тренд – 90-е годы снова в моде, и это касается не только одежды. 

В прошлом году Эминем выпустил юбилейную коллекцию к 20-летию альбома “Slim Shady LP”. Часть продукции – футболки, толстовки, кепки – появились в апреле. А осенью 2019 года, за день до начала продаж в Инстаграме артиста была анонсирована вторая часть капсульной коллекции – набор артефактов, связанных с историей создания альбома. Кассеты с автографом Эминема, лего-фигурки Слима Шейди и многое другое были буквально сметены с виртуальных полок. Самым дорогим лицензионным товаром стал коллаж из неизданных снимков со съемок для обложки альбома SSLP стоимостью $1 тысячу.

Кассета с автографом Эминема
Лидеры мнений – успешные бренды

С развитием социальных медиа, для многих потенциальных покупателей фокус сместился с традиционных «недосягаемых» селебрити на более «близких» так называемых агентов влияния – популярных блогеров YouTube и других социальных сетей. Они смогли создать собственный контент и привлечь широкую аудиторию (у некоторых звезд YouTube количество подписчиков исчисляется миллионами) благодаря тесной обратной связи с поклонниками. Многие агенты влияния не только участвуют в маркетинговых кампаниях мировых брендов, но и успешно монетизируют свои лицензии.

Кореянка Юн Ан создала бренд Ambush, который стал популярной маркой одежды и может похвастаться коллаборацией с Nike. Успех отразился на ее карьере: в 2018 году Юн Ан стала ювелирным дизайнером Dior Homme.  

Американка Даниэль Бернштейн сначала развивала свой блог, а затем открыла магазин одежды WeWoreWhat, и смогла привлеть большую аудиторию покупателей. Блогер уже попадала в список самых успешных людей в области моды Forbes.

Бренд Даниэль Бернштейн

В конце 2018 года Tao “Mr.Bags” Liang стал первым китайским фэшн-блогером, заключившим сделку с люксовым брендом Tod’s на создание лимитированной коллекции дамских сумок. Продукция была представлена на платформе Baoshop в социальной сети WeChat.

Фешн-блогер Tao “Mr.Bags” Liang

Помимо модной тематики, большой популярностью пользуются блоги, посвященные косметике. Звезды социальных сетей не только дают советы по уходу за кожей и нанесению макияжа, но и создают собственные косметические линейки. Яркий пример – RawBeautyKristi, которая в ноябре 2020 года объявила о сотрудничестве с косметическим брендом Colourpop. По признанию Кристи, коллекция “At forest sight” была не только ее давней мечтой, но и запросом со стороны подписчиков.

Коллекция от блогера RawBeautyKristi и бренда Colourpop

Агенты влияния работают и с другими товарными категориями. Например, ютьюбер Karina Garcia, получившая известность благодаря роликам о создании самодельных слаймов, выпустила собственную коллекцию совместно с Craft City. Помимо наборов для слаймов, в линейке были представлены и другие DIY наборы – блеск для губ, скраб для лица и «бомбочки» для ванны. 

Канал Джо Викса посвящен здоровому питанию. В 2018 году совместно с Meyer Group Джо Викс выпустил коллекцию кухонных предметов – различные приспособления, формы для запекания и контейнеры для хранения продуктов.

Коллекция Джо Викса и Meyer Group
Назад в детство

За рубежом бренды персонажей также обращаются к взрослой аудитории. Например, на японском рынке из года в год наблюдаются многочисленные коллаборации персонажей с фешн- и лайфстайл-брендами.

Этот тренд поддерживают и крупные мировые правообладатели. Так, в 2018 году Character World совместно с торговой сетью Asda выпустили линейку домашнего текстиля и товаров для дома с героями «Звездных войн» и Вселенной Marvel, адресованную взрослой аудитории. Коллекция включала в себя постельное белье, настенные гобелены, светильники, декоративные подушки и многое другое. 

Производитель восковых мелков и товаров для творчества Crayola также обратился к взрослой аудитории. Весной 2018 года американская компания Zalemark выпустила коллекцию ювелирных украшений Crayola. 

В феврале 2019 года Lego Wear создала линейку одежды для взрослой аудитории с изображением деталей конструктора, которую можно было приобрести в социальной сети SnapChat.

 

Lego Wear

Игрушки также становятся источником вдохновения для фэшн-индустрии. Например, осенью 2019 года Puma выпустила коллекцию одежды в стиле «Кубика Рубика» – кроссовки, футболки и толстовки для детей и взрослых. 

Puma «Кубик Рубика»

Еще одним трендом последних лет  у взрослых покупателей стало увлечение раскрасками. Спрос рождает предложение: журнал Vogue, дизайнер Дебра Валенсия, художница Валери Маккихан и другие выпустили брендированные раскраски для взрослых. Одним из хитов продаж стали раскраски с персонажами «Игр престолов» канала HBO.

Food & Beveragе

Еда - не ключевая товарная категория в лицензировании. Как правило, продвижение бренда основывается на успешных продажах в игрушках, книгах и одежде. Категория «еда и напитки» следует за ними. Большая часть лицензионной деятельности связана с производством брендированных сладостей. Однако в последние годы появляется все больше лицензионных сделок по продуктам питания, ориентированным на взрослых. 

Например, американский продовольственный гигант ConAgra зашел в категорию «снеки», выпустив пуддинги Hershey. Американский производитель Halifax Group выпускает соусы, заправки и маринады под брендами крепких алкогольных напитков Drambuie и Jim Beam. 

Взрослые тоже любят сладости, считают производители. Для фанатов видеоигр Finsbury Food создала тематический торт X-box Controller (бренд корпорации Microsoft).

Торт X-box Controller

Зарубежные музеи стремятся расширять ассортимент брендированных товаров, выйти за пределы сувенирной, канцелярской и печатной продукции. Например, лондонская Национальная Галерея выпускает линейку еды и напитков с изображением знаменитых картин под брендом Delicious Art. 

Бренды культурного наследия и коллегиальные лицензии

По данным Licensing International, в 2019 году «Искусство» и бренды некоммерческих организаций стали самыми быстрорастущими сегментами лицензирования и показали рост продаж 10% и 18% соответственно. 

Бренды музеев, таких как, Лувр, Музей Ван Гога, Музей Естествознания (Лондон) и другие остаются источником вдохновения для производителей. Помимо сувениров и печатной продукции, эти лицензии представлены в категориях «мода и аксессуары», «игрушки», «видеоигры», «домашний интерьер», «товары для красоты и здоровья» и других. 

Коллегиальные бренды – это в основном лицензии всемирно известных колледжей и их спортивных команд. Это направление является очень перспетивным из-за ностальгического тренда. Товары под марками Оксфорда, Калифорнийского университета (UCLA) и других – это не просто продукция для студентов и выпускников, а популярное лайфстайл направление. Основными потребителями лицензионных товаров коллегиальных брендов являются Китай и Австралия.

Университеты и колледжи серьезно подходят к лицензированию своих брендов. В 2019 году Калифорнийский университет выпустил широкую линейку товаров совместно с Pull & Bear. Под брендом Оксфордского университета выпускаются модные аксессуары, одежда, продукты питания, канцелярская продукция, товары для дома, игрушки и многое другое. 

Спортивные лицензии

Основной аудиторией товаров по спортивным брендам являются взрослые. 

Крупнейшие спортивные команды мира, особенно футбольные, активно развивают лицензионное направление не только внутри своей страны, но и за рубежом. Для этого они привлекают крупные лицензионные агенства. Например, IMG разрабатывала лицензионную программу для итальянского футбольного клуба «Ювентус» в странах Юго-Восточной Азии, Австралии и Новой Зеландии. 

В 2016 году «Манчестер Сити» заключил более 40 лицензионных сделок, с целью расширить присутствие бренда в Северной Америке и Китае. Покупателям был предложен большой ассортимент товаров, в Малазии даже продавались товары для красоты и здоровья под маркой Manchester City. 

Лицензирование спортивных команд  является долгосрочным направлением, ведь фанатами одной команды могут быть несколько поколений одной семьи. В то же время крупные международные соревнования привлекают более широкую аудиторию, но, как правило, на ограниченный период времени. Яркий пример – Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу.

Тем не менее, регулярно проводимые турниры, например, теннисные, или крупные велогонки, также завоевывают постоянных, преданных фанатов. «Тур де Франс» сотрудничает с агенством CPLG в Великобритании. Помимо сувениров, печатной продукции, товаров для дома, поклонники велогонки могут приобрести одежду и аксессуары лайфстайл-линейки.

Работа на взрослую аудиторию – перспективное направление для лицензирования брендов. Взрослые тоже склонны к эмоциональным привязанностям и имеют финансовые возможности следовать образу жизни любимой звезды или агента влияния или, например, показать чувство вкуса при помощи оригинальных предметов интерьера. Многих привлекают ностальгические бренды, оригинально оформленные продукты питания, среди взрослых – огромное количество спортивных болельщиков, не представляющих жизни без просмотра спортивных передач. Эти увлечения – благодатная почва для лицензионных товаров, стоит только подойти к этому вопросу творчески.

«Вестник лицензионного рынка»

Интервью и аналитика