В Части II авторы статьи продолжают рассматривать бэкграунд, который повлиял на формирование исключительно локальных особенностей российского лицензионного рынка.
Проникновение интернета
Данные осени 2011 года говорят нам, что доля проникновения интернета в Москве достигает 70%, в остальной России (без Москвы) около 45%. Эти цифры показывают, что только в Москве число детей, постоянно пользующихся интернетом можно считать достаточной. В целом же по стране этот показатель крайне низок, если сравнивать сразвитыми странами (Европа, США).
Лицензионный дисбаланс
Лицензирование персонажей на крупнейших лицензионных рынках – США и Канаде, в европейских странах и Японии – занимает 50% всего рынка лицензирования (по данным ACGI, Russia, 2010). Лицензирование брендов, спортивных клубов, спортсменов и моды в рамках товаров народного потребления занимает оставшуюся половину. В России подобное соотношение выглядит совершенно иначе: 85/15 и выше (по экспертной оценке участников рынка). В ближайшие годы этот дисбаланс если и изменится, то незначительно: необходимо одно или два поколения, выросших на лицензировании персонажей, чтобы с достаточной доли лояльности относиться к иным категориям лицензионных товаров. В России брендированные товары вне основной товарной категории бренда воспринимаются как mauvais ton.
Дисбаланс между товарными категориями
В орбиту лицензионных товаров вовлечены далеко не все товарные категории. Некоторые развиты в достаточной степени и в них существуют так называемые тендеры за хорошие франшизы, но есть категории, прекрасно развитые в Европе, но плохо представленные в России (одежда, аксессуары, подарки, товары для дома, обувь). Несомненно, постепенно появляются лицензиаты и с этих рынков, но в целом лицензионный рынок еще далек от баланса.
Крупные лицензионные пакеты зарубежных представительств
Крупные лицензионные пакеты зарубежных представительств вынуждают их вести себя как «собака на сене»: неприоритетные лицензии не получают должного развития. Они занимают место «импульсной покупки в прикассовой зоне», если потенциальный лицензиат обратит на нее внимание, ему предоставят презентацию (часто даже не переведенную на русский язык, с неадаптированным названием и нелокализованными презентационными материалами).
Отсутствие поддержки лицензиата со стороны агента или пассивные агентские продажи
Многим российским компаниям вышедшим на лицензионный рынок требуется наставничество. Не только при разработке и дизайне продукции, но и в консультировании бухгалтерских вопросов и пунктов договоров. Зачастую продажа прав сводится к подписанию контракта и передаче стайл-гайдов. Как результат, неудачные продажи и, в лучшем случае, переключение лицензиата на другие, клиентоориентированные лицензии или, в худшем, его уход с лицензионного рынка. Этот момент также является одним из сдерживающих факторов развития всего лицензионного рынка в России.
Дизайн
Повторимся, российские компании не всегда в состоянии выпустить качественный продукт с качественным рисунком без должной поддержки лицензиара или агента. Во многом это связано с недостатком квалифицированных кадров. Качество стайл-гайда имеет значение, но не является достаточным условием. Все еще низкая культура работы с лицензиями, отражающая формулу товар + картинка на нем, настоятельно требует обоюдной работы и правообладателя и производителя.
Китаеориентированность или «серый импорт» из Китая
Импортеры продукции занимают существенную долю на Российском рынке. Во многих случаях они и становятся первыми ласточками лицензирования, т.к. сталкиваются с уже готовым лицензионны продуктом, который предлагают их китайские партнеры. Обычно схема выглядит так: импортер привозит первую партию без лицензии. И продолжает работать по подобной схеме до момента попадания контрафактного товара в поле зрения правоохранительных органов, например, по заявлению конкурентов или лицензионных агентов или при необходимости поставки товара в цивилизованную розницу. С этого момента контрафакт-лицензиат меняет свою тактику и становится чистым для правообладателей, т.е. покупает лицензию (в случае, если она свободна для данной категории товаров).
Пиратство и коррупция
Все это есть. Несомненно, доля пиратской продукции снижается, во многом благодаря усилиям правообладателей, лицензионных агентств, таможенных органов и федеральной власти. Тем не менее, в 2011 году ее доля составляет в среднем около 50% рынка. Во многом это связано с недостаточным распространением так называемой цивилизованной контролируемой розницы (крупные торговые сети, монобрендовые магазины, торговые центры), доля которой в среднем по России не превышает 40% (исключения составляют СПб ~75%, Калининград ~55-60% и Москва ~45-50%). В остальных городах доминирует лоточная торговля или рынки. Большой объем пиратства характерен для товаров, которые можно увидеть на открытых рынках (одежда, обувь и товары для дома). Из-за поголовной коррупции доступ правоохранительных или налоговых органов на эти объекты торговли ограничен и, даже в случае обнаружения контрафактной продукции, всегда остается возможность откупиться.
Роялти-пиратство
Как и пиратство в классическом значении этого слова, роялти-пиратство в некоторых случаях свойственно российским компаниям. Доказать это крайне сложно, внутренняя отчетность компаний практически всегда закрыта, а внешний аудит действительных продаж не всегда возможен. Ответственность за работу с «правильными» компаниями целиком и полностью ложится на агента. Кроме того решение подобных спорных моментов между правообладателем и лицензиатом на текущий момент состояния рынка может привести к исключению из лицензионной орбиты не только этой российской компании, но и компании-партнера. Родственные или партнерские связи еще долгое время будут играть свою не всегда заметную, но крайне важную роль.
Последним пунктом поставим зафиксированный впервые с момента распада Советского Союза прирост рождаемости (142,9 млн. человек в 2010 против 141,9 млн. чел. В 2009). Также можно отметить пусть и небольшой, но прирост доходов населения и общий рост потребительской культуры.
Вместо заключения хочется отметить один крайне важный момент, о котором мы не упомянули в нашем обзоре: готовьте сани летом! Или собираться в лицензионное «бизнес-путешествие» нужно уже сейчас. Через некоторое время, все ключевые категории товаров и лучшие лицензионные франшизы будут поделены среди активных участников рынка. Новые, несомненно, будут появляться, но приоритет, хотя бы по скорости получения информации о новинках, будет все за теми же компаниями. Также, крайне важный момент – это ресурсное планирование. Лицензирование предполагает формат авансового сотрудничества, практически все правообладатели работают на условиях минимальной гарантии, суммы которых могут быть весьма внушительными. О других рисках и, самое главное – о преимуществах лицензирования мы расскажем в следующей статье.
Четвертков Роман, Назаренко Захар, Лицензионное агентство Megalicense
Статья опубликована в английском журнале Total Licensing «Россия под микроскопом: возможности и трудности лицензирования в России»
По данным РДТ-Инфо
