рубрики
25 – 27 сентября в ЦВК «Экспоцентр» в рамках выставок «Мир детства» и «CJF – детская мода» прошел первый Licensing marketplace – деловое мероприятие, посвященное лицензированию. Крупнейшие выставки близких к лицензированию отраслей, детских товаров и одежды, получили площадку для общения правообладателей, производителей и ритейлеров, а также деловую программу лицензионной тематики. Директор Ассоциации ОЛИМП Роман Федотов сообщил, что в будущем мероприятие может стать частью других отраслевых выставок, проходящих в ЦВК «Экспоцентр».
В своих выступлениях на Licensing marketplace правообладатели поделились интересными фактами о развитии своих франшиз. Hasbro представила ритейл-поддержку лицензиатов, агентство brend4rent – новую маркетинговую концепцию брендов Союзмультфильм; Playcom рассказали о новом контенте по брендам Cut the Rope и Ам Ням, а СТС Медиа – об успешных ритейл-кейсах бренда «Три Кота».
На открытии мероприятия эксперты рынка обсудили состояние индустрии. Генеральный директор Megalicense Антон Гришин оценил долю контрафакта на российском лицензионном рынке в 40% и подчеркнул, что в кризис число подделок всегда увеличивается. При этом в крупных торговых сетях контрафакт почти отсутствует. Он считает, что при инициативах со стороны государства число нелегально произведенной продукции должно уменьшиться – как это произошло в музыкальной индустрии. В то же время, Megalicense собственными силами борется с контрафактом, для работы привлечена юридическая компания Семенов и Певзнер. Особое внимание уделяется франшизам Me to You, Angry Birds, Свинка Пеппа.
Генеральный директор 0+Media Александр Саблуков отметил, что детских телеканалов в России достаточное количество – их порядка двадцати, включая цифровые. В то же время, не хватает детских музыкальных каналов – по этой причине недавно запущенный канал Мультимузыка стал одним из самых быстрорастущих на отечественном детском телевидении. Также Александр Саблуков заявил, что после открытия магазина «Мульт» компания 0+Media начала лучше понимать потребности потребителя и выстраивает контент с их учетом.
Директор представительства «Roi Visual» в России Андрей Ежов отметил, что ведущих мировых производителей игрушек и владельцев франшиз глобального уровня привлекают размеры российского рынка. Достигнув успеха в своих странах и на многих территориях, они неизбежно рассматривают выход на него, несмотря на то, что не всегда понимают, как здесь строить бизнес. Эксперт считает, что появление сильных российских франшиз может стать ограничением для развития иностранных брендов в нашей стране.
Презентации лицензиаров
Директор отдела потребительских товаров Hasbro Россия Майя Москвичева посвятила основную часть своего выступления ритейл-кейсам брендов Hasbro в России. Так, в конце лета – в начале осени в 57 гипермаркетах «Карусель» прошла совместная кампания лицензиатов Hasbro в поддержку нового школьного сезона. Продукция (товары для школы, игрушки, пазлы, товары для творчества, сладкая бакалея) была выставлена на объединенных паллетах, специально произведенных для этой активации. Цели акции были увеличение среднего чека и трафика, приращение показателей лояльности среди семейной аудитории, а также выделение товаров Hasbro среди других. Майя Москвичева отметила, что компания редко проводит совместные промо лицензиатов в ритейле, но в будущем планирует делать это чаще. Но поскольку в акции принимает участие много партнеров, агентство и байеры разных товарных групп, участие в подобных кампаниях требует от всех сторон большой дисциплинированности и быстрой реакции.
Лицензиатам Hasbro предлагаются различные возможности продвижения товаров. К примеру, новинки или уникальные товары, по согласованию с байерами, могут быть размещены в брендированных зонах. На настоящий момент брендинг Hasbro присутствует более чем в 5 тысячах российских магазинов. Кроме того, компания выделяет призовой фонд для розыгрышей и активаций партнеров, а также размещает анонсы лицензионных товаров в своих группах в соцсетях. Это эффективно, поскольку фанатское сообщество очень лояльно и с готовностью покупает любимые бренды.
Также Майя Москвичева привела пример успешного сотрудничества с онлайн-партнерами: этим летом на площадке Wildberries Hasbro запустила брендированные страницы. Теперь покупатели могут легко найти все товары под брендами My Little Pony и Transformers. Благодаря корректному указанию брендов в названиях лицензионных артикулов в первый же месяц резко увеличилось число их показов на сайте, а, следовательно, и покупок.
Кейс по созданию лицензионной продукции Hasbro для собственных торговых марок (СТМ) крупнейших федеральных сетей масс-маркета представил коммерческий директор книжного издательства Эгмонт Олег Вишняков. Он отметил, что в сравнении с традиционным книжным ритейлом, сети FMCG дают издательствам возможность продать больший тираж. Создание СТМ может стать отличной возможностью «встать на полку» в тех сетях, где отсутствует или ограничена та или иная товарная категория. Издательство «Эгмонт» разработало несколько линеек книг и раскрасок СТМ для сетей «Магнит», «Fix Price» и «Монетка». За 2017 – 2018 годы компания планирует продать более 10 миллионов экземпляров продукции СТМ.
Майя Москвичева напомнила, что основой поддержки брендов Hasbro по-прежнему остается присутствие в медиа. Компания размещает анимационные сериалы на каналах «Карусель» и «Мульт», рекламирует лицензионные товары на телевидении и YouTube, работает с лидерами мнений. Все это обеспечивает высокую узнаваемость и лояльность к брендам Hasbro.
О развитии проектов «Союзмультфильм» рассказал Денис Кулаков, генеральный директор агентства brand4rent, занимающегося развитием лицензионной программы студии. Он отметил, что с момента масштабного перезапуска лицензионной программы весной 2018 года студия достигла впечатляющих результатов. Участниками акций в торговых центрах стали более 4 миллионов человек, свыше 150 тысяч человек посетили семейные праздники и мероприятия студии, бренды «Союзмультфильм» получили более 19 тысяч упоминаний в СМИ, а суммарный охват рекламных кампаний превысил 12 миллионов человек.
Для каждого бренда студии впервые выработано четкое маркетинговое позиционирование. Так, Чебурашка станет другом всех молодых мам. Через спецпроекты в СМИ он будет помогать выбирать лучшие развивающие программы для малышей, а также представлять активности для самых маленьких на городских праздниках. Герои «Ну, погоди!» Волк и Заяц начнут пропагандировать здоровый образ жизни – вести видеоблоги и принимать участие в городских забегах и марафонах. Винни Пух – автор мудрых советов, – будет проводить конкурсы смешных стихов и открытые уроки на городских фестивалях. А лучший друг детей Карлсон – промо-акции и кулинарные мастер-классы в ритейле.
По бренду «Простоквашино» уже стартовала масштабная маркетинговая программа. Студия запустила блог Шарика в Instagram, в котором отрабатываются все «хайповые» тенденции, за счет чего каждый пост набирает тысячи лайков.
Главным событием 2019 года для «Союзмультфильма» станет 50-летие брендов Чебурашка, Винни-Пух, Бременские музыканты и Маугли. Им будут посвящены многочисленные маркетинговые активности.
Генеральный директор Playcom Максим Бандровский рассказал о ритейл-кейсах и планах бренда «Ам Ням», объединяющего мобильные игры серии «Cut the Rope» и созданного по ее мотивам анимационного сериала «Приключения Ам Няма». Он напомнил, что бренд работает на две аудитории: анимация адресована малышам до 6 лет, а мобильные игры – детям от 6 лет и взрослым. Среди товаров для взрослых лидирует одежда.
Громким промо бренда стало партнерство с McDonalds. Сеть ресторанов организовала промо «Лопай фрукты с Ам Нямом» на территории Европы, Австралии, Новой Зеландии, Латинской Америки и Ближнего Востока. Промо-товар оказался успешным: партнер выпустил наборы Happy Meal с соковыжималкой, фруктоноской и бананорезкой, фруктоноска настолько полюбилась аудитории, что недавно ее воспроизвел один из российских лицензиатов бренда. А лицензиат–производитель фигурок Prosto Toys провел ритейл-акцию по своим товарам в более чем 900 магазинах, включая сеть «Перекресток».
Что касается планов, ZeptoLab планирует выпускать больше игр с Ам Нямом: в скором времени ожидается релиз новой мобильной игры. А в 2019 году выйдет 40 новых эпизодов сериала «Приключения Ам Няма». В будущем студия планирует создать полноценный телесериал из 52 серий по 11 минут (сейчас эпизоды выпускаются хронометражем 3,5 минуты) и полнометражный фильм.
Бренды агентства Pullman Licensing представила генеральный директор компании Валентина Курсанова. Она рассказала об успехе бренда Emoji, объединяющего более 9 тысяч иконок из мессенджеров. Бренд популярен, так как коммуникация через значки-эмоджи вошла в привычку у людей самого разного возраста. Лицензия отображает все эмоции и популярна в канцелярии, постельном белье, а также сегменте fashion – многие глобальные риитейлеры, в числе которых Zara, Bershka и H&M, выпустили линейки одежды Emoji.
Также Валентина Курсанова представила активности, которые Pullman Licensing организует по популярному корейскому бренду для дошкольников «Робокар Поли». С успехом реализуется образовательная программа «Уроки безопасности с Робокаром Поли», в рамках которой детей обучают правилам дорожного движения. Программу представляют в общеобразовательных школах и интегрируют в крупные события («Мультимир», «День знаний на ВДНХ», Московский международный автосалон). Бренд активно работает с корейским гигантом Hyundai и представляет игрушки и другую лицензионную продукцию в дилерских центрах автомобильной марки.
Выступающая рассказала о новом бренде агентства – «Волшебном парке Джун». Одноименный фильм выйдет в прокат в марте 2019 года и станет главным анимационным релизом следующего года. Фильм адресован семейной аудитории 6 +.
О развитии бренда «Три кота» и его ритейл-кейсах рассказала руководитель управления лицензирования СТС Медиа Ксения Гордиенко. Она отметила, что с начала 2018 года сериал «Три Кота» держится в тройке самых рейтинговых мультсериалов телеканала «Карусель» среди детей 4 – 6 лет. Новый сезон сериала стартует на канале «СТС» в ноябре. По оценкам компании, к концу 2018 года у бренда будет более 45 лицензиатов и более 500 лицензионных SKU, к концу 2019 года – порядка 1 тысячи SKU.
Каждый год СТС Медиа проводит три акции по бренду в федеральных торговых сетях, среди которых «Детский Мир» и «Кораблик». В качестве примера Ксения Гордиенко привела успешный кейс прошлого года – промо-акции постельного белья и посуды «Три кота». Кампания проходила в 170 гипермаркетах «Лента», товары были размещены на брендированных стойках «Три кота». Продукция успешно продавалась, поэтому сеть поверила в бренд и ввела производителей в матрицу, а затем и взяла продукцию других лицензиатов.
Бренд LOL Surprise, кукольный хит от игрушечного гиганта компании MGA представил исполнительный директор Megalicense Захар Назаренко. Он напомнил, что в 2017 году благодаря бренду категория кукол во всем мире не упала, а получила прирост. Сейчас LOL Surprise находится на первом месте по популярности в 13 странах. В 2017 году куклы LOL Surprise стали самыми продаваемыми игрушками в России, продажи бренда продолжают держаться на пике.
Захар Назаренко отметил, что куклы LOL Surprise не представлены в сети «Детский мир». Несмотря на это, ритейлер подписал соглашение на поставку одежды по этой лицензии – компания уверена, что из-за успешности бренда товар будет хорошо продаваться.
Подготовила Елена Олесик
