У нас в баке еще достаточно бензина!
Несмотря на недавний приход на рынок, «Тачки» прошли достаточно долгий путь, и это говорит о том, что многое у них еще впереди.
Диснеевские «Тачки» достигли международного успеха всего за 6 лет своего существования. За это время они побили много рекордов, включая продажу 200 миллионов машинок (за счет чего бренд поднялся на вершину рейтингов NPD), а также ввод новых инновационных технологий применительно к выпуску лицензионных продуктов.
С моменты выхода первого фильма на экраны в 2006 г., мировые продажи «Тачек» достигли $1 миллиарда (источник: Box Office Mojo). Доходы продолжают расти по мере выпуска DVD.
Центральная тема Тачек, изменившая детское поведение и манеру их игр – транспортные средства и гонки. До появления тачек единственным конкурентом на рынке были Hot Wheels от Mattel. Линейка игрушек «Тачки» производства Mattel – на любой кошелек и позволяет детям реализовать склонность к коллекционированию. Она популярна даже среди покупателей, незнакомых с мультфильмом.
«В 2007 г. Дисней приобрел Pixar. Это было самое подходящее время, чтобы на деле показать, насколько нам важен контент, – рассказывает Марианти О’Дуайер, вице-президент по лицензионному мерчендайзингу в Великобритании и Ирландии в Disney Consumer Products. – У нас всегда был план на годы вперед».
«Тачки 2» вышли в 2011 г., в самое ближайшее время должна выйти и третья часть. В перерывах Disney выпускал серии “Cars Toons”, поддерживающих узнаваемость бренда и знакомящих зрителей с новыми героями.
«Успех контента заключается в сильных персонажах и постоянном вводе новых действующих лиц. Это ведь не просто машинки, – продолжает О’Дуайер. – Уникальность «Тачек» в том, что их можно выпускать применительно к маленькому ассортименту машинок или Lego, Scalextric или дорогим машинкам на пульте дистанционного управления от Simba».
Разнообразие линейки игрушек вывело франшизу в ряд трех крупнейших лицензиатов 2011 г. во Франции, Италии и Великобритании (по данным NPD).
«Тачки сильны в любой стране Европы, – считает Фридерика Тутт, аналитик NPD Group по Европе. – Они продемонстрировали, что можно развиваться и без поддержки фильмом, а также оставаться на волне после пиков популярности (таких, как выход второго фильма)».
Линейка «Тачки» постепенно расширяется, объединяя в себе все, что нравится мальчикам. Теперь мальчишки могут есть, спать и жить в вещах, произведенных с символикой «Тачки».
«Постепенно нам удалось превратить «Тачки» в lifestyle бренд, который развивается благодаря контенту», – говорит О’Дуайер.
Майк Стэгг, вице-президент и старший менеджер по Великобритании и Ирландии, так объясняет ритейл-стратегию «Тачек»: спросом управляют покупатели, всплески продаж возникают после выхода нового контента, что является залогом определенной стабильности для ритейлеров.
Вместо того, чтобы производить перечисленные линейки товаров, разработчики выпускают новые гиды по стилю, в которых отражаются новые темы и персонажи. Их переносят на товары и упаковку, что дает ритейлерам массу возможностей.
«Мне кажется, лучше всего отличаться от других высоким качеством, развитой сетью дистрибуции, продуманным подходом к ритейлу и хорошим контентом для проката», – заявил Стэгг.
В конце прошлого года для blue-ray DVD «Тачки 2» сделали успешный кросс-промоушн с другими товарами, диски были выставлены на специальных стеллажах в ряде европейских супермаркетов, таких как ASDA и Tesco.
«Проекты, подобные этому, длятся несколько недель, но это прекрасный стимул для покупателей, они развивают доверие к бренду и обладают прямым эффектом», – считает Стэгг.
О’Дуайер подчеркивает важность технологичности мерчендайзинга, таких как новые игрушки на пульте управления, книги, в которых используется не только текст, но и другие аудиовизуальные средства, приложения Disney AppMates. На очереди – выпуск новой линейки игрушек принципиально нового дизайна.
Стегг называет «Тачки» «идеальным штормом», а также брендом, который не подает признаков ослабевания.
«Задачей последних 6 лет было поддерживать новизну бренда, – продолжает О’Дуайер. – «Тачки 2» стали большим событием».
В 2012 г. Disney Consumer Products планирует использовать все возможности бренда Pixar, развивая кампанию, которая объединит несколько персонажей. На очереди выпуск следующей серии фильма, в 2013 г. будет запущен бренд «Самолеты».
Успех «Тачек» в цифрах:
- по всему миру продано 63 миллиона книг и 12,4 миллионов журналов. Программа мерчендайзинга «Тачек» также включает одежду, товары для дома, продукты питания, канцтовары и товары по уходу за телом.
- новая линейка игрушек «Тачки 2», запущенная в прошлом году, включает в себя 300 игрушек.
- согласно исследованию NPD, «Тачки» – самый успешный бренд среди всех игрушек, за январь – ноябрь 2011 г. продажи в Великобритании достигли 34 миллионов фунтов стерлингов. Бренд стал лучшим в Великобритании в категории «транспортные средства» (январь – ноябрь 2011 г.) Продажи товаров в данной категории составили 16 миллионов фунтов стерлингов, благодаря чему «Тачки» обошли Hot Wheels.