Мария Козеева, бренд Yulia Vysotskaya: "Мы получаем запросы на lifestyle, поэтому осваиваем эту категорию"

О 15-летии телепередачи "Едим Дома", скором выходе бренда Юлия Высоцкая в сегмент life-style, а также о том, как Creative Branding Agency удается утверждать все товары по лицензии актрисы с ее личным участием, рассказала генеральный директор компании Мария Козеева.

— Мария, расскажите, с какими брендами сейчас работает компания Creative Branding Agency ?

— Наша работа строится вокруг образа Юлии Высоцкой, мы развиваем три связанных с ней бренда. «Едим Дома!» — медийный бренд, начал свое существование в 2003 году с запуском одноименной программы на канале НТВ. В этом году мы отметили 15-летний юбилей передачи. Второй бренд — Julia Vysotskaya, у него есть разные подстрочники — gourmet, home, health и т. д. Третий бренд был создан на базе кулинарной студии Юлии Высоцкой, которая существует как площадка для проведения мастер-классов; его мы используем редко, в тех уникальных случаях, когда не подходят первые два бренда. 

— Почему появилась необходимость использовать образ Юлии Высоцкой именно таким образом? 

— Когда-то мы начинали с продуктов питания и товаров для кухни. Для многих продуктов этих категорий подходит бренд «Едим Дома», но он дружит не со всеми товарами. Яркий пример — лицензионная фарфоровая посуда для сервировки. Поэтому мы и придумали бренд Julia Vysotskaya. Сейчас мы начинаем работать с обувью и одеждой — здесь также применение первого бренда неуместно. 

— Какая у бренда целевая аудитория?

— Конечно, это российские женщины 20+. Хотя у нас есть поклонницы на постсоветском пространстве и за рубежом, мы все же концентрируемся на домашнем рынке. Молодые, современные, активные женщины, интересующиеся психологией, домоводством, спортом, фитнесом, красотой, здоровым образом жизни. Они стремятся сделать свою жизнь лучше и ориентируются на лидеров мнения, одним из которых как раз и является Юлия Высоцкая. 

— Обувь и одежда — нестандартные для российского рынка категории расширения присутствия бренда. Как вы пришли к идее идти в этом направлении?

— Два года назад мы приняли стратегическое решение расширяться в категории lifestyle. Юлия получает огромное количество запросов от своей целевой аудитории через различные ресурсы, начиная от ящика info@edimdoma.ru и заканчивая личной страничкой в Инстаграм. Люди хотят знать о ней все: какой косметикой она пользуется, какие марки одежды предпочитает, почему она так хорошо выглядит, каких диет придерживается, что она рекомендует, чтобы поддерживать свою кожу в хорошем состоянии, что нужно делать в перелетах… Как только мы поняли объем запросов современных женщин в категории lifestyle, сразу увидели направления для развития. В ближайшее время появится линейка обуви и аксессуаров — она будет выпущена совместно с компанией «Эконика». Это далеко не первый опыт компании, которая 20 лет работает с различными амбассадорами — Аллой Пугачевой, Аленой Ахмадулиной, Эвелиной Хромченко.

— Давайте обратимся к истории. Какие именно категории позволили вам развить свое присутствие на лицензионном поле и закрепить успех? 

— Мы прошли долгий путь с 2007 года. Первым был запрос от производителя премиальных пельменей, которые продавались только в «Азбуке вкуса». Этот пробный шар позволил нам гармонично выйти на рынок продуктов питания. Наш первый партнер в категории «Специи» продлил договор еще на несколько лет — и это был наш безусловный успех. Далее появились замороженные пельмени в демократичном ценовом сегменте, замороженное тесто, замороженные овощи и фрукты. Уже более полутора лет мы работаем с компанией Agama, которая является лидером по производству замороженных морепродуктов. Год назад выпустили пасту — первоклассную, как оказалось, делают на Саратовской макаронной фабрике. Это базовый ореол бренда, гармоничный и понятный.

Потом к нам стали приходить производители таких интересных продуктов, как мёд-суфле, производящая его компания Peroni, первопроходец рынка, остается лидером до сих пор. Уже совсем скоро на полках появятся продукты здорового питания: хлебцы, гранола, мюсли, отруби. Для нас это очень значимый проект, в эпоху псевдополезных продуктов мы предложим потребителю действительно качественные наименования для рациона каждого человека. 

— Как произошел переход к кухонным принадлежностям?

— У нас были проекты с компанией Tefal — мы выпускали две линейки сковород: под брендом «Едим Дома!» в демократичном сегменте и премиальную линейку полупрофессиональной посуды под брендом Julia Vysotskaya. Проект имел федеральный охват, а дальше подтянулись другие категории: посуда для сервировки, хрусталь (мы ждем его выпуска на российский рынок в этом году), фарфор — в конце года у нас стартует небольшая лимитированная коллекция с «Императорским фарфоровым заводом».

— Можно ли уже узнать, что будет представлять собой коллекция?

— Это будет кофейная посуда. Мы собрали те стили, которые нравятся Юлии. У нас получились итальянские мотивы, что было ожидаемо. Художница ИФЗ  Вера Бакастова разработала несколько деколей, и Юлия сделала свой выбор. 

— То есть это уже следующий этап — lifestyle?

— Да, кроме уже упомянутой «Эконики» у нас будет запущен парфюмерный проект, это нишевый аромат в премиальном сегменте, который будет реализовываться через одну российскую парфюмерную сеть. Юлия посетит этот парфюмерный дом в Италии и совместно с владельцем бренда разработает свой аромат. Все названия мы сейчас держим в секрете. 

— Вы сотрудничаете не только с российскими производителями — в пуле ваших лицензиатов и зарубежные компании. Как с ними работается, есть ли какие-то особенности?

— Зарубежные компании приходят к нам сами. У нас есть успешный проект с компанией 3М, с их брендом Scotch Brite. Мы аккуратно заходили в этот проект, но наши совместные усилия с партнером принесли свои плоды: динамика продаж положительная с хорошими темпами прироста каждый год.  Работать с ними сложно, но возможно: цикл согласования здесь дольше, чем в российских компаниях. Процесс этот очень интересный, у них четкие гайдлайны, они прекрасно понимают, чего хотят от бренд-амбассадора. 

— Расскажите о присутствии вашего проекта в сети.

— Развитием проектов мы занимаемся очень активно, наращиваем собственные ресурсы. У нашей группы компаний есть сайт edimdoma.ru, это кулинарная площадка №1 в рунете, где мы фиксируем 13,5 миллиона уникальных посетителей в месяц. Мы открыли в тестовом режиме jvlife.ru — это навигатор для современной женщины, где можно узнать ответы на все вопросы. Также Юлия начала проводить открытые лекции. Конечно, ввиду ее занятости они случаются не так часто, как хотелось бы. Но при этом мы видим колоссальный интерес к ее мнению и ее подходу к собственному здоровью. В этом году стартовал наш канал YouTube: мы запустили две программы. «Сладкое-Соленое» — короткая передача с рецептами. «Мне это нравится» — 29-минутная передача, съемка для которой ведется везде, где бывает Юлия: на гастролях, дома, в офисе, в путешествиях с подругами… Юлия рассказывает обо всем, что ей нравится: страны, люди, товары, предметы, настроения. Эта передача вызывает гигантский интерес, который выражается в росте подписчиков канала. При этом мы соблюдаем чистоту ресурса, то есть весь рост — органический. 

— Как Юлия все успевает и каково ее участие в лицензионном проекте? Кажется, что у нее несколько жизней одновременно.

— Мы тоже удивляемся ее плотному расписанию, но при этом она одобряет и проверяет каждый лицензионный проект и каждый лицензионный продукт. Мы сейчас попробуем запустить лицензию с производителем вин. Для нас это большой вызов, ведь успех зависит от того, сколько Юлия сможет уделить времени для выбора продукта. Естественно, абсолютно все утверждает только она сама, по каждому проекту дает свои рекомендации, и если у нее нет свободного времени, то мы просто ждем. 

— Были ли какие-то проекты, которые Юлия не одобрила?

— Мы всегда делаем акцент на партнерские отношения с производителем. Зачастую к нам обращаются компании, которым нужно вытянуть проекты. Но мы не спасательная лодка, мы работаем с теми проектами, которые являются изначально жизнеспособными. Задача нашей команды предварительно изучить проекты и отсеять неподходящие. Например, есть продукты, которые Юлия не употребляет — и она не может представлять их и вводить в заблуждение потребителей. 

— В «Лицензионной Биосфере», которая готовится для спецвыпуска Licensing Expo, у вашего агентства были обозначены и другие бренды... Расскажите о них.

— В какой-то момент мы поняли, что есть интерес к нашей деятельности у известных персон. Но для себя мы решили, что представляем экспертов. Есть много знаменитостей, которые хотят выстраивать свой бренд, но при этом экспертами не являются. Мы ориентируемся на людей, которые обладают глубоким уровнем экспертизы. На данный момент мы представляем интересы Дениса Семенихина, который является фитнес-гуру, у него мужская целевая аудитория, абсолютно лояльная, может, не такая большая, как у Юлии, но при этом устойчивая. Они следуют рекомендациям Дениса, который путешествует по миру, рассказывает о тренировках и правильном питании. Также мы сотрудничаем с доктором Комаровским, который популярен среди молодых родителей. Это педиатр, кандидат медицинских наук, который дает простые и дельные советы и у которого есть своя клиника. Он ведет передачи, пишет книги и является абсолютным экспертом в области детской педиатрии. Мы также заключили контракт с организацией Worldskills — они познакомились с нами на Московском лицензионном саммите. Мы считаем, что они делают большое дело для нашей страны — развивают технические специальности. Мы в начале пути по этим проектам, но уверены, что их ждет успех. 

— Где в ближайшее время читатели смогут встретиться с вами, чтобы пообщаться о лицензионных проектах? 

— 11 сентября я буду спикером Moscow Licensing Summit 2019, который пройдет в Центре Международной Торговли (ЦМТ). У всех желающих будет возможность в личной беседе задать свой вопрос. 

Марина Семенихина для журнала Licensing in Russia