r_arrow

Григорий Кобенья, Новый Диск: «Все правообладатели говорят: “Наш бренд самый лучший”»

March 5, 2020, 5:57 p.m.
img

Выбор бренда — всегда лотерея, считает продакт-менеджер "Нового Диска" Григорий Кобенья. Имея в прошлом большой опыт выпуска фильмов на носителях, компания знает, какую поддержку тот или иной правообладатель может оказать своим проектам, и выбирает бренды на основании этого. В интервью “Вестнику” Григорий рассказал, как "Новый Диск" обыгрывает упаковку своей продукции для привлечения к ней внимания, какую брендированную посуду можно производить для взрослых и почему спортивные франшизы в посуде стали приносить прибыль.

— Григорий, расскажите, с чего начинался лицензионный бизнес для компании “Новый Диск”?

— “Новый диск” на рынке более 25 лет. Изначально мы работали с лицензиями по фильмам и компьютерным играм. В этой индустрии мы знаем многих правообладателей, у нас хорошие связи, поэтому расширить направления не составило труда. 

Лицензионная посуда у нас появилась около четырех лет назад, первыми нашими брендами были Nickelodeon, Леди Баг, Ми-ми-мишки, Робокар Поли. До этого, примерно шесть лет назад мы начали заниматься дистрибуцией лицензионной посуды испанской компании Stor. У них контракты на продажу почти на весь мир, компания производит посуду из пластика и керамики. Мы же локально делаем фарфор и стекло, поэтому пересечений по ассортименту у нас нет, скорее Stor дополняет наши позиции. Кроме того, у Stor большое количество лицензий, это выгодно, так как многие это расширяет наш пакет лицензий.

Также по лицензии компания “Новый диск” выпускает книги, раскраски, одноразовую посуду, товары для праздника, диски, игрушки и в небольшом объеме пищевую продукцию.

— То есть, поработав с лицензионной посудой как дистрибьютор, вы поняли, что это прибыльно, и решили сами стать лицензиатом по этому товару?

— Любая бизнес-модель просчитывается, и один из вариантов тестирования направления на предмет дальнейшей лицензионной работы — взять товар на дистрибуцию и посмотреть, как он будет работать в рознице. За 25 лет мы наработали большую клиентскую базу розничных партнеров во всех регионах России — интернет-каналы, федеральные и региональные сети, сегмент fix price, мелкий и средний опт. По описанной мной схеме работают многие компании — игрушечные и прочие.

— Как ваша компания подбирает лицензионные бренды для своей продукции?

— Подбор бренда — это некоторая лотерея. На всех лицензионных саммитах и на переговорах правообладатели всегда говорят “наш бренд самый лучший”, “у нас самая лучшая поддержка” и дают вырезку из удобных рейтингов именно для этой лицензии. То есть люди берут статистику и оперируют ей, как им удобно. Поэтому угадать с каким-то брендом на сто процентов невозможно, все равно это риски. 

Но за годы работы “Новый диск” выработал определенные критерии выбора лицензии, и у нас есть понимание, как со своими брендами работают разные правообладатели. Мы уже знаем, где они смогут оказать поддержку или сделать промо, как будут ставить свои сериалы на ТВ, как поддержат выход полного метра. Очень выгодны бренды, у которых есть кинорелизы — по таким проектам можно сделать промо в рознице. Промо — это всегда эмоциональная покупка. Сейчас с продажами сложно — сегодня продается либо что-то по цене желтого ценника, либо люди совершают эмоциональные покупки. 

Также у нас есть возможность оперативно отслеживать популярность лицензии по ее продажам через интернет-магазины. В этом смысле с лицензиями, на которые мы заключаем повторные контракты, работать проще — уже ясно, что от них ожидать в плане продаж. А вот новые лицензии непредсказуемы. Но нужно учитывать, что есть бренды, которые в интернете не продаются — их покупают только в физических магазинах. Если посмотреть по таким лицензиям, например, статистику запросов Яндекса, она будет низкой, хотя в оффлайне бренд продается. 

— Почемы выгодно и невыгодно работать с лицензией в посуде?

— Детская посуда — это свой рынок. В момент, когда мы на него входили, он был не очень занят. Сейчас мы являемся одним из лидеров в сегменте. Позицию “Новый диск” сдавать не собирается, в основном ее усиливает — каждый год идет существенный рост объема.

Лицензионная посуда объединяет в себе несколько УТП — подарок, польза и эмоция. Это не игрушка, которой пять минут играешь и выкидываешь. Это альтернативный, полезный подарок. 

Но есть и свои трудности. Например, довольно сложно выпускать на рынок новый товар — некоторые правообладатели довольно долго согласовывают дизайны и предпродажные образцы. Есть особенности производства деколи (деколь — «переводная картинка», переносится на стекло/керамику с бумажной основы и фиксируется высокотемпературным обжигом — прим. Вестника). Это сложный материал, с ним невозможно на сто процентов попасть в цвета. Поэтому важна гибкость правообладателя, он должен быть готов утверждать близкие к гайду цвета. Бывает, что правообладатели дают расплывчатую обратную связь — “Не попали в цвет, исправьте образцы”. А когда начинаешь выяснять, оказывается, что нужно изменить только цвет глаз. То есть, как и везде, в этом процессе есть свои тонкости и сложности.

— Есть ли в вашей лицензионной посуде что-то уникальное? Я так понимаю, все лицензиаты используют похожие готовые формы и наборы предметов...

— Да, все российские лицензиаты, выводящие на рынок посуду, сотрудничают с двумя стекольными заводами — ОСЗ и Pasabahce. На них и закупаются готовые формы, производить новые по заказу — очень дорого. Поэтому “Новый диск” пытается отстраиваться от конкурентов за счет изображения, которое наносит на посуду, и упаковки. 

В упаковке наша компания, можно сказать, изобрела ноу-хау — мы используем ее как игровой элемент. На коробку мы можем нанести контуры, по которым ребенок может вырезать персонажа или закладку для учебника. По “Фиксикам” печатали табличку “Фиксизона” на дверную ручку — такую аналогию значка “не беспокоить” в отелях, которая одновременно обозначает детскую комнату. Вырезка шла в трех вариантах пунктира под разный размер дверной ручки. По сути, это дополнительный продукт, который оставляет эмоциональный след у покупателя, а нам в производстве ничего не стоит. Закладки для учебников можно считать дополнительной рекламой лицензии и приятным дополнением к набору посуды для ребенка. Возможно, мы начнем изображать на упаковке все товары коллекции — это побудит потребителя совершать новые покупки. 

Немного странно, что какие-то правообладатели запрещают подобные игровые элементы, хотят все по гайду. Покупатель, на мой взгляд, тоже привык к интерактивной упаковке, — как и сети, которые удивляются, когда поставка приходит в обычной. Это не значит, что посуда в простых упаковках продаваться перестала, но, думаю, что упаковка без дополнительных «бонусов» уходит в прошлое. 

— Кто покупает больше лицензионной посуды — мальчики или девочки?

— Учитывая, что девочкам более, чем мальчикам, свойственно окружать себя аксессуарикой — а посуда это аксессуарика — у девичьего ассортимента продажи больше. Соотношение получается примерно 65% к 35%. Поэтому у нас в пакете больше лицензий для девочек. 

— На аудиторию какого возраста ориентирована ваша лицензионная посуда?

— В основном мы выпускаем продукцию для детей от 3 и примерно до 11 лет. Но есть и коллекции для подростков и более старших. Например, кружки L.O.L. Surprise! нравятся и взрослым, так как эта лицензия стильная и красивая. Кружки Микки Маус покупают себе и взрослые — наше поколение само выросло на Микки Маусах. Но, многое зависит от дизайна и форм, на какие он наносится.

В будущем мы планируем произвести брендированные пивные кружки — по франшизам, концепция которых это позволяет. В целом, вариантов взрослых лицензионных коллекций масса: чайные кружки, пивные бокалы, рюмки, бокалы для виски. Единственное, это не сработает на бокалах для вина и шампанского: традиционно они должны быть прозрачными, без изображений. 

— То есть вы как лицензиат готовы рассмотреть для бокалов и чашек варианты взрослых лицензий — спортивных и прочих?

— Мы открыты для интересных предложений. К примеру, если говорить о спортивных брендах — FIFA, футбольных клубах и так далее — они сейчас очень хорошо защищаются правообладателями от контрафакта. Если раньше с логотипом “Динамо” могли продавать все, кто угодно, то теперь это контролируется. Если взять спортивный бренд, можно быть уверенным, что рюмки с ним будешь производить только ты. Это явно положительный момент и с таким товаром сейчас можно работать.

— Какая лицензия в посуде у вас была самой продаваемой за все время? Какой лицензионный SKU по всем брендам стал хитом?

— Лучше всего продается L.O.L. Surprise! Но, возвращаясь к началу нашего разговора, эта лицензия одна из самых сложных в плане утверждения дизайна. За два года L.O.L. Surprise! уже обогнала наши хиты “Леди Баг” и “Вспыш и чудо-машинки”, они у нас по четыре года. Самые продаваемые лицензионные SKU — кружки, они чаще всего используются, причем для разных напитков — чая, соков, воды и прочего. Затем по популярности идут наборы: это хороший подарок, плюс целый набор покупать удобнее, чем каждый предмет по отдельности. 

— Ваши дальнейшие планы развития лицензионного направления в посуде?

— Мы планируем расширять клиентскую базу, продолжать работу с промо, увеличивать лицензионный пакет по посуде. Как и говорил ранее, мы открыты к сотрудничеству по интересным предложениям, готовы обсуждать новые или уже известные лицензии.

Беседовала Елена Олесик

Анимационный
мальчики/девочки
2 - 4 | 4 - 7
Анимационный
мальчики
2 - 4 | 4 - 7
Интервью и аналитика