11 сентября в Центре Международной Торговли прошел Moscow Licensing Summit. На деловой программе мероприятия выступила генеральный директор Creative Branding Agency Мария Козеева, которая рассказала о продвижении товаров и услуг через сотрудничество с селебритиз.
Сегодня существует несколько основных вариантов продвижения продукта с привлечением селебритиз.
Реклама Обычно в рамках такого сотрудничества снимаются рекламные ролики для федерального телевидения. Из всех возможных схем взаимодействия с селебритиз эта наиболее дорогостоящая. Из недавних примеров рекламы брендов знаменитостями – реклама антисептического спрея Гексорал с участием Филиппа Киркорова, ювелирных украшений «Адамас» с певицей Пелагеей, пиццы «Папа Джонс» с хоккеистом Александром Овечкиным.
Коллаборации В таких случаях марка привлекает известную личность для совместной разработки продукта. К примеру, репер Канье Уэст разработал линейку кроссовок для Adidas, актриса Хайди Клум – спортивную одежду для New Balance, модельер Валентин Юдашкин – вечерние платья для Faberlic. Коллекция Валентина Юдашкина имела отличные продажи, несмотря более высокую цену в сравнении с продукцией Faberlic.
Бренд-амбассадорство Звезда становится «лицом» бренда. Посол марки призван воплотить ее корпоративную идентичность через свой внешний вид, манеру поведения, ценности, и продвигать бренд через свою деятельность. Так, Юлия Высоцкая стала амбассадором бренда «Русская палитра», который объединяет гжельский фарфор, жостовскую и хохломскую роспись, гусевский хрусталь и другие народные художественные промыслы.
Лицензионные контракты По привычной для лицензионного рынка схеме компания приобретает права на использование бренда (в данном случае – бренда знаменитости) для производства своего продукта. Пример – бумажные салфетки по лицензии художника Никаса Сафронова, товар получил широкую дистрибуцию через федеральную сеть «Перекресток».
Смешанный тип сотрудничества Такое сотрудничество может включать несколько типов перечисленных выше сделок.
В качестве примера коллаборации бренда со знаменитостью Мария Козеева также представила кейс, над которым сейчас работает ее команда – коллекция актрисы Юлии Высоцкой для обувной марки “Эконика”. Звезда разрабатывает для бренда весеннее-летнюю линейку обуви и аксессуаров. В коллекцию вошла сумка с рисунком, который нарисовал сын Юлии в подарок маме. Изображение также используется в дизайне упаковки.
Актриса лично утверждает стиль коллекции – высоту каблуков, цветовую палитру и другие параметры. Несмотря на то, что в изделиях, которые будут выходить под именем знаменитости, должен прослеживаться ее авторский почерк, Creative Branding Agency советует учитывать потребности целевой аудитории марки, иначе продукция не будет пользоваться спросом.
Также эксперт дала несколько советов компаниям, планирующим сотрудничество с селебритиз. Важно проанализировать целый ряд параметров, прежде чем принять решение о партнерстве со знаменитостью:
Ключевые ценности, которые пропагандирует селебрити, не должны противоречить ценностям продукта.
Целевая аудитория селебрити должна совпадать с целевой аудиторией товара.
Селебрити должна быть влиятельной в настоящий момент.
Елена Олесик, "Вестник лицензионного рынка"
