r_arrow

Ксения Гордиенко, «СТС Медиа»: «Лекс и Плу» — концептуально новый сериал для мальчиков»

Jan. 30, 2020, 2:31 p.m.
img

За четыре года с момента запуска анимационного направления холдинг «СТС Медиа» подписал контракты с более чем сотней лицензиатов, которые поставили в розницу свыше 650 лицензионных SKU, и вышел на международный ТВ- и лицензионный рынок. О том, как «СТС Медиа» выбирает проекты, какие инновационные технологии применялись при тестировании мультсериала «Лекс и Плу. Космические таксисты» на фокус-группах, в каких категориях будет лицензироваться франшиза, а также о том, как дальше будут развиваться уже занявшие прочные позиции в лицензировании бренды «Три кота» и «Царевны», в интервью «Вестнику» рассказала директор департамента анимации «СТС Медиа» Ксения Гордиенко.

— Ксения, четыре года назад на лицензионном саммите «СТС Медиа» представил свой первый анимационный проект «Три кота». За это время сериал вырос в крупную франшизу, как холдингу удалось этого достичь? Сыграли роль инвестиции или сам контент был очень качественным?

— «Три кота» — это универсальный контент, который понятен любому ребенку независимо от национальности и страны проживания. Этот сериал и развеселит, и в легкой форме научит полезному, он интересен не только детям, но и их родителям. 

На примере семьи котов можно воспроизводить любые ситуации, которые возникают в обычной семье и могут ассоциироваться у ребенка с его собственной жизнью. Коты – очень милые животные, их любят практически все дети и взрослые. Плюс ко всему, ситуации, в которые попадают герои, сами по себе увлекательны и забавны.

И что самое главное, в контенте «Трех котов» очень гармонично сосуществует авторская анимация и сильная коммерческая составляющая, а это редко встречается.

Большую роль в успехе сериала играет работа российской и международной креативных команд. В адаптации сериала «Три кота» для международной аудитории вместе с создателями мультфильма, режиссером Дмитрием Высоцким и художником-постановщиком Андреем Сикорским, принимали участие Найджел Пикар, который долгие годы руководил детским направлением в ведущих британских вещательных холдингах BBC и ITV, и сценарист-редактор Кери Барнс, работавший над такими проектами, как Floogals, Postman Pat, Casper's Scare School, Guess with Jess.

Также важно отметить профессиональную, слаженную и оперативную работу команды департамента анимации СТС, которая с самого старта проекта, можно сказать, по кирпичику грамотно и своевременно выстраивала бренд на российском и международном рынках.

Франшиза «Три кота» была грамотно выведена в ритейл: каждый год СТС проводит две-три акции с участием большого количества лицензиатов в крупной федеральной рознице — сетях «Детский мир», «Лента» и других.

Сейчас у мультфильма более 60 лицензиатов в России — в 2019 году они произвели более 43 млн единиц продукции, — и более 30 партнеров в Европе, Латинской Америке и Китае.

— Год назад вышел ваш сериал «Царевны». Как сейчас развивается проект, чего уже удалось достичь?

—  За один год жизни проекта мы вместе с партнерами из кинокомпании СТВ добились отличных результатов. У нас два сезона по 26 серий, мультфильм идет в “топе” по аудиторным показателям на телеканале «Карусель», более 50 SKU лицензионных товаров выведено в продажу в крупнейшие розничные сети, и более 200 SKU сейчас в разработке. И это только старт лицензионной программы.

Над проектом работает большая команда профессионалов, мультсериал создается на студии «Мельница», которая в прошлом году отпраздновала свой 20-летний юбилей. 

К созданию второго сезона мультсериала мы также привлекли сценарную группу из Великобритании — это обеспечит соответствие контента требованиям международных рынков. У «Царевен» пошли первые международные продажи. Уже следующей весной маленькие телезрители Польши, Израиля и Латвии смогут отправиться в волшебное приключение с ученицами Дивногорья царевнами Аленкой, Варей, Соней, Дашей и Василисой. Два сезона мультсериала «Царевны» проданы на телеканалы TVP ABC в Польше, TV3 в Латвии и Children Channel (Noga) в Израиле.

— Расскажите, по какому принципу «СТС Медиа» отбирает анимационные проекты. Почему вы заметили мультсериалы «Три кота», «Царевны» и «Лекс и Плу»? 

— «СТС Медиа» получает десятки проектов от анимационных студий и независимых аниматоров. Мы смотрим весь поток проектов и в первую очередь оцениваем коммерческий потенциал контента. Обычно из сотен проектов на исследования отправляются всего несколько.

У каждого анимационного сериала своя судьба. По «Трем котам» СТС не проводил детские фокус-группы. Мы сразу поверили в потенциал проекта, предварительно показав его крупным производителям игрушек в России. Все компании тогда сказали, что мультсериал должен «зайти», и это сыграло значительную роль в нашем решении.
По «Царевнам» были проведены фокус-группы девочек и их родителей. Было сформировано качественное исследование, и по его результатам мы поменяли все — от логотипа до визуальной части сериала, оставили только сюжет. В итоге получился стильный проект премиального уровня. 
Что касается «Лекса и Плу», когда «Студия Метрафильмс» презентовала нам этот проект, мы как раз находились в поиске контента для мальчиков. В аудитории мальчиков мы пока не видим большой конкуренции, особенно со стороны российских сериалов, поэтому эта ниша привлекательна.

— При тестировании «Лекса и Плу» применялась технология считывания альфа-волн головного мозга. Что она позволила отследить и как вы применили результаты исследования?

— Да, к оценке «Лекса и Плу» мы подошли глобально. Мы провели масштабное исследование, в котором участвовали 80 детей. Помимо традиционных глубинных интервью, в которых ребята высказали свое мнение о пилотной серии, были применены инновационные исследовательские технологии. 

Дети смотрели пилотную серию с использованием электроэнцефалографов, которые фиксировали альфа-ритмы головного мозга, и ай-трекеров — приборов отслеживания взгляда. Аппаратура позволяет отследить, какие моменты мультфильма волнуют ребенка и заставляют сопереживать героям, и узнать, на каких героев испытуемые смотрят чаще всего. Так как наш сериал в первую очередь ориентирован на младшую аудиторию мальчиков, по результатам этого теста мы решили делать меньше диалогов и увеличить долю “экшена”. Еще мы поменяли машину такси, на которой ездят герои, добавили ей суперспособности. Стилистика сериала — ретрофутуризм, поэтому изначально аниматоры придумали старый автомобиль, который по сюжету собрал механик Плу. Но мальчикам эта машина не понравилась, и мы ее переделали на очень современную. Она ездит под водой, по лунным кратерам, за счет вертолетных винтов может летать, превращается в танк с гусеницами. В целом в результате исследования мы получили отличные отклики от детей и увидели желание смотреть дальше.  

— Какие товарные категории будут в приоритете при лицензировании «Лекса и Плу»?

— Мы считаем, что проект прекрасно ляжет на 3D-игровые наборы из пластика — например, наборы, где ребенок может построить астероид или гараж и играть в них фигурками Лекса и Плу или грибочка Криспи. Еще в игрушках мы будем обыгрывать машину такси в разных ипостасях — у нее много суперспособностей. Мы планируем включить в сюжет другие автомобили: Лекс и Плу не единственные таксисты в альтернативном космосе, разные машины смогут соревноваться между собой. А так как в мультсериале много второстепенных персонажей, перед производителями открываются бесконечные возможности для разработки коллекционных фигурок. В общем, можно будет создать целый мир «Лекса и Плу» с различными локациями.

Также, на наш взгляд, получатся отличные настольные игры про космические приключения наших героев и интереснейшие серии книг с заданиями.

Поскольку проект достаточно диджитальный, мы ожидаем, что мобильные игры с Лексом и Плу и темой космоса тоже должны быть сверхуспешными. У героев много гаджетов, по сериалу также можно придумать интересные интерактивные продукты — например, звуковые, позволяющие выполнить команду или запустить ракету. 

— Ваши ожидания от проекта «Лекс и Плу»? Когда появится первая продукция?

— Мы ожидаем, что, как любая коммерческая франшиза, сериал заработает в течение двух лет. Первые лицензионные товары — паблишинг — появятся на рынке весной 2021 года, игрушки и основная часть товаров зайдет осенью 2021 года. Впервые проект мы представили на анимационном саммите СТС в ноябре 2019-го, и «Лекс и Плу» были очень хорошо восприняты крупными производителями детских товаров, это нас  воодушевило.

— Считаете ли вы, что коммерческие мультфильмы должны только развлекать? Или они тоже должны нести идеи нравственности?

— Безусловно, мы придерживаемся мнения, что контент должен быть полезным для детей. И если вы хотите попасть на крупные телеканалы на международных рынках, то контент должен быть не только про «развлекать». Мы включаем в свои сериалы идеи толерантности — «Лекс и Плу» учит зрителей не давать оценки незнакомцам по внешнему виду. В мультфильме много странных на первый взгляд персонажей-пассажиров, за время поездки таксисты Лекс и Плу меняют отношение к ним и помогают им. Это транслирует мысль: чтобы понять человека, сначала его нужно узнать.
В «Лексе и Плу» поднимается уникальная тема, которую, пожалуй, не встретишь ни в каком другом мультсериале — он учит ребенка искать альтернативы ценностям общества потребления. Персонажи показывают, что намного важнее, чем потреблять, познавать мир, уметь радоваться мелочам и выбирать сердцем. 
«Царевны» учат девочек работать в команде, верить в себя, бороться со своими страхами. Наши героини не просто красивые, каждая из них — личность. Пять лет назад всех этих тенденций в наших сериалах, да и в российской анимации в целом, не было.

— Есть ли у «СТС Медиа» ноу-хау, которые отличают компанию от других российских лицензиаров? 

— Пожалуй, наша гордость — большая библиотека стайл-гайдов. По «Трем котам» за четыре года мы создали 15 гайдов, суммарно это более тысячи страниц. Редкий лицензиар может похвастаться таким количеством четко выстроенных гайдов, с которыми интересно и удобно работать лицензиатам. Причем об этом говорят не только наши российские партнеры. Как вы знаете, недавно «Три кота» вышли на международный рынок, по всему миру сериал на текущий день представляют 16 лицензионных агентств. Эти компании сотрудничают с такими гигантами, как Warner Bros., Universal, Entertainment One, и они дали самые высокие оценки нашим стайл-гайдам! Все визуальные материалы по «Трем котам» мы делаем in-house без привлечения подрядчиков, что тоже редкость для российского рынка. По «Царевнам» и «Лексу и Плу» мы тоже со временем планируем увеличить количество гайдов. По «Царевнам» у нас сейчас в разработке Fashion-гид, по «Лексу и Плу» ведется разработка основного и упаковочного гидов.

— И напоследок неформальный вопрос: лично у вас есть что-то из товаров с брендами «СТС Медиа»? 

— Конечно, есть! На моих ключах от квартиры брелоки с Карамелькой и Коржиком. Дома любимая кружка «Три кота», и я очень жду кружку с «Царевнами», которая пока в разработке у лицензиата.  

Беседовала Елена Олесик

мальчики/девочки
2 - 4 | 4 - 7
Анимационный
девочки
4 - 7
Интервью и аналитика