Начиная с 2016 года отрасль лицензирования в Украине неизменно растет. Те компании, которые уже знакомы с лицензированием, расширяют ассортимент, на рынок выходят новые лицензиаты, появляются товарные категории, которые раньше с лицензированием не работали. Это связано, прежде всего, с ростом экономики страны в целом: уровень ВВП в Украине в 2018 году вырос по отношению к предыдущему на 3,5%. Кроме того, к лицензированию начали подключаться крупные компании. Опыт показывает, что как только в какой-то нише появляется сильный игрок, работающий с лицензией, сразу активизируются и другие производители, которые хотят повторить или превзойти успех конкурентов.
Новые имена на рынке лицензирования
Сейчас среди крупнейших агентств по количеству брендов и сделок можно выделить Art Nation Agency и Nerd Agency. Первые продолжают деятельность компании UDC, которая является лидером на рынке лицензирования с 2011 года. После ребрендинга в апреле 2019 года компания обрела новое имя — Art Nation Agency. В портфеле по-прежнему есть свои бренды: GAPCHINSKA, Prima Maria, Гусь, Казаки, Капитан Врунгель, Остров Сокровищ. С 2018 года появились и селебритиз-бренды: Оля Полякова и Олег Винник. Как агент в Украине Art Nation Agency представляет бренды emoji, Pets Rock, 44 Cats, «Маша и Медведь», BEYBLADE BURST.
Фото: reklamaster.com
Следующее новое имя на рынке лицензирования — компания Nerd Agency, которая входит в группу FILM.UA. Агентство представляет интересы брендов группы в сфере лицензирования, таких как «Мавка», «Наследие» и «Храбрые зайцы», а также бренды корпорации Viacom: «Щенячий патруль», «Шиммер и Шайн», «Отважные птенцы», «Даша-путешественница», «Губка Боб Квадратные штаны», «Черепашки-ниндз».
Кроме перечисленных игроков, на украинском рынке лицензирования работают агенты компаний Disney, ELC и Megalicense.
Товарные категории: актуальные и перспективные
Среди товарных категорий, которые работают с лицензиями, сегодня в Украине лидируют продукты питания и напитки, товары для детей и молочные продукты. В этих категориях уже продаются товары с брендами «Свинка Пеппа», «Маша и Медведь», «Смешарики», «Щенячий патруль» и другие.
Фото: reklamaster.com
Успешный кейс — коллаборация ТМ «Моршинская» и Disney, в рамках которой была выпущена линейка воды «Пей и играй» со сказочными принцессами Disney. Кроме этого, ТМ «Моршинская» вместе с Disney представили воду, «одетую» в персонажей фильма «Звездные войны».
Один из перспективных рынков для лицензирования является «фарма». Сегодня по лицензированию есть сделка брендов «Маша и Медведь», «Губка Боб Квадратные Штаны» и витамины Vita Tone компании Newtone Pharma. Очень вероятно, что через несколько лет «фарма» будет расти за счет работы с селебритиз-брендами, сейчас это очень перспективное направление.
Фото: пресс-служба Art Nation Agency
Следующая категория, которая даст рост лицензионному рынку в будущем, — это одежда. В мире популярны коллаборации детских брендов с производителями одежды. В Украине новых ярких кейсов нет, но это вопрос времени. В 2018 году Anabel Arto с брендом GAPCHINSKA выпустили линейку домашней одежды, в том числе — детской. Для взрослой одежды идеально подходят селебритиз-бренды. И примеры такого лицензирования мы можем увидеть не только от производителей, но и в ритейле — например, в таких шопинг-клубах как Modna Kasta или LeButique.
Одна из самых перспективных для селебритиз и арт-лицензирования категорий в Украине — это алкоголь. В подтверждение этого тренда можно привести две знаковые сделки: спонсорский контракт Винного дома Shabo и Олега Винника, а также лицензионная сделка арт-бренда Prima Maria и компании Inkerman. В этой категории давно не выпускалась лицензионная продукция. Ожидаются еще контракты в категории шампанского и энергетиков. Алкогольные и безалкогольные напитки, молочные продукты — это то, что будет «драйвить» рынок, увеличивать объемы и прибыли в ближайшие годы.
Современные тренды
Рынок лицензирования активно развивается и подхватывает новые тенденции, среди которых — селебрити-маркетинг и коллаборации с интернет-персонажами. В Украине уже немало успешных примеров сотрудничества звезд с коммерческими брендами. С 2016 года It-girl бренда Maybelline New York стала участница группы «Время и Стекло» — Надя Дорофеева. Впервые компания Maybelline New York представлена в Украине не мировой, а локальной звездой.
Фото: страница Facebook Maybelline New York
Еще один пример: в марте 2019 года запустилась кампания польского оператора Plus с участием украинской певицы Джамалы. Широкая рекламная кампания включает в себя рекламу на ТВ, наружную, ambient marketing в Интернете и соцсетях в Польше и в Украине. Кампания адресована украинцам, которые проживают в Польше или планируют приехать в эту страну.
Фото: sostav.ua
Почему коллаборации с селебритиз практически всегда успешные? Коммерческому бренду выгодно работать из селебритиз — это быстрый выход на целевую аудиторию. Если «портрет» поклонников звезды совпадает с целевой аудиторией бренда, то продажи начинаются в первый же день, а в тот момент, когда начинается рекламная кампания — происходит рост продаж.
Самый актуальный пример — промо Винного дома Shabo с наиболее востребованным артистом Украины — Олегом Винником. Как только стало известно о коллаборации, фанаты певца начали интересоваться, где можно купить это вино. Для артистов это дополнительная возможность продвижения, возможность войти в жизнь своих фанатов не только за счет концертов и музыкального контента. Когда есть лицензионная продукция с узнаваемым и любимым исполнителем, люди охотнее покупают билеты на концерт. Задание же лицензионного агентства — качественно подобрать товарные категории, которые дополняют друг друга и не конкурируют в сочетании с одной и той же звездой.
Фото: пресс-служба Art Nation Agency
Кроме селебритиз и мультперсонажей, есть новая ниша интернет-мемов. В Украине самый популярный среди них — персонаж Гусь. Сейчас у Гуся более 160 000 друзей в Facebook и около 60 000 — в Инстаграме. Но его оффлайн-аудитория уже давно достигла миллионов. Гусь успел поработать с лидерами в своих категориях: дрогери-сетью Watsons, продуктовым ритейлером «Сильпо», международной платежной системой VISA. В рамках коллаборации с последним были выпущены 20 учебных постеров для повышения финансовой грамотности украинцев. Секрет Гуся в том, что он транслирует ценности своей целевой аудитории и с юмором относится к любым жизненным проблемам.
Фото: пресс-служба Art Nation Agency
Итак, рынок лицензирования в Украине растет: заходят большие бренды, развиваются новые направления и товарные категории. Но также меняется и подход в работе с лицензиями. Если раньше достаточно было только передать право на использование персонажа, то сейчас важно предоставить клиенту комплексное маркетинговое решение, где лицензия является только частью. Все потому, что время обычных товары — уже закончилось. На смену пришла эпоха экономики впечатлений и продуктов-блокбастеров, которые способны взорвать любую товарную категорию и войти в историю.
Эдуард Ахрамович, генеральный продюсер Art Nation Agency
Специально для "Вестника лицензионного рынка"
