r_arrow

Как зарубежные и российские бренды отмечают 90-летие Микки Мауса

May 16, 2019, 8:32 a.m.
img

В прошлом году легендарному Микки Маусу исполнилось 90 лет. Почему модные дома и бренды до сих пор вдохновляются мультяшным мышонком, читайте в обзоре зарубежного рынка лицензирования.

В ноябре 1928 года на экраны вышел мультипликационный фильм «Пароходик Вилли», герой которого на долгие годы стал символом американской поп-культуры. Микки Маус того времени мало походил на современного: имел другие черты лица и не носил белых перчаток, однако именно он положил начало ошеломительному успеху студии Disney, не прекращающемуся по сей день. «Я лишь надеюсь, что мы не упустим из виду одну вещь: все это было начато мышью», – заметил однажды Уолт Дисней. 

Спустя девять десятилетий Микки Маус не теряет своих позиций и остается одним из любимых персонажей детей и взрослых. «Микки Маус – это символ радости, оптимизма и озорства. Это герой нашего детства и сегодняшнего дня», – сказала генеральный директор компании Disney в России и СНГ Марина Жигалова-Озкан, открывая приуроченную к юбилею мультимедийную выставку «Микки Маус. Вдохновляя мир» в московском Центре дизайна Artplay, которая проработает до 30 мая 2019 года. Экспозиция разделена на две части – физические экспонаты и мультимедийный зал.

Большое внимание проект уделяет взаимодействию бренда Mickey Mouse с миром моды – и здесь есть что показать. В разные годы мультяшным мышонком вдохновлялись известные модные дома и бренды масс-маркета, выпуская как продукцию для широкой публики, так и коллекции для избранных. Подчеркивая актуальность персонажа для разных поколений и его связь с модой, Disney выпустила трехминутный видеоролик «Микки празднует 90 лет стиля», в котором мышонок появляется в мужской одежде, знаковой для разных эпох. Казалось бы, антропоморфный мышонок в красных шортах, желтых ботинках и белых перчатках имеет мало общего со стилем и модой, однако именно он стал настоящей иконой, уже несколько десятилетий не покидающей страницы глянцевых журналов и подиумы.

Рецепт спасения от банкротства

В книге «Сила малых идей в инновации: низкий риск — высокая отдача» («The Power of Little Ideas: A Low-Risk, High-Reward Approach to Innovation») профессор Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете Дэвид Робертсон, рассуждая о том, что позволило компании Disney не разориться в начале своего пути и вырасти в крупный многоотраслевой концерн, пишет: «Если бы студия зависела только от своих кинокартин и мультфильмов, она бы потерпела неудачу. Выжить, и в конечном итоге процветать, ей позволили дополнительные новшества, которые братья Дисней создали вокруг этих лент».

Первой инициативой стали «Клубы Микки Мауса», на собраниях которых участники давали клятвы, пели гимн, смотрели мультфильмы про любимого мышонка. Их сеть распространилась по всей территории США, число членов в пиковый период насчитывало около 1 млн детей. Выпускниками телевизионного «Клуба Микки Мауса» стали Джастин Тимберлейк, Райан Гослинг, Кристина Агилера и Бритни Спирс, которые вели это шоу более 20 лет назад.

Другим важным шагом для Disney стало покорение потребительского рынка, начатое в 1933 году, когда был выпущен первый культовый товар с изображением Микки Мауса – часы производства компании Ingersoll-Waterbury Clock Company. Именно это событие по большому счету можно считать стартом зарождения всего рынка лицензионных товаров, лидером которого Disney является и сегодня. Спустя всего год продажи товаров студии, в основном с изображением Микки Мауса, достигли $70 млн, что, по словам Уолта Диснея, больше, чем компания зарабатывала на мультфильмах.

Идея создания часов, которые впоследствии носили президент США Теодор Рузвельт, актеры Джеймс Дин, Арнольд Шварценеггер и Жан-Клод ванн Дамм, принадлежала маркетологу Герману Кэю Кэмену, приглашенному Disney для развития направления мерчандайзинга. Говорят, что Уолт Дисней, выслушав предложение Кэмена, скептически ответил, что такой товар никто не купит, но великий мультипликатор ошибся: часы с мышонком не только спасли Disney и Ingersoll-Waterbury от банкротства во времена Великой депрессии, но и успешно продавались более 30 лет по обе стороны Атлантики.

Первыми часами Ingersoll-Waterbury с Микки Маусом стала мужская модель стоимостью $3,75 (эквивалентно $73 в 2018 году), затем вышли карманные часы с таким же оформлением. Обе модели содержали два циферблата: на большом был изображен цветной Микки, руки которого служили часовой и минутной стрелками, а на втором, крохотном, циферблате три маленьких мышонка гнались друг за другом, отсчитывая секунды. Художники нарисовали персонажа в больших красных штанишках, за что первая серия получила название Balloon Trousers Mickey. Во втором британском выпуске часов пропорции героя были уравновешены, и мышонок приобрел более привычный нам вид.

Настоящий бум случился после запуска более дешевой модели за $2,95 – в период рекламной кампании в Macy’s продавалось около 11 тысяч экземпляров в день. В общей сложности за два с небольшим года Ingersoll- Waterbury продала более 2,5 млн часов Mickey Mouse, за это время штат фабрики вырос с 200 до 3100 человек.В 1957 году 25-миллионные часы были символически преподнесены в подарок Уолту Диснею. Часы Ingersoll Mickey Mouse выпускались вплоть до 1972 года, когда Disney заключил лицензионное соглашение с Bradley Watchmakers, затем часовыми лицензиатами были Lorus Company, Rolex, Seiko, Colibri и Fossil. Но по сей день Ingersoll с мышонком 1930-х годов являются объектом вожделения многих коллекционеров, а придумавший их Герман Кей Кэмен был включен в 1998 году в Зал славы Disney Legends – это награда, которой отмечаются люди, внесшие выдающийся вклад в развитие компании The Walt Disney.

Большой подиум

Изображение Микки Мауса прочно вошло в моду и превратилось в вечнозеленый бренд. Широко известными стали фотоснимки Мадонны и Твигги с ушками в стиле мышонка Disney, в футболках с ним появлялись в разные годы Джон Леннон, Майкл Джексон, Ленни Кравиц, Пенелопа Крус, Вивьен Вествуд и героиня Сары-Джессики Паркер в сериале «Секс в большом городе».

Если говорить о модной индустрии, то до конца XX века образ Микки Мауса редко выходил за пределы мерчандайзинга, и его изображение появлялось в основном на футболках и толстовках. Героем мировых подиумов Микки и его подружка Минни стали уже в XXI веке, когда дизайнеры обратились к теме ностальгии,– мордашки мультяшных мышат можно встретить в коллекциях Жан-Шарля де Кастельбажака, Dolce & Gabbana, Christian Louboutin, Marc Jacobs, Bershka, adidas, Comme des Garçons, Uniqlo и, конечно, Джереми Скотта, обожающего поп-культуру и не забывшего о мышонке в новой коллаборации с H&M.

Весной 2010 года бренд Iceberg посвятил Микки Маусу целую коллекцию – в силуэтах и деталях платьев, комбинезонов и топов легко угадывались очертания ушей мышонка, его изображение можно было также увидеть на принтах и жаккарде. Несмотря на темную гамму, коллекция получилась достаточно игривой – под стать самому герою. 

В настоящую дружбу вылилось сотрудничество Disney и Coach, выпустивших уже несколько совместных коллекций. Первая коллаборация, вышедшая в 2016 году, была приурочена к 75-летию американского модного дома и разрабатывалась при участии аниматоров Disney. В нее вошли женские сумки с ушами, клатчи и рюкзаки, мужские портфели, футболки и кожаные куртки с изображением Микки Мауса.

«Микки Маус – одно из моих самых ранних воспоминаний об американской поп-культуре – его ностальгическое обаяние, дерзость, индивидуальность и присущее ему хладнокровие создают идеальную американскую икону», – говорит креативный директор Coach Стюарт Веверс. Именно Веверсу доверили одеть Минни Маус на торжественный прием в честь открытия ее собственной звезды на «Аллее славы» Голливуда в январе 2018 года – спустя 40 лет после Микки. Специально к этому событию дизайнер разработал для Минни наряд – платье и кожаную куртку. В приуроченную к событию коллекцию Coach вошли 20 предметов, вдохновленных образом верной спутницы Микки Мауса: сумки, одежда и аксессуары, в дизайне которых прослеживается узнаваемый стиль Coach, дополненный винтажными нашивками Disney и любимым узором Минни «в горошек».

Coach – не единственный бренд, посвятивший свои работы подруге Микки, этим персонажем вдохновлялись и другие марки, а в 2012 году в рамках Недели моды в Лондоне совместную эксклюзивную коллекцию одежды и аксессуаров подготовила группа британских дизайнеров, в числе которых Джайлз Дикон, Ричард Николл, Лулу Гиннесс, Майкл ван дер Хэм и другие. Средства от продажи предметов на eBay были переданы благотворительной организации Fashion Arts Foundation.

Еще один наряд Минни Маус получила в подарок от дизайнера Дианы фон Фюрстенберг, в нем супруга Микки появилась на шоу ABC в преддверии дня рождения. Платье выполнено в стиле пэчворк и украшено принтом в горошек, сверкающим стразами, – как и туфли с бантом.

Почтенный возраст

К 90-летнему юбилею Микки и Минни компания Disney инициировала серию модных коллабораций, одной из самых заметных стала коллекция американской марки уличной одежды Opening Ceremony. Это, кстати, не первое сотрудничество двух культовых американских брендов, пять лет назад они уже выпускали совместную капсулу. Показ нынешней полноценной коллекции «Mickey the True Original» состоялся в марте прошлого года в калифорнийском Диснейленде, на подиум, помимо моделей, вышли и сами юбиляры – Микки и Минни. Коллекция включает в себя широкий ассортимент женской и мужской одежды, выполненной в смелых цветах, с изображениями мультяшек и узнаваемыми деталями – бантами в стиле Минни, округлыми плечами, напоминающими мышиные уши, надписями, выполненными шрифтом Disney, названиями городов, где расположены Диснейленды, и другими.

Французский дом Lacoste также решил презентовать свою мультяшную коллекцию в Дисней-ленде – на этот раз в парижском, куда были приглашены почти 30 журналистов из Европы, Турции, Бразилии и Южной Кореи. Капсула получилась вдвойне праздничной, потому что и сам модный дом празднует свой день рождения – 85-й. Она включает характерные для бренда мужские и женские футболки, поло, толстовки, украшенные довольно броскими изображениями Микки и Минни и скромно размещенным в нижнем углу изделий логотипом «крокодила». В коллекцию также войдут обувь и аксессуары. 

Vans отметил день рождения Микки Мауса тремя коллекциями. Первая, вышедшая в августе 2018 года, объединила четырех известных художников – дизайнера Таку Хаяши, иллюстратора Джеффа Макфетриджа, татуировщика Mr. Cartoon и графика Джона Ван Хамерсвельда, каждый из которых разработал собственный дизайн футболок и кед с изображением Микки. В октябре была выпущена вторая коллекция, включающая в себя широкий ассортимент одежды и обуви с дизайном по мотивам культового мультфильма, в том числе модели Slip-On, Old Skool, Sk8-Hi и Authentic. Наконец, ноябрьский выпуск «Mickey Through The Decades» прослеживает эволюцию Микки Мауса, используя его изображения разных лет в дизайне лонгсливов, снепбэков и кроссовок Authentic.

Подарки на день рождения получили не только юбиляр и его подруга, но и их поклонники. Так, в рамках маркетинговой поддержки своей коллаборации Stradivarius и Disney пригласили нескольких fashion-блогеров из России, Италии, Польши, Турции, Германии, Франции, Колумбии и Испании вместе с их подругами отправиться в путешествие в парижский Диснейленд. В их числе Валентина Ферраньи, Александра Буримова, Жаклин Микута и другие. Примерив образы из новой коллекции, девушки поделились своими снимками и впечатлениями от приключения в соцсетях. 

Примечательной российской коллаборацией к юбилею Микки Мауса стала капсульная коллекция взрослой и детской одежды Alexander Terekhov for Disney. Первая часть, включавшая в себя только футболки и худи, вышла еще в 2017 году, а минувшей осенью дизайнер Александр Терехов представил полноценную капсулу, в нее вошли платья, юбки, брюки, верхняя одежда и пижамные комплекты. Показ коллекции состоялся в октябре в рамках открытия посвященной Микки Маусу выставки в Центре дизайна Artplay. «При создании новой коллекции Александр использовал такие жизнерадостные цвета, как желтый, розовый, голубой и светло-зеленый, но выбрал мягкие и приглушенные оттенки, свойственные стилю ретро. Благодаря этому коллекция приобрела особое настроение – одновременно мечтательное и немного ностальгическое», – рассказала Оксана Лаврентьева, основательница группы компаний «РусМода», в которую входит бренд Alexander Terekhov.

Еще одним российским брендом, поздравившим Микки Мауса с праздником, стал «Твое», часто балующий своих клиентов бюджетными линейками лицензионной продукции. На этот раз ритейлер подготовил капсулу, в которой используются изображения Микки и Минни из мультфильмов разных лет – от первых серий до современных экранизаций. В нее вошли яркие футболки, свитшоты, пижама и домашняя одежда для всей семьи, а ключевыми цветами ожидаемо стали белый, красный и черный.

Будучи прадедушкой лицензионного рынка и первым успешным персонажем Disney, Микки привел материнскую компанию к ошеломительному успеху: спустя 90 лет после начала пути, в 2018 году, активы Disney оцениваются в $98 млрд, оборот компании достиг рекордного для нее показателя – $59,43 млрд, из которых выручка от продажи потребительских товаров, по данным Statista, составила $1,59 млрд, а на сферу лицензирования, паблишинга и игр пришлось $3,06 млрд. Вряд ли в Disney когда-нибудь забудут, кому корпорация обязана за такое светлое настоящее.

Сообщает портал PROfashion.ru

Интервью и аналитика