«Смешарики» и «Маша и Медведь», «Простоквашино» и LOL, Юлия Высоцкая и Жерар Депардье – все это бренды, купить которые для своего товара может каждый производитель. Практика показывает – если правильно сочетать товар и знаменитый образ, можно повысить продажи на 15-20% даже в период кризиса. Сегодня разбираемся в том, как работает лицензионная модель бизнеса в продуктах питания и что надо знать производителям, которые только собираются начать работу с брендами.
Что такое лицензирование брендов?
Лицензирование – успешная модель бизнеса, каждый год генерирующая в мире более $300 млрд в розничных ценах и $3 млрд в России. Принцип лицензионной схемы заключается в том, что для увеличения продаж продукции производитель использует сторонний бренд, образ, обладающий определенным имиджем, и платит за него правообладателю. Таким образом, компания получает дополнительных покупателей – лояльную аудиторию бренда.
Сегодня наиболее популярно лицензирование персонажей мультфильмов (их доля из всех лицензируемых брендов в 2018 году составляла 98% в России и 44% в мире), но часто лицензируют фильмы, life-style и спортивные бренды и образы знаменитостей
Самые лицензируемые отрасли
В силу популярности детских брендов в России активнее всего выпускаются лицензионные игрушки, канцелярия, детские книги и журналы, кондитерские изделия. Продукты питания – одна из самых перспективных для лицензирования категорий. В США и Европе, на наиболее развитых рынках, объем лицензионных сделок в пищевой индустрии превышает долю российских в несколько раз. Иностранцы давно освоили работу с брендами. Объединение аудиторий, доверяющих бренду и производителю, как правило, дает отличный результат. Хрестоматийным примером из российских реалий стали молочные продукты “Простоквашино”: ежегодно этот контракт приносит правообладателям такой же объем прибыли, как все остальные лицензионные сделки в России вместе взятые.
Только сильнейшие
В категории продуктов питания успешно работают только самые сильные лицензии – так называемые франшизы “первого эшелона” (узнать, какие бренды работают на российском рынке сегодня и какие из них наиболее популярны, можно из рейтинга самых запрашиваемых у Яндекса франшиз в 2019 году, подготовленного “Вестником”). Такие проекты транслируются на крупнейших телеканалах, имеют большое количество подписчиков и просмотров на YouTube и хорошо узнаваемы аудиторией. Как следствие, эти франшизы становятся хорошим маркетинговым инструментом. По ним разработана широкая лицензионная программа, в продаже, как правило, есть игрушки, одежда, канцелярия и другие товары, которые продвигают и друг друга и сам бренд.
При этом обязательное условие успеха для лицензионного продукта – это выпуск широкой линейки товаров. Единичный лицензионный товар, скорее всего, не будет иметь успеха.
Детям – мороженое, болельщикам спортклубов – снеки
Каждый тип лицензий работает в определенных подкатегориях еды и напитков в зависимости от целевой аудитории бренда и продукта. Шпроты под брендом «Смешарики» будут смотреться несколько странно и вряд ли покажут хорошие продажи. А вот рыбные консервы под Life-style брендом Юлии Высоцкой, работающей в премиум сегменте товаров для здорового образа жизни, скорее всего, будут успешны.
Следуя этой логике, под детскими брендами в России чаще всего выпускаются сладости, снеки, молочная продукция и мороженое, соки, вода и напитки. Life-style-лицензии обычно выбирают для замороженных продуктов, колбасных изделий, напитков, полуфабрикатов, соусов и бакалеи. А спортивными франшизами, как правило, брендируют снеки, батончики, орешки, мороженое и напитки.
В целом же с точки зрения лицензирования в продуктах питания наиболее развиты следующие подкатегории:
1. сладости,
2. молочные продукты,
3. мороженое,
4. напитки,
5. снеки и чипсы.
Из работающих в России компаний, которые активно применяют лицензионную модель в продуктах питания стоит назвать такие как: «Конфитрейд», «Сладкая сказка», «Альтер Вест», «Данон», «Конфаэль», «Несвижский завод детского питания», «Айсберри», Strauss, Ferrero, «Сибирский гурман», «Белая дача», «Бондюэль» и многие другие.
Как выбрать бренд для продукта?
Задумавшись о работе по лицензии, основной вопрос, которым задается производитель - какой бренд выбрать? Одним из критериев здесь должно быть наличие эмоциональной связи бренда с товаром. Если она отсутствует, брендирование сработает в минус. В случае с детскими проектами подобрать правильный бренд можно с опорой на мультфильм. Например, в сериале “Том и Джерри” кот часто пьет молоко, поэтому произвести молоко с этими мультгероями будет логичной идеей. А персонажи “Ми-ми-мишек” живут в лесу и собирают ягоды, поэтому выпуск йогурта с ягодами с ними будет как нельзя кстати.
Математика лицензирования
За пользование брендом производитель платит правообладателю минимальную гарантию, размер которой зависит от товара, планируемого к выпуску объема и некоторых других показателей, и определяется всегда индивидуально. Кроме того, ежеквартально лицензиат выплачивает роялти – от 3% до 7%, чаще всего 5% от оптовой цены товара без НДС. Лицензионные контракты заключаются в среднем на два года, бывают эксклюзивными (производитель является единственной компанией, получающий право на производство и продажу товара на территории) и неэксклюзивными – таких компаний будет несколько).
Требования к брендируемому продукту
Но мало просто выбрать бренд. Каждый правообладатель предъявляет особые требования к производству продуктов. Прежде всего, в составе продукта не должно содержаться красителей, подсластителей и усилителей вкуса, запрещенных в стране, где находится центральный офис правообладателя. Бывают и дополнительные требования. Например, студия «Мельница» запрещает использовать в продуктах под их брендами компоненты, запрещенные европейскими нормами, а компания Дисней и вовсе проводит отдельную аттестацию фабрик и производств.
Однако многие производители готовы принять эти условия и изменить состав своей продукции, а некоторые – даже создать новый продукт ради работы с лицензионным брендом. Это говорит о том, что компании понимают: лицензирование работает.
Перспективы лицензирования в пищевых продуктах
По опыту лицензиатов ГК РИКИ, правообладателя «Смешариков», после продуманного брендирования персонажем продажи пищевых продуктов увеличиваются в среднем на 15-20%. Разумеется, в работе с брендами есть масса тонкостей и нюансов, знание которых повышает шансы на успех. Узнать и о топовых лицензиях и о том, как правильно с ними работать можно на отраслевых лицензионных мероприятиях и саммитах, которые проводят крупнейшие правообладатели. Ближайшее такое событие – это Саммит компании САКС, правообладателя бренда LOL, который состоится 3 марта в Центре Международной Торговли. Зарегистрироваться на событие можно по ссылке.
