Впервые с начала кризиса 2014 года на российском рынке заметно расширился ассортимент игрушек отечественного производства[1] . По данным исследований розничной панели NPD Group, продажи российских игрушек в 2017 г выросли на 14 %, причем в декабре рост составил 21 % по сравнению с аналогичным периодом 2016 г. Таким образом, доля российских игрушек в 2017 г увеличились до 13 % рынка.

«В продажах отечественных игрушек сейчас заинтересованы в первую очередь ритейлеры: им удобно сотрудничать с российскими производителями, так как отсутствуют валютные риски, а доставка занимает меньше времени, - поясняет руководитель российского отделения NPD Group в России Мария Ванифатова. - Однако до кризиса многие отечественные производители не выпускали игрушки, которые были бы интересны ритейлерам и потребителям. Игрушки часто стоили дороже китайских аналогов, а также уступали по своим потребительским свойствам». В 2017 году розничные сети охотнее закупали российские товары: средняя цена отечественных игрушек составила 454 руб, что в 2 раза ниже стоимости импортных игрушек.

Изменения стали заметны к концу 2017 года. Ассортимент отечественных игрушек на одну точку в магазинах игрушек  в декабре 2017 г вырос на 18%, тогда как выбор прочих игрушек увеличился всего на 7%. Интересно, что в предновогодний сезон, когда родители покупали подарки, оживление продаж российских игрушек было зафиксировано в среднеценовом сегменте (2-3 тыс руб): продажи выросли на 38% в денежном выражении и доля в сегменте превысила 8%. Ранее российские игрушки присутствовали в недорогой нише (до 1000 руб). В дешевых игрушках (менее 500 руб) на российские товары в декабре 2017 г приходилось 30 % продаж сегмента в денежном выражении.

Доля российский производителей в продажах игрушек по ценовым сегментам

На рынке есть несколько групп отечественных производителей. Часть из них – это компании, которые ориентировались на другие рынки и со временем диверсифицировали бизнес. К примеру, компания “Росмэн” начинала как книжное издательство, а сейчас также выпускает фигурки и наборы для ролевых игр, в том числе по лицензиям “Свинка Пеппа”, “Герои в масках”. Компания “Азбукварик” сначала занималась книжками, а теперь специализируется, в частности, на электронных книжках-планшетах.

Другая группа - это отечественные производители, которые в последние пару лет расширяют свой ассортимент, в частности, за счет игрушек среднеценового сегмента (2-3 тыс руб). «Наша игрушка» специализируется на товарах для дошкольников,  «Степ пазл» выпускает настольные игры,  «Десятое королевство» - обучающие игры и игрушки, а известный производитель «Звезда» - модели для сборки.

Линейку игрушек собственного производства стали увеличивать крупные дистрибуторы. Например, компания «Гулливер» в декабре 2017 г запустила линейку модных кукол под российской лицензией  «Сказочный патруль». Компания «Симбат» выпускает куклы Карапуз, «Алиса» довольно широкий ассортимент, в том числе сезонных игрушек.

Топ-15 популярных российских игрушек, 2017 г

Рынок игрушек в 2017 году рос только благодаря увеличению продаж в штуках, в то время как средние цены падали (на 8% в среднем по году, на 12% по декабрю) и продажи дорогих игрушек сокращались. Выручка росла за счет дешевых позиций.