В наше время игра не считается пустым развлечением, когда дети могут развлекаться, пока в их жизни нет серьезных дел и проблем. Теперь игра неотъемлема от процесса взросления и развития и даже закреплена как отдельное право в Конвенции о правах ребенка ЮНИСЕФ, наряду с доступом к чистой воде и безопасности на физическом уровне.
«Процесс игры отражается в самых глубоких участках мозга», – рассказывает Стюарт Браун, основатель Национального Института Игры в Кармел Велли, Калифорния. «Процессы, происходящие в мозге во время игры, сконцентрированы в самых древних участках мозга». Стейси Маттеас из Исследовательской группы Insight утверждает, что игры, в которые играют дети, действительно обладают развивающими функциями. «В эмоциональном, познавательном и физическом плане дети во время игры делают именно то, что требует их организм во время роста», – считает основатель нью-йоркской консультационной компании, среди клиентов которой Nickelodeon и PBS Kids.
Доктор Браун считает, что науку об игре и компаниями, производящими игрушки по мотивам известных персонажей и в основе которых лежит интеллектуальная собственность, разделяет пропасть.
«Они не в курсе последних исследований», – жалуется Стюарт, имеющий опыт работы консультантом с различными производителями игрушек, включая Mattel. «Некоторые игрушки действительно интересны, им удалось занять свою нишу на рынке, но они не имеют никакого отношения к сути детских игр».
Тем не менее, при разработке интеллектуальной собственности для детей или линейки игрушек на основе уже существующей, большинство игрушечников утверждают, что они как правило обращаются к услугам исследователей для того, чтобы узнать больше о типах игр. При этом для того, чтобы сделать игру более понятной для детей, они ассоциируют типы игр со знакомыми многим историями и героями.
«Такие бренды, как Диснеевские Принцессы и Тачки, основанные на борьбе добра и зла, – скорее создают декорации, являются реквизитом, об игре как таковой обычно забывают», – рассказывает Маттеас. – «Детям нужны герои для того, чтобы дать толчок их воображению».
Поэтому при создании интеллектуальной собственности и сопутствующих потребительских товаров и лицензионной программы будет полезным выяснить, что определяет разные типы игр, как популярная интеллектуальная собственность используется в них, а также какие типы игр можно использовать для создания товаров.
Джеклин Хардлинг, директор британской медиа-консультационной службы Tomorrow’s Child, выделяет 16 установившихся универсальных типов игр.
Символическая игра
Подразумевает постепенное изучение и ведет к улучшению понимания
Грубые активные игры с падением
Подразумевают игру в близком контакте, которая дает понять ребенку его силу и нацелена на осознание гибкости своего тела.
Определение социальных ролей
Подразумевает разыгрывание настоящих и потенциальных сценариев личной, социальной жизни или сценариев поведения в домашней обстановке
Социальная игра
Игра, в процессе которой определяются и развиваются критерии социальной вовлеченности и взаимодействия.
Креативная игра
Подразумевает обмен информацией и осознание связей с остальными людьми в будущем
Игра-коммуникация
Использование слов, тонких оттенков или жестов, мимики, шуток, разыгрывание ролей, пения и споров.
Игра в театр
Инсценировки, в которых ребенок не является прямым участником
Игры-исследования
Доступ к фактической информации через обследование предметов с помощью рук, кидание, стучание или облизывание.
Глубинные сценарии игры
Игры с риском для жизни, позволяющие детям вырабатывать схемы к выживанию и преодолевать страх.
Фантазийные игры
Игры, которые переустраивают мир в соответствии с желаниями ребенка, при этом ребенок понимает, что игра не имеет к реальности никакого отношения и происходит исключительно в его фантазии.
Образная игра
Происходит, когда традиционные правила, управляющие физическим миром, перестают действовать.
«Игры-локомотивы»
Подразумевают движение как таковое, движение ради самого движения, без всяческой цели.
Игра в объекты
Создается при помощи движения рук
Игра-управление
Дети контролируют физические и эмоциональные ресурсы их окружения
Игры о повторении
Позволяет ребенку изучать своих предков, историю, ритуалы, поэзию, огонь и темноту, и дает возможность понять жизнь людей предыдущих поколений и первых людей на земле.
Ролевые игры
Исследует формы бытия, пусть и неглубокие пласты личной, социальной, домашней или межличностной природы.
«Для родителей важно знать, чем заняты их дети, в какие игры они играют, и что полезного для себя они могут вынести из этих игр», – рассказывает Хардлинг. Она считает, что такие производители, как Mattel и V-Tech проводят классификацию своих товаров на сайте в соответствии с типами игр, что, по ее мнению, говорит о понимании игрушечников данных типов игр.
«Мы стремимся понять ценность игры», – говорит Марк Салливан из Spin Master. «Мы выявляем существующие типы игр, и при их использовании добиваемся наибольшего успеха». Компания планирует запуск новой интеллектуальной собственности Redakai и пытается понять игровые пристрастия мальчиков 6-12 лет. Основная направленность нового бренда – ролевые игры.
Карточные игры по бренду Redakai попадают под категорию Игры-управление, когда участники пытаются контролировать окружающую обстановку. В их задачу при этом входит использование знакомых им из жизни правил. Элемент ролевой игры дает детям возможность использовать свое воображение и принять участие в содержательном рассказе, битве героев и против армии злодеев.
Данные типы игры разрабатываются с целью поддержания успеха франшизы Redakai. Помимо этого, элемент собирательности привлекает внимание к франшизе. «Redakai – не один тип игры, мы хотели сделать его разнопрофильным», – говорит Салливан.
Даже если франшиза реализует несколько типов игры, для нее всегда существует один основной тип. К примеру, франшиза Боб Строитель основана на идее «строительства». Некоторые бренды Marvel Entertainment построены на идее противостояния добра и зла. Без злодеев, которых необходимо побеждать, не мог бы существовать, к примеру, Человек-Паук. Помимо интересного повествования, лежащего в основе каждой франшизы Marvel, большинство детей привлекает идея ролевых игр, в связи с чем по бренду начинают выпускаться новые игрушки и потребительские товары. Основная идея Железного Человека – идея полета. После того, как по бренду были созданы подвижные фигурки и игрушки, мы стали разрабатывать другие товарные категории, стоящие немного дальше от основной идеи бренда, такие как игры и новинки. Однако толчком для нас является основной тип игры.
Привлекательность бренда Улица Сезам заключается в разнообразии типов персонажей, которые хорошо знакомы дошкольникам и нравятся им.
«Особенность нашего бренда заключается в его непохожести на другие франшизы», – заявляет Розмари Труглио, вице-президент отдела образования и исследований Sesame Workshop. «Среди множества персонажей ребенок всегда найдет себя».
Производители тем временем пытаются разработать потребительские товары, которые могли бы стать хорошим отражением сути бренда Улица Сезам. Первая программа потребительских товаров развивала плюшевые игрушки, данный тип игры можно охарактеризовать как «Определение социальных ролей» в 16 типах игр. «Мягкие игрушки играют очень важную роль для нас, – заявляет Труглио. – Персонаж становится другом, ребенок может путешествовать и играть со героем Улицы Сезам на уровне эмоций, а также распределяя социальные роли».
После того, как мягкие игрушки Улица Сезам завоевали сердца детей, компания смогла выводить на рынок уже другие типы товаров, которые так или иначе охватывали все 16 типов игры. Успех бренда, помимо создания удивительных героев, в том, что он строит связь между продуктом и типом игры. «Я считаю, что производители должны очень четко рассказывать о типах игр родителям, и их преимуществах. Необходимо понять силу интеллектуальной собственности и заявить о ней родителям напрямую».
«Сначала необходимо разработать персонаж», – так говорят при создании интеллектуальной собственности в каждой компании, которая хочет выпустить центрального персонажа, на котором будет держаться и под которого будет создаваться весь контент. «Мы будем развивать идею в продукт или тип игры?», – такой подход, по словам Шарон Лисман, вице-президента не работает. «Я анализирую типы игры, но только по ним я не могу создать бренд».
Мелисса Сигал, старший вице-президент отдела потребительских товаров The Jim Henson Company соглашается: «Нам нравятся уникальные и свежие идеи и персонажи, мы не будем применять прописанный подход и смотреть, сможет ли интеллектуальная собственность быть пригодной для создания мерчендайзинга».
HIT Entertainment занимается производством сериала Mike the Knight, который появится в Европе и США в конце года. Создатели работают над эпохой средневековых рыцарей, которой пока уделялось мало внимания. У бренда большой потенциал, он включает в себя массу сценариев, в том числе сражения с силами зла, драконами и пр. «Повествование – наша отправная точка, так и должно быть», – рассказывает Джон Оуэн, вице-президент HIT Brands. «Мы начали разрабатывать линейку игрушек, акцент будет сделан на фигурках и игровых наборах. Линейка должна имеь собственную ценность, мы также вводим другие категории товаров, но есть опасность, что они будут казаться слишком натянутыми и не кстати», – заявляет Оуэн.
Подводя итог, можно сказать, что и производители, и исследователи поведения детей соглашаются в одном – ключ к созданию успешной линейки игрушек – нахождение баланса между навязыванием детям типа игры и возможностью, когда дети сами развивают предложенные сценарии. «Необходимо зажечь в детях искру, после чего они заинтересуются процессом, – считает Маттеас. – Если все слишком четко установлено, не остается пространства для детского воображения, для тех порывов, которые им хочется воплотить. Но, в то же время, если повествование недостаточно прорисовано, детям не с чего начать играть».
Хардлинг считает, что в результате слишком сильной роли персонажей во многих брендах, игра становится несколько ограниченной. «Спонтанная природа игры должна быть неотъемлемой частью детства. Родителям не нравится, когда они не могут вмешаться в то, чем занимаются их дети, но спонтанные действия крайне необходимы», – рассказывает Хардлинг.
Так, в бренд Dr. Dreadful, нацеленный на эксперименты для мальчишек, были добавлены многие возможности сделать что-то самостоятельно. «Было бы неинтересно, если бы мы написали подробную инструкцию, что и как делать», – говорит Хардлинг.
Несмотря на то, что многие типы игр были хорошо исследованы производителями, и под них были созданы многие товары, остается часть типов игр, которые представлены на рынке слабо. Следовательно, на вложениях в такие сценарии можно построить бизнес. Один из таких типов – «Глубинные сценарии игры» вышеупомянутой категоризации, когда дети проходят через ряд опасных препятствий для того, чтобы побороть страх и выработать навыки выживания. Понятно, почему многие владельцы интеллектуальной собственности боятся развивать данный сценарий в своих игрушках. По мнению Хардлинга, акцент надо делать не на опасных элементах, а на духе опасности, который хорошо подойдет создания бренда. Он также считает, что тип социальной игры слабо развит в продукции, находящейся в продаже.
По данным Kidscreen: