Ткань сопровождает ребенка с самого рождения: сначала малыша пеленают в мягкую байку, потом укладывают в шелковый конвертик с бантом, а дома его ждет большое махровое полотенце и собственное постельное белье. Для простынок и наволочек родители чаще всего выбирают известных мультипликационных персонажей – чтобы ребенку снились добрые сны, чтобы комната была яркой, чтобы он смог засыпать в компании с теми героями, которых видит по телевизору, DVD или интернету. Как мультяшные герои появляются на домашнем текстиле, нам рассказали в компании «Хоум Стайл». По оценке агентства «Анитэкс», эта фирма лидирует в производстве и продаже текстильных изделий для дома в России. Именно она первой стала использовать в своем производстве российский лицензионный бренд. Впрочем, начнем с самого начала.
На заре своей деятельности компания работала со взрослым ассортиментом, у нее было несколько брендов, под которыми выпускались комплекты постельного белья, полотенца и халаты, пледы и покрывала, подушки и одеяла. Позже, понимая растущий спрос на детские товары, было принято решение расширить ассортиментный портфель именно за счет детского направления, и в 2006 году компания выводит на рынок собственную торговую марку «Непоседа». «Несмотря на отличное качество продукта: только натуральные ткани, прекрасные принты, широкий ассортимент, хорошую рекламную поддержку — продажи не радовали», — рассказывает Ольга Иванушкина, директор департамента маркетинга и рекламы «Хоум Стайл».
Что же мешало росту продаж? В компании называют две причины: тогда у них была слабо развита детская клиентская база, а бренд был неизвестен. Ольга предложила для продвижения собственной марки использовать лицензию с узнаваемыми героями, однако убедить руководителей компании в эффективности данного метода продвижения удалось далеко не сразу, понадобился почти год!
Ольга уточняет, что перед покупкой лицензии нужно было оценить риски и понять, можно ли перенести мультипликационный рисунок на хлопчатобумажную поверхность так, чтобы он сохранил нужную цветовую гамму и остался красивым. Сложность в том, что для печати изображения на обычном флисо- вом пледе размером 150 х 200 см требуется векторный формат рисунка в очень высоком качестве – 600 dpi.
Хлопчатобумажные ткани — гладкие и махровые — ограничивают и количество возможных цветов — всего 12 пригодны для печати. По словам Ольги, это усложняет работу, особенно, когда речь заходит о лицензиях со своими индивидуальными характеристиками и цветовой палитрой.
Однако решение о покупке лицензии в компании все-таки было принято. Настал момент выбора. Под прицел попали сразу несколько лицензий, в первую очередь иностранных. Но от выбора в их пользу пришлось отказаться. «Во-первых, ведущие зарубежные производители постельного белья и махровых изделий уже имели лицензии почти на все самые интересные мультфильмы, нам не хотелось с новым продуктом вступать в жесткую конкуренцию. Во-вторых, некоторые наши недобросовестные конкуренты активно продавали контрафактную продукцию с изображением популярных зарубежных мультфильмов, произведенную в странах Юго-Восточной Азии. В- третьих, мы думали о долгосрочном проекте, нам хотелось выбрать лицензию многосерийного мультфильма, который имел бы постоянный прокат на российском телевидении и, соответственно, имел бы большую лояльную аудиторию, схожую с нашими потенциальными клиентами», — говорит Ольга.
Сравнив все возможности, «Хоум Стайл» оставила альтернативный выбор: либо «Смешарики», либо «Лунтик и его друзья». Пушистый Лунтик в отличие от Смешариков в то время только-только набирал обороты, мультфильм недавно появился на экранах, а контрафактная продукция если и была, то плохого качества — и сам товар, и изображение героя (персонажей этого мультфильма достаточно сложно перерисовать). В результате выбор пал именно на Лунтика, и в феврале 2009 года «Хоум Стайл» заключила договор с киностудией «Мельница» на производство и реализацию постельного белья, махровых изделий и пледов с героями мультфильма.
Проект и затраты на него себя оправдали полностью. Товары с Лунтиком продавались хорошо, но, что интересно, в 3,8 (!) раза увеличились продажи изделий под собственным брендом «Непоседа». «Мы смогли значительно расширить клиентскую базу и войти с нашим детским ассортиментом почти во все крупные сети России и Украины Мелкооптовые покупатели с удовольствием брали продукцию с изображением Лунтика в свои розничные магазины. Сетевые закупщики очень заинтересовались таким ассортиментом, ведь он был уникальным! Ну и попутно стали покупать наш остальной детский ассортимент, распробовали его, оценили», — рассказывает Ольга. Эффект получился именно тот, на который и рассчитывала Ольга: благодаря лицензионному продукту покупатели разглядели и обычные коллекции компании.
«Через год два наших основных конкурента заключили договоры на производство лицензионной продукции. Оба, правда, с зарубежными лицензиарами — у них не было другого выхода», — улыбается Ольга. Что же касается «Смешариков», то права на использование этих персонажей в производстве домашнего текстиля были приобретены одной компанией, но, по словам Ольги, успеха им это не принесло.
Естественно, что компания решила повторить первый удачный опыт и расширить ассортимент лицензионной продукции. И в апреле 2010 года был заключен договор с «Союзмультфильмом» на производство и продажу детских товаров для дома с героями мультфильмов «Ну, погоди!», «Львенок и Черепаха», «Винни-Пух», «Чебурашка и Крокодил Гена» и «Простоквашино». А в декабре 2010 года «Хоум Стайл» добавила в свой портфель еще и «Машу и Медведя».
Сейчас, по словам Ольги Иванушкиной, лучше всего продаются товары с изображением «Лунтика» — герой пользуется популярностью. Мультфильм транслирует телеканал «Россия» в популярной детской передаче «Спокойной ночи, малыши». «Вероятно, продукция с «Машей и Медведем» будет не менее популярной, чем «Лунтик», но мы только начали продажи, поэтому прогнозировать достаточно сложно», — пояснила Ольга.
Компания планирует выпускать текстиль еще по одной российской лицензии и ведет переговоры о покупке зарубежной. Старт продаж по российской лицензии объявлен на декабрь 2011 года.
Об отношениях с лицензиарами
Ольга говорит, что лицензиары не возражают, когда перестают быть у лицензиата единственными в портфеле. Однако так сложилось, что сегодня весь лицензионный ассортимент «Хоум Стайл» оказался рассчитан на одну целевую аудиторию — родители с детьми от рождения до 10 лет, и продукция с разными брендами начинает конкурировать между собой. «При появлении нескольких лицензий и, соответственно, новых рисунков на белье общие продажи сильно выросли, но внутри лицензий несколько упали», — говорит Ольга Иванушкина.
Почувствовав первые признаки угрозы, компания озадачилась решением вопроса. По словам Ольги, изменить ситуацию сможет покупка двух новых лицензий: «У нашей целевой аудитории бренд «Непоседа» уже достаточно популярен, дети подрастают, и им нужно предложить что-то новое, повзрослее». В долгосрочных планах компании расширить целевую аудиторию до 14 лет.
Сложности в отношениях с лицензиарами чаще всего возникают из-за того, что у некоторых российских правообладателей еще не все готово для грамотной работы с их образами, к примеру, style-guide не укомплектован полностью. «Но, к слову, это совсем не относится к «Союзмультфильму». В этой компании с самого начала очень грамотно и профессионально подошли к созданию бренд- буков. Правда, некоторые странички мы получали с большим опозданием — из-за того, что были одними из самых первых лицензиатов, и потому что у них огромное количество мультфильмов».
Многие склонны считать, что переговоры с правообладателем, например, на стадии утверждения макетов, длятся целую вечность, а из-за этого срываются сроки производства и компания теряет деньги. В «Хоум Стайл» проблем с этим не возникает. «Думаю, что это связано с профессионализмом моей команды. Мы практически с первого раза утверждаем коллекции и упаковки», — заявляет Ольга Иванушкина.
Об ответственности
На рынке домашнего текстиля всегда было много фальсификата. Хотя в последнее время его объем уменьшается — помогают и государственные меры, и рост самосознания ретейлеров. Так, владельцы магазинов все чаще требуют от производителей копии контрактов с правообладателями или письма от лицензиаров о подтверждении прав на изготовление продукции под их брендами. «С контрафактом борется в основном лицензиар. Однако мы им активно в этом помогаем. Отслеживаем недобросовестных предпринимателей, делаем контрольные закупки, передаем продукцию правообладателю. Кроме того, в Ивановской области — центре производства и продажи текстильной продукции, где всплывает очень много поддельной продукции, мы распространяли листовки о возможных последствиях за производство и продажу контрафакта. Мы просматриваем сайты конкурентов: как только там появляются изображения известных персонажей, пишем компаниям предупредительные письма, в которых содержится информация о том, что им грозит за производство подобного товара без прав на лицензию».
К слову, таких правонарушителей, согласно сразу нескольким статьям ГК РФ (в зависимости от степени нарушения авторских прав), ждет серьезная ответственность. Если ущерб от нарушения авторских прав не превышает 50 тыс. руб., то нарушитель привлекается к административной ответственности, если он больше 50 тыс. руб. — к уголовной (до 6 лет лишения свободы со штрафом до 500 тыс. руб.). Кроме того, правообладатель может потребовать от нарушителя выплаты компенсации за нарушение указанного права. При этом правообладатель, обратившийся за защитой права, освобождается от доказывания размера причиненных ему убытков. Размер компенсации определяется судом и может составлять от 10 тыс. руб. до 5 млн руб., двукратного размера стоимости изъятого контрафакта. Как показывает практика, после первого же обращения к недобросовестным производителям те снимают нелегальную продукцию с производства, чтобы избежать судебных издержек. Кроме того, изъятию и уничтожению подле – жит и оборудование, на котором была изготовлена продукция.
Подытожим
Помимо гордости за то, что «Хоум Стайл» стали первыми лицензиатами российского лицензиара в сегменте домашнего текстиля, Ольга Иванушкина отмечает множество плюсов в работе с брендами: «Во-первых, появляются хорошие возможности для кросс-промо с другими лицензиатами. Так, например, мы вкладывали в свою продукцию рекламные листовки производителей DVD, а они в свою очередь вкладывали в коробочки с дисками нашу рекламу. Во-вторых, мы с удовольствием принимаем участие во всех рекламных акциях — спектаклях, конкурсах, которые проводят лицензиары. Это очень интересно и дает хороший эффект». Однако активная поддержка существует не у всех лицензиаров. Так, например, удивительным стало появление на улицах города билбордов и растяжек «Союзмультфильма», посвященных 7 5-летней дате мультипликации. Просто никто не привык к рекламе «Союзмультфильма». В то же время «Лунтик» в этом плане совершенно иной. Его персонажи активно участвуют в благотворительных программах, во многих городах несколько раз в год проходят спектакли, где большие ростовые люди-Лунтики веселят маленьких детей. До, после, а также в перерывах всего действа продаются различные товары с изображением героев мультфильма. «Это очень удобно, так как мы прямиком попадаем в целевую аудиторию, которая уже полностью готова к покупке», — поясняет Ольга Иванушкина.
Благодаря покупке лицензий «Хоум Стайл» смог значительно повысить уровень продаж своей продукции, а также существенно увеличить в количестве клиентскую базу — в России они представлены от Мурманска до Благовещенска, а на Украине — от Львова до Харькова. В данном случае очевидно, что лицензионный продукт сыграл существенную роль в развитии компании, однако Ольга Иванушкина подчеркивает, что лицензия является не панацеей, а маркетинговым инструментом. «Все зависит от того, как вы умеете пользоваться этим инструментом и всеми остальными. Успех — это совокупность разных факторов. Нам удалось значительно увеличить продажи. Но случилось это не только благодаря лицензии, мы серьезно работали над продуктом, его ассортиментной линейкой и расширяли клиентскую базу».
Тем, кто только задумывается о покупке лицензии, Ольга советует в первую очередь определиться с задачами. Для чего нужна та или иная лицензия — продвигать собственный бренд и зарабатывать на своем имени, как это делали «Хоум Стайл», или не заниматься брендингом, а просто делать лицензионный продукт, зарабатывая деньги на продаже известного мультперсонажа. Второй вариант не предвещает почти никаких сложностей. Если же выбран первый, то далее необходимо понять, совпадает ли целевая аудитория собственного бренда с аудиторией мультфильма, который собираетесь покупать. Также, безусловно, большим плюсом будет, если производитель пообщается со своими оптовиками — теми, кто непосредственно занимается продажами, на тему того, что больше всего популярно в их магазинах. Уже при выборе лицензий важно понимать их долгосрочность: если по мультсериалу и вообще сильному персонажу, например Лунтику, можно пролонгировать контракты, то лицензии, скажем, по «Ледниковому периоду» или «Мадагаскару» строго ограничены по времени продаж. Кроме того, нужно оценить собственные производственные возможности, сезонность, если продукт зависим от времени года, количество контрафактной продукции в своем сегменте и готовность к личной борьбе с ней, а также итоговую стоимость продукта. «В общем и целом у каждой компании своя специфика задачи, и что-то советовать имеет смысл тогда, когда определены задачи. Сначала нужно понять — зачем, а потом — как», — добавляет Ольга.
«В ближайшем будущем мы планируем расширять ассортимент, улучшать свой продукт, совершенствовать бизнес, технологии продаж, а также повышать лояльность покупателей к нашей продукции», — заключает Ольга Иванушкина.
Для справки
Компания «Хоум Стайл» Сегменты – низкий и средний Лицензионный портфель: «Лунтик и его друзья» («Той-Хауз», кинокомпания «Мельница»), «Ну, погоди!», «Львенок и Черепаха», «Винни-Пух», «Чебурашка и Крокодил Гена», «Простоквашино» («Нью- Стайл», ФГУП «Фильмофонд киностудии «Союзмультфильм»), «Маша и Медведь» («Кидз Энтертеймент», студия «Анимаккорд») Представленность в магазинах – крупные розничные сети («Ашан», «О’Кей», X5 Retail Group, «Дочки-сыночки», «Дети», «Здоровый малыш» и т. д.), а также независимые магазины домашнего текстиля Ассортимент – постельное белье, махровые изделия, пледы, покрывала, подушки, одеяла Производство – Россия, Китай, Турция.
Статья подготовлена коллективом журнала Kids Report