рубрики
19 сентября в Центре международной торговли состоялся Moscow Licensing Summit – ведущее отраслевое мероприятие, собирающее ежегодно всех специалистов лицензионного рынка. В этом году событие посетили 402 гостя и участника. 21 правообладатель и агент представили для лицензирования 174 популярных российских и зарубежных лицензий. В ходе деловой программы выступили 23 ключевых эксперта российского и мирового лицензирования. О том, в чем особенности российского лицензионного рынка, от чего зависит размер роялти, почему падает доля лицензионных игрушек по всему миру, каков сегодня объем лицензионного рынка, а также о том, как изменилось поведение покупателей, читайте в обзоре Саммита, подготовленном Вестником лицензионного рынка.
Модели поведения потребителей - РОМИР
Деловая программа события включала не только образовательные сессии и индивидуальные презентации лицензиаров, но и круглый стол, где все участники лицензионного рынка могли обсудить актуальные проблемы работы с лицензионными товарами.
Открывая круглый стол, Екатерина Яунькина, директор по работе с ключевыми клиентами, Исследовательский холдинг РОМИР, рассказала, что, по данным ее компании, средние доходы на семью сегодня составляют 55 тысяч рублей. Из этой суммы 10 тысяч рублей в среднем семьи тратят на продукты питания. Потребители становятся более требовательны и ритейл вынужден подстраиваться под изменившиеся условия рынка. Оптимизируя свою работу, розничные магазины уменьшают торговую площадь, пересматривают ключевые категории и чаще делают ставку на премиальное обслуживание клиентов. Исследовательский холдинг РОМИР в ходе мониторинга выделила пять основных моделей поведения потребителей. В последнее время заметно растет доля модели, названной исследователями «оптимизаторы», сегодня ее доля достигает 50%. Основной ее характеристикой является интерес к СТМ. Именно в этой категории, по мнению Екатерины Якунькиной, заключен основной потенциал лицензионных товаров. Согласно исследованиям, из 10 тысяч рублей, которые семья в среднем тратит на продукты питания, 1200 рублей уходит на покупку товаров СТМ.
По словам Екатерины Якунькиной, сегодня категория детских товаров, едва ли не единственная, которая показывает уверенный рост. Родители по-прежнему не экономят на своих детях. При этом если в целом товарная категория падает, то кросс-брендовые товары всегда показывают рост, отметила Екатерина.
Продвижение лицензионных товаров в рознице: кто ответственный?
Основной темой круглого стола стал вопрос продвижения лицензионных товаров в рознице. Чья это зона ответственности? Кто должен оплачивать и организовывать промо в ритейле? Лицензиар, который несет затраты на производство контента, лицензиат, на которого ложатся основные риски при производстве продукции, или ритейлер, который предоставляет полки для брендированных товаров? По словам Дениса Кулакова, генерального директора лицензионного агентства brand4rent, только 5% от розничной цены продукта достается правообладателю, основную же часть прибыли получает ритейлер. Алексей Шафронов, «Яндекс.Маркет», также уверен, что выводить товар на рынок без продвижения, неэффективно. По его словам, если производитель, например, подключает для поддержки товара на он-лайн площадке цифровой контент – видео-инструкции и обзоры продукта – то продажи на сервисе Яндекс.Маркет сразу увеличиваются на 20-40%. Руслан Ботез, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «КроссВэй», уверен, что в процессе продвижения лицензионных товаров должны участвовать все участники лицензионного бизнеса, только тогда процесс будет эффективным .
Рассчитываем роялти правильно
В ходе образовательной сессии Людмила Цой, коммерческий директор Кинокомпании СТВ и лицензионного агентства «Мельница», рассказала собравшимся о том, как правильно рассчитывать роялти и какие показатели влияют на размер лицензионных выплат.
Роялти – это процент от оптовой отпускной цены без НДС, который отчисляется лицензиару за использование его интеллектуальной собственности (анимационный персонаж, символика спортивных команд, авторский текст или предмет искусства и проч.) при производстве товаров и продвижении услуг. Роялти рассчитывается в валюте территории, где лицензионная продукция поступает в розницу или реализуется предлагаемая услуга.
Размер роялти зависит от следующих факторов: во-первых, категория продукции – учитывается частота покупок и маржинальность, сроки возврата вложений; во-вторых, это стоимость продукции – на величину роялти влияет конкуренция на рынке данных товаров и услуг; и, в-третьих, - широта линейки, больше товаров одной категории, значит, легче обслуживать контракт и легче продвигать продукцию, что приводит к снижению трудозатрат и вложений и, соответственно, снижает ставку роялти. На размер роялти также влияют объёмы производства, но лишь отчасти и не во всех категориях. Здесь руководствуются следующей логикой - успешная лицензия способствует продажам в больших объёмах.
Доля лицензионных игрушек снижается - NPD
Неизменно высоким интересом посетителей Саммита пользовался аналитический блок. Открывая сессию, Мария Ванифатова, генеральный директор NPD Russia, представила доклад, основанный на данных агентства, и рассказала о том, что доля лицензионных игрушек в 2017 году падает как в России, так и в других странах. В России снижение доли лицензионных игрушек составило 1,8%процентных пункта, а в США – 2,2%. Наибольшую долю в продажах лицензионных игрушек в России сегодня занимают персонажи кино - 40%, на телеперсонажи приходится 31% продаж всех лицензий. Мария обратила внимание на тенденцию снижения продаж игрушек-персонажей кино. Она актуальна во всем мире, а в России также снижаются продажи товаров с телегероями. Основной вклад в падение доли лицензий во всем мире внесли две крупнейшие лицензии – Star Wars и «Холодное сердце», но в России падает только первая. А в России большой вклад в падение лицензий внесло снижение продаж игрушек с персонажами «Маша и Медведь», «Свинка Пеппа», Filly, «Фиксики», Winx и «София Прекрасная».
Доля российский лицензий в продажах игрушек в 2017 году также падает. В ТОП-50 в январе-мае 2017 года попали только две российские лицензии – «Маша и Медведь» и «Фиксики». В списке крупнейших лицензий в России бренд «Звездные войны» по-прежнему находится на первом месте. Лицензионные игрушки «Бэтман», «Холодное сердце», «Тачки» и «Тролли» укрепляют свои позиции.
Говоря о тенденциях на лицензионном рынке Европы, Мария Ванифатова подчеркнула, что продажи игрушек супергероев в Европе выросли на 50% за три года. В России доля супергероев - 16% ото всех продаж лицензионных игрушек, и она также продолжает расти (+21% в 2017). По словам эксперта, сегодня больше всего лицензионных продуктов производится в категориях «фигурки героев» и «транспорт», а минимальная – в товарах для творчества. Рост лицензионных товаров на данный момент наблюдается только в двух категориях. Это «куклы» и «электроника». Доля лицензионных игрушек в он-лайн ритейле и в традиционной рознице различна. Если в он-лайн магазинах всего 18% лицензионных товаров, то в офф-лайн магазинах она достигает 22%.
Для успешной работы с лицензиями игрокам лицензионного рынка важно учитывать основные тенденции развития детского рынка, уверена Мария Ванифатова. Так, среди трендов, которые будут актуальны на рынке в ближайшие 5 лет, эксперт выделила:
От того, как лицензиаты смогут подстроиться под меняющиеся условия рынка, зависит успех работы с лицензионными брендами.
Объем рынка лицензионных товаров в городах-миллионниках - 53 млрд рублей
Продолжая тему, Ольга Третьякова, менеджер по исследованиям детских рынков компании Ipsos Comcon, рассказала, в каких товарных категориях больше всего лицензионных товаров. Согласно исследованиям компании, годовой объем рынка лицензионных товаров в городах-миллионниках составляет 53 млрд рублей. При этом 73% от этого объема составляют покупки товаров, совершенные родителями детей до 4 лет. Для 44% родителей основным драйвером при покупке игрушки становится ее полезность и обучающие свойства.
Большинство родителей – 75% - покупают игрушку для того, чтобы порадовать своего ребенка. Для рынка лицензий это, безусловно, является драйвером. Эмоциональное содержание лицензионных игрушек, безусловно, выше, чем у игрушек no name, поэтому игрушкам с персонажем отдается предпочтение в условиях кризиса, считает Ольга Третьякова. Если говорить о рынке одежды, то основным драйвером при покупке родители называют удобство и натуральные материалы, а останавливает при покупке лицензионной одежды не только цена, но и ее качество. Рынок одежды в целом сегодня не терпит спад, но радикальная разница в цене между лицензионным и нелицензионным товаром отпугивает покупателей, отметила Ольга Третьякова.
На кондитерском рынке родителям очень важны качество и доверие к бренду. Если под лицензией выходит невкусный или некачественный товар, то это значительно снижает имидж лицензионного бренда и доверие к нему. При этом у кондитерского рынка очень большие перспективы в лицензировании, считает Ольга Третьякова. Около 88% детей хотят приобрести сладость с лицензионной игрушкой, и эта ниша очень перспективна для лицензионных брендов.
Среди факторов, которые могут негативно сказаться на развитии лицензионного рынка, Ольга Третьякова отметила:
В чем особенности российского рынка лицензий?
Иван Колетиа, представитель Kidz Global Research Agency, опираясь на данные исследований своей компании, рассказал, почему потребительские товары - это перспективная ниша для лицензионных брендов. Лицензионный рынок постоянно изменяется, но есть ниши, в которых можно вырасти.
Согласно данным Kidz Global Research Agency, 15 часов в неделю дети тратят на прием пищи, 18 часов - на игру в гаджеты, 10 часов - на игру с друзьями. Получается, что 18% времени дети проводят перед экранами, учитывая, что время еды тоже дети смотрят телевизор и играют в компьютерные игры. По количеству смартфонов в детском пользовании Россия занимает одно из ведущих мест в мире. При этом русские дети проводят больше времен за компьютером, чем у телевизора и Россия занимает ведущее место по времени проведенному с различными электронными девайсами. Российские дети проводят за компьютером больше времени, чем все остальные в Европе, сообщил Колетиа.
Структура российского рынка отличается тем, что на нем очень много локальных брендов, уверен эксперт. Эта характеристика присуща только небольшому числу рынков, например, таких стран как Индия и Китай. Все наиболее популярные сегодня в России бренды универсальны, то есть подходят как для мальчиков, так и для девочек. Они сконцентрированы в категории пре скул. В то время, как зарубежные бренды, как правило, четко разделены по целевой аудитории и ориентированы на более взрослую аудиторию детей. «Для того чтобы выпустить успешный лицензионный продукт, прежде всего, важно четко определиться с целевой аудиторией вашего товара и подобрать ориентированный на нее же бренд», - дал совет начинающим лицензиатам Иван Колетиа.
Деловая программа Саммита, как всегда, была очень насыщенной, 23 эксперта выступили перед собравшимися и представили свои презентации. К сожалению, невозможно в одном обзоре рассказать обо всех интересных выступлениях и осветить все темы, поднятые в ходе мероприятия. Для того, чтобы не пропустить важные и полезные выступления, приглашаем вас в будущем году посетить Саммит лично.
Вестник лицензионного рынка