Какие лицензии выбрать? Что лучше работает на рынке игрушек? Генеральный директор The NPD Group Russia Мария Ванифатова специально для читателей Вестника лицензионного рынка впервые обнародовала данные по ТОП-10 лицензионным продуктам за 3 квартал 2016 года, прокомментировала результаты уникальных исследований компании, предоставила эксклюзивные данные по популярности брендов на российском рынке и дала советы по созданию успешных лицензионных продуктов.
Лицензионные персонажи помогают продаваться товарам из разных категорий, но все же игрушки остаются лидерами по продажам лицензионных товаров. В Великобритании, например, на игрушки приходится почти 40% от продаж лицензионных товаров, еще 13% - на одежду. В России доля игрушек еще выше. Это объясняется не в последнюю очередь тем, что отечественный лицензионный рынок находится пока в стадии становления, а значит что до других, не таких «очевидных» категорий продуктов у рынка просто не «дошли руки».
Игрушки являются самым большим и растущим сегментом детского лицензионного рынка.
Доля лицензионных продуктов среди игрушек сильно различается по странам. Наибольшая доля лицензионных игрушек – в Мексике. В России доля лицензий относительно небольшая, сопоставимая с Германией или Францией. 43% игрушек, которые продаются на российском рынке, имеют контент, то есть историю персонажа. Но это не только лицензии (таких игрушек всего 23%) - среди них и игрушки по мотивам фильмов и мультиков и популярные бренды, для которых производители создают собственный контент. В 2016 году также активно росли продажи продуктов, связанных с популярными компьютерными играми.
В списке крупнейших лицензий в России – персонажи фильма, игры и мультфильмов. При этом собственно российские лицензии занимают всего 6% рынка, и доля их не растет.
Среди различных категорий игрушек максимальная доля лицензионных продуктов – в продажах фигурках героев и в машинках, самолетах и прочем транспорте. Первый факт легко объясним тем, что подавляющее большинство фигурок героев олицетворяют тех или иных супергероев. В машинках высока доля игрушек с маркой известных автопроизводителей.
Где же лицензионные продукты представлены хуже? Среди крупных категорий самую маленькую долю лицензий имеют товары для творчества – всего 12% продаж. Учитывая рост этого сегмента, огромное количества новинок в именно нем и можно с уверенностью сказать, что у этого сегмента большой потенциал роста.
Какие же лицензии выбрать? Что лучше работает на рынке игрушек?
Рынок игрушек в мире почти на 80% растет за счет героев кино. В России в 2015 году большая часть роста приходилась на персонажи, «пришедшие» из телевидения и интернета. В 2016 в России стали набирать популярность глобальные тренды: киноперсонажи стали расти быстрее, а также выросла доля игрушек с персонажами игр – в основном за счет Angy Birds и Minecraft. То же происходит и на мировом рынке – в США настольная игра Покемон вошла в пятерку самых продаваемых игрушек. Потребитель готов платить за героев кино больше: средняя цена игрушки, связанной с киноперсонажем на 23% выше средней.
Но кроме популярности самого контента, есть еще и вторая сторона медали – сам продукт.
Лицензия добавляет ценность хорошему продукту и создает эффект синергии с брендом, но продукт должен как минимум быть хорошо представлен в рознице. Пример успешного развития лицензии Свинка Пеппа подтверждает этот тезис – работа с розницей и ассортиментом - ключ к успеху, без которого «ларчик просто не откроется».
За год в крупной рознице ассортимент игрушек под лицензией Пеппы увеличился в два раза, при этом она распространилась на новые категории и сейчас представлена в 27 сегментах, которые отвечают за 30% всех продаж игрушек (аппликации, мозаика, конструкторы, игры, паззлы, игрушки для ванны, самокаты, плюшевые фигурки, формочки и много чего еще). При этом существенный рост был за счет менее дорогих категорий, таких как Творчество. Представленность в рознице игрушек с Пеппой выросла тоже практически вдвое, и, как результат, доля продаж увеличилась пропорционально, и лицензия завоевала третью позицию на всем рынке, пропустив вперед только Звездные войны и Принцесс Диснея.
При выборе продуктов для развития своей лицензии или, наоборот, – лицензии для развития своего продукта важно не забывать, что на рынке игрушек происходят существенные изменения. Отечественный рынок в следовании новым трендам все сильнее и сильнее приближается к глобальному – дети по всем мире выбирают похожие игровые модели. Современных детей с каждым годом все меньше интересуют традиционные игрушки. Железную дорогу, плюшевых мишек и кукол теснят товары для творчества, более сложные технологичные игрушки, а также конструкторы, пазлы и настольные игры.
Самая быстрорастущая категория – конструкторы. При том, что конструкторы стоят на 20 % дороже других игрушек, родители все равно покупают их все больше. Активно развивается новый сегмент, связанный с технологиями. Дети играют в игрушки, которые синхронизируются с приложениями в смартфонах и планшетах, в роботов, в электронные программируемые устройства, находясь в реальном и виртуальном пространстве. Этот сегмент пока мал (около 2% в денежном выражении, по итогам первого полугодия 2016 года), но, по мнению экспертов NPD Group, он будет расти. В первой половине 2016 года сегмент технологичных игрушек вырос на 30%, по динамике сравнявшись с конструкторами.
В новых типах игрушек меньше традиционных гендерных ролей – в других странах, которые исследует NPD Group, доля игрушек, в которые играют и мальчики и девочки, растет еще быстрее. Игровая модель меняется во всем мире. Современные игрушки становятся намного сложнее, они дают возможность ребенку играть по разным сценариям. В основе большинства новых моделей игры лежит творчество и индивидуальность, создание ребенком своего мира, используя возможности, предложенные игрушкой. На этом основана и растущая популярность коллекционных продуктов – возможность собрать свой набор персонажей какой либо истории, придумать для них игру, сделать с ними фото, выложить его в сеть и т.д. Кроме того, рост коллекционных игрушек поддерживает их более доступная, по сравнению с обычной игрушкой, цена.
Другая особенность рынка игрушек - огромный, постоянно меняющийся ассортимент. Более 65 тысяч разных продуктов продается в отечественной рознице одновременно, и большая часть их них через год будет заменена на новые. Новинки появляются и исчезают зачастую также стремительно, как до этого появились, а жизненный цикл продукта сокращается.
Чтобы попасть в топы продаж, игрушка должна иметь интересный контент, но для того чтобы войти в список хитов надолго, она должна соответствовать новым моделям игры, меняться, побуждать к творчеству, давать ребенку возможность выражать индивидуальность и создавать свой мир.
Мария Ванифатова
