Поклонники постоянно ищут новые способы прикоснуться к любимому бренду, а лицензиары – возможности расширять присутствие бренда на рынке. Модный сегодня на Западе формат «всплывающих» магазинов (pop-up shops) и кафе начал активно применяться для продажи лицензионных товаров и продвижения брендов во всем мире. О растущей популярности «всплывающих» магазинов на Западе и перспективах развития формата на российском лицензионном рынке читайте в материале Вестника.
Сегодня поп-ап магазины на Западе, и особенно в США, активно используют как фэшн-ритейлеры, так и компании из самых разнообразных индустрий. Открыть поп-ап магазин просто, выгодно, не дорого и работает он как первоклассная реклама. Для поп-ап формата нет ограничений - уникальная торговая площадка может появиться как корнер в самом дорогом универмаге или посреди торговой улицы, а может - открыться на пляже, в спортивном клубе или музее.
В последнее время с форматом любят экспериментировать кинокомпании, открывающие специальные магазины перед большими премьерами. Порой ажиотаж перед новой кинолентой позволяет распродавать поклонникам коллекции тематической одежды и аксессуаров в считанные часы. Крупные бренды часто привозят свои поп-ап магазины на выставки, музыкальные концерты и другие культурные мероприятия.
Сегодня перекусить кексом в форме Hello Kitty и запить его чашечкой кофе от Мумми-троллей для европейца уже в порядке вещей. Правообладатели все чаще используют для расширения присутствия бренда на рынке открытие монобрендовых "всплывающих" кафе и магазинов.
За последние несколько месяцев были открыты тематические поп-ап кафе под брендами Муми-тролли, Nutella, Hello Kitty, Shopkins. Даже культовый рэпер Тупак открыл собственный ресторанчик, где посетители могут не только отведать любимые блюда певца, но и получат массу положительных эмоций от соприкосновения с жизнью звезды.
Джастин Бибер в коллаборации с Суперкрошками тоже открыл свой собственный магазин, в котором будет представлен широкий ассортимент лицензионных товаров из всех товарных категорий - от сладостей до одежды. Очевидно, что этот способ продвижения бренда набирает популярность на фоне растущего интереса поклонников к таким магазинам и кафе, где они могут полностью погрузиться в мир любимой игрушки, знаменитости или продукта.
«Создание такой виртуальной среды дает фанатам возможность почувствовать уникальную атмосферу бренда» - говорит Густав Мелин, директор по лицензированию Bulls Licensing, лицензионного агента бренда Муми-тролли на Западе. - Это отличный способ познакомить аудиторию с брендом. Люди идут в кафе, чтобы выпить кофе, а получают вдобавок море положительных эмоций, связанных с вашим персонажем. Даже если они раньше ничего не слышали о вашем бренде, они смогут познакомиться и с образом, и с ценностями лицензии. Кроме того, для всех фанатов это, конечно, отличная возможность приобрести лицензионные товары и встретить других поклонников бренда, своих единомышленников».
Разумеется, этот способ продвижения сработает не для всех брендов, но к нему, определенно, стоит присмотреться.
Сеть лицензионных кафе «Мумми Кафе» начала работу в прошлом году с открытия первых точек в Хельсинки и Финляндии, а также Стокгольме. Успех этих кафе подтвердил востребованность такой формы общения с брендом у потребителей.
Мелин продолжает: «Я могу сказать, что это был довольно успешный опыт. По всему миру открываются кафе этой сети, и интерес к ним не уменьшается. Мы видим успехи работающих сегодня магазинов и кафе, и, скорее всего, продолжим открывать новые точки в Великобритании и в ряде других стран. Клиентам нравятся такие проекты, и мы с радостью будем продвигать ценности нашего бренда таким оригинальным способом».
Формат поп-ап магазина уникален. Временные, передвижные магазины работают недолго и поклонники стараются успеть приобрести товар, пока не закончилось время акции. Лицензионные поп-ап магазины и кафе будут интересны и взрослым, и детям. Родители, которые в детстве были поклонниками бренда, с радостью выпьют чашечку кофе пока дети играют со своими любимыми персонажами или выбирают игрушки.
Но почему поп-ап магазины и кафе стали популярны только в последние годы? Например, в Азии этот способ расширения присутствия бренда на рынке используют уже давно. Однако остальной мир, включая Великобританию, Европу и США только начинают понимать его выгоды и перспективы.
Из нелицензионных брендов на российском рынке с форматом поп-ап магазинов активно работает компания Sunday Up Market, уже несколько лет подряд открывающая «всплывающие» магазины одежды и аксессуаров молодых российских дизайнеров. Поп-ап магазины Sunday Up Market, причем всегда разные по концепции, можно встретить как в универмаге «Цветной» в центре города, так и в одном из столичных ТРЦ «Мега».
Поскольку спрос поклонников на яркие эмоции, связанные с любимым брендом, растет с каждым днем, в мире все чаще появляются и тематические зоны и парки. Возьмем хотя бы открытый в конце мая Мир "Аватара" в Disney's Animal Kingdom или пользующийся огромной популярностью у поклонников Музей Гарри Поттера.
В 2010 году, после завершения съемок заключительной 2 части фильма Гарри Поттера и Дары Смерти, съемочная группа столкнулась с тем, что у них осталась целая сокровищница из тысячи сложных и удивительно красивых артефактов.Так что компания Warner Bros. Studio Tour London решила сохранить и продемонстрировать эти знаковые реквизиты, костюмы и декорации, чтобы фанаты Поттерианы могли испытать магию кинопроизводства из первых рук.
Но все ли бренды могут использовать идеи поп-ап магазинов и кафе для расширения присутствия своего бренда на рынке? Совершенно очевидно, что нет. Но на эту идею точно стоит обратить внимание и проанализировать ее перспективы относительно вашей лицензии.
Вестник лицензионного рынка по материалам www.licensing.biz
