В целом, лицензионные коллаборации на базе видеоигр идеологически похожи на медиа-, спортивные или арт-лицензии, и разделяют те же идеи – помочь увеличить объем продаж товара, вывести новый товар на рынок, “открыть” новый канал потребителей. По сравнению с медийными лицензиями, представители игровых брендов способны предоставить намного больше возможностей в лицензионном пакете.
Однако, наряду с серьезными плюсами, у игровых брендов есть несколько недостатков, которые с точки зрения производителей товаров могут склонить чашу весов в пользу других категорий лицензий. Начнем с минусов.
Многие лица, принимающие решение о лицензионной коллаборации, считают, что в игры играют люди, у которых нет денег. Однако, это не так: по данным Newzoo [1], платящая игровая аудитория в России — 28,2 млн человек, при этом средний чек составляет $41.
Другое дело – на что именно эти игроки тратят деньги. Основная статья расхода геймеров (около 85%) – это внутриигровые покупки: прокачка персонажа, открытие дополнительных уровней и так далее. Покупки физических товаров остро конкурируют с желанием потратить те же деньги, но «стать круче» чтобы победить в виртуальном мире. Поэтому из товарных категорий наиболее выигрывают коллекционные игрушки, аксессуары, одежда. Купят и постельное белье, особенно если вы в него завернете промо-код на подарок в игре – но только те категории игроков, которые живут одни. Купят шампунь и дезодорант, особенно если под упаковкой смогут найти промокод.
В каналах продаж превалирует онлайн – эта среда для геймеров привычнее – но и у офлайна есть все шансы: отцы семейств все еще ходят в обычные магазины, а молодежь можно заманить в магазины теми же промокодами под упаковкой.
Часто люди, принимающие решение о приобретении лицензии, не знакомы с образами из игры. Мало удивительного в том, что взрослые деловые мужчины и женщины могут не ориентироваться в мобильных и компьютерных играх, особенно современных. Фактически разница между медийными и игровыми лицензиями состоит в том, что последние - менее “на виду”: они присутствуют в социальных сообществах, о которых можно и не узнать, если случайно с ними не соприкоснуться. Если у человека, принимающего решение, есть ребенок, он чаще всего ориентируются на его интересы.
Поэтому наблюдается немного парадоксальная ситуация: в игры играют миллионы потенциальных платежеспособных потребителей, игровые образы ими безошибочно считываются, товары с лицензионной символикой могут быть очень востребованы, но для людей, утверждающих контракты, название игры и эти игровые образы зачастую не значат ничего.
Согласно свежей статистике [2], в России средний возраст игрока - 36 лет, при этом основная аудитория игр - мужчины. Поэтому не для всех категорий товаров многие игровые лицензии будут релевантными: в самых массовых категориях (продукты питания, одежда и обувь, детские товары) центром принятия решения о покупке (более 70% случаев) является женщина [3].
Конечно, и у девушек есть свои популярные игры - та же Cut the Rope, аркады, головоломки, приключения. Тем не менее, для каждой конкретной товарной категории необходимо тщательно выбирать не только непосредственно игру, лицензию которой эффективно использовать для коллаборации, но и стратегию взаимодействия с аудиторией через наиболее эффективные для этой игры каналы.
Аудитория игры замеряется в реальном времени и с высокой точностью. Это позволяет будущему лицензиату напрямую, без экстраполяций, до заключения сделки оценить проникновение бренда на нужной территории и пересечение охвата игрового бренда со своей целевой аудиторией.
Напрямую охват аудитории и степень приверженности игроков данной игре показывают несколько параметров.
Количество загрузок игры
Этот показатель измеряется накопительно с момента листинга игры в AppStore и/или Google Play и может быть определен глобально, либо по локальной версии магазина приложений (например, только Россия).
Динамика загрузок игры
Динамика загрузок игры обычно снимается поквартально: учитывая, что в любой игре есть естественный отток пользователей, количество новых загрузок за квартал должно превышать отток (удаления и аккаунты, переставшие заходить в игру) - это показывает, что игра продолжает быть интересной аудитории.
Количество активных игроков
Обычно измеряют активную аудиторию в день и в месяц (DAU - Daily Active Users и MAU - Monthly Active Users). Месячная активная аудитория игры позволяет производителю и ритейлеру сопоставить масштаб своего бизнеса с планируемым эффектом от игровой лицензии. Дневное количество активных игроков определит стоимость и целесообразность рекламного продвижения в игре.
Приверженность игроков именно этой игре
Доля игроков, которые возвращаются в игру после установки приложения через день, через неделю и через месяц.
Игра способна предоставить лицензиату множество способов нативного (естественного с точки зрения игроков) внедрения в игровую реальность. Согласно исследованиям [4,5], игроки не против рекламы в играх и даже считают ее полезной - в случаях, когда она ненавязчивым образом своим присутствием приближает игровое пространство к реальности.
Например:
А) Рекламные вставки между уровнями.
Наиболее распространенный и доступный в большинстве игр формат. Его преимущество в том, что по завершении уровня игрок получает передышку и немного отвлекается, что позволяет ему эффективнее играть дальше.
Этот вид рекламы прекрасно работает на охват аудитории для привлечения внимания как к уже известному бренду, так и для увеличения узнаваемости нового бренда за счет связывания с персонажем игры.
Б) Продакт плейсмент
Среди нативных интеграций часто используются размещения логотипов известных брендов в игровом пространстве и стилизация игрового уровня под элементы брендбука партнера [6].
Этот тип размещений лучше работает для создания вау-эффекта относительно достаточно узнаваемого бренда, в противном случае реклама вообще не будет замечена.
В) Таргетирование игроков
С целью показа рекламных размещений только релевантным игрокам, в играх может быть доступно таргетирование по ряду важных для бренда показателей: гео (страна, иногда город), пол, возраст, а также по внутренним показателям (например, выручка на пользователя) [7].
Это позволит вовлечь в коллаборацию в первую очередь тех игроков, которые в дальнейшем могут стать “точками роста” для социальных взаимодействий (лидеры мнений, авторы первых промо-постов и первые покупатели для создания обзоров), и в целом для экономии бюджета при привлечении клиентов в оффлайн-точки продаж.
В игре бренд может взаимодействовать с аудиторией и получать измеряемый в реальном времени отклик. Интерактивность позволяет увеличить вовлеченность аудитории в коллаборацию, увеличить brand awareness и доверие к бренду, что помогает стимулировать продажи.
Для этого в игре могут быть реализованы челленджи (выполни игровое задание и получи приз от бренда), бонусы, награды, кубки.
Работает и обратное решение - при покупке товара в магазине под упаковкой могут быть размещены коды на внутриигровые бонусы. Это стимулирует игроков выбирать определенную марку товаров регулярного спроса на полке. Например, акция Pringles + Warface в сети “Магнит”: в ноябре-декабре 2019 года покупатели чипсов Pringles в 165-граммовой упаковке получали виртуальные подарки, среди которых были крутое игровое оружие и ускоритель.
Фанаты игр не только подписаны на официальные группы и каналы любимых игр во ВКонтакте, Одноклассниках, Facebook, Twitter, Youtube, Twitch, Discord, но и активно создают и поддерживают собственные неофициальные сообщества, где делятся лайфхаками, обсуждают новинки, продают и покупают игровые артефакты и прокачанные аккаунты и ведут активную онлайн-жизнь.
Для разных товарных категорий продвижение через эти каналы может быть выстроено по-разному: например, товары импульсного спроса эффективно работают с игровыми стримами [8] - примером могут послужить коллаборации сети пиццерий Papa John’s и службы доставки еды Delivery Club с игрой Warface.
Есть категория игр, в которых недоступны рекламные интеграции по причине того, что игра изначально платная - ознакомительная часть бесплатная, но чтобы играть полноценно, необходимо приобрести полную версию в AppStore, Google Play, Steam.
Для лицензий по этой категории игр, работа с сообществами и лидерами мнений остается единственным, однако очень сильным вариантом поддержки лицензиатов.
Лицензиаты не любят переплачивать за некоторые «лишние» по их мнению опции в лицензионном договоре и подписывать контракты, предоставляющие непривычно жесткий контроль со стороны лицензиара.
Страховка, сертификация производства, аудит, маркетинговый фонд – эти и многие другие опции в контракте вызывают горячие споры при обсуждении лицензионных контрактов с представителями топовых лицензионных брендов.
С играми все намного проще! Пока что. Игровые лицензиары готовы гибко договариваться и экспериментировать - поэтому для производителей именно сейчас наилучшее время выторговать себе максимально выгодные условия контрактов и максимально эффективно использовать доступную и неизбалованную коллаборационными проектами аудиторию.
Автор: Дмитрий Зубенко, руководитель агентства Woost Licensing (бренды Hello Neighbor, Warface, Mushroom Wars 2, Cut the Rope и другие)
__________________________
[1] https://app2top.ru/industry/newzoo-platyashhaya-igrovaya-auditoriya-v-rossii-28-2-mln-chelovek-144685.html
[2] https://venturebeat.com/2020/01/22/yandex-russian-game-market-doubled-in-five-years-to-2-billion/
[3] https://cyberleninka.ru/article/n/semya-kak-potrebitel-vliyanie-suprugov-na-prinyatie-resheniy-o-pokupke-razlichnyh-tovarov-i-uslug
[4] https://www.emarketer.com/content/us-consumers-appreciate-in-game-ads
[5] https://www.martechadvisor.com/articles/mobile-marketing/how-ingame-advertisements-are-benefitting-brands-as-well-as-gamers/
[6] https://link.medium.com/ezjfAIHXW4
[7] https://www.adweek.com/programmatic/marketers-are-looking-to-casual-mobile-gaming-to-target-audiences/
[8] https://www.mdgadvertising.com/marketing-insights/why-your-brand-should-get-into-the-streaming-game/
