Кинокомпания «СТВ» представляет свои бренды на отечественном рынке лицензирования более 12 лет. Портфель входящего в структуру кинокомпании лицензионного агентства «Мельница» сегодня включает такие популярные бренды как Лунтик, Барбоскины и Три Богатыря. Людмила Цой, коммерческий директор СТВ, возглавляющая лицензионное направление в компании уже 8 лет, согласилась ответить на вопросы Вестника, дать несколько рекомендаций по подбору брендов для производителей и рассказать, при каких условиях работа с лицензиями может приносить прибыль даже в условиях кризиса. В интервью Вестнику Людмила впервые рассказала о новых проектах студии, поддержке выхода мультфильма «Три Богатыря и Морской Царь» а также лицензионной программе и новому стайл-гайду по бренду Три Богатыря.
КОРР: Людмила, здравствуйте. Расскажите, пожалуйста, как давно Ваша компания работает на лицензионном рынке?
ЛЦ: Студия «Мельница» была основана в 1999 году, в 2003 вышел фильм «Карлик Нос» - первый анимационный фильм на постсоветском пространстве. По нему компания 1С выпустила компьютерную игру. А в 2004, когда уже стало понятно, что продукция с изображением анимационных персонажей нашла свою аудиторию, появилась целая линейка по лицензии «Алеша Попович и Тугарин змей». Дальше появился второй фильм и, что называется, пошло-поехало.
КОРР: Какие бренды из Вашего портфеля сегодня в приоритете у компании?
ЛЦ: Нельзя сказать, что мы расставляем приоритеты. Есть проекты, которые достаточно успешны у аудитории с точки зрения проката, но не создавались как лицензионные. Студия производит колоссальный объём качественной анимации - примерно по 1 полнометражному фильму в год. Это фильмы про Богатырей, «Иван Царевич и Серый Волк», а в 2017 выйдет первый 3D проект «Урфин Джюс и его деревянные солдаты». Кроме того, студия выпускает порядка 70 эпизодов в год для сериальных проектов - «Лунтик и его друзья» и «Барбоскины». Я уверена, что «Три Богатыря» и анимационные сериалы Мельницы можно по праву назвать состоявшимися лицензиями.
Кадр из мультфильма «Три Богатыря и Морской Царь»
Также сейчас в стадии предпродакшена находится новый анимационный сериал «Царевны» для девочек 4-9 лет, который «Мельница» делает по заказу "СТС-Медиа" и «Кинокомпании СТВ». Это 3D мультфильм про дружбу пятерых Царевен, в котором мы объединили элементы русского фольклора и современного мира.
КОРР: В январе 2017 года планируется долгожданная премьера очередного фильма по франшизе Богатыри. Какие мероприятия по поддержке бренда Вы планируете?
ЛЦ: О да, уже седьмой фильм будет называться «Три Богатыря и Морской Царь». Фильмы выходят каждые два года, так что традиционно с 1 января 2017 года мы всех ждем в кинотеатрах. Об этом, думаю, вы еще не раз услышите, потому что полномасштабная рекламная кампания проекта включает в себя все средства коммуникации со зрителем, пожалуй, кроме наружной рекламы. Но она будет компенсироваться рекламой новогоднего мегашоу, в этом году компания «7 радуга» выпускает в Крокусе представление «Три Богатыря, Маша и Медведь».
Кадр из мультфильма «Три Богатыря и Морской Царь»
Если говорить о лицензионном направлении, то по предыдущему фильму мы проводили кросс-промо акцию с сетями «Синема Парк» и «Детский мир», в этом году планируем повторить ее, но уже подключив онлайн-ритейл. Это означает, что лицензиаты проекта получат расширенный пакет возможностей: это стойки и промо в ритейле, возможность включить дополнительные наименования в матрицу и привлечь конечного потребителя в рамках рекламной кампании.
Данные kinobusiness.com
КОРР: Скажите, какие компании уже вошли в пул лицензиатов по бренду "Три Богатыря" и какие товары появятся на полках магазинов к премьере мультфильма?
ЛЦ: Новая линейка по Богатырям - это наша гордость и счастье. Помимо основного списка продукции, в нее войдут оригинальные наименования. Там будут, например, деревянные мечи, щиты и копья, практически точные копии оружия из мультфильма производства компании "Первые шаги", костяной фарфор производства "Императорский фарфоровый завод", шоколадные яйца Kinder Surpise с игрушками в виде персонажей мультфильма. В новом фильме Юлий будет в виде морского конька, а девушки Богатырей с хвостами русалок. Мы полностью пересмотрели наполнение линейки, очень хотели отразить в ней настроение мультфильма, его юмор. Именно для этого мы создали, можно сказать, эталонный, совершенно новый стайл-гайд.
Распределение возраста аудитории проекта "Три Богатыря"
Исследование ООО "КиноЭкспертиза", январь 2015 г.
Уникальность этой истории в том, что все мы понимали, насколько радикально и мощно мы хотим измениться, но при этом не хотим растерять сложившийся с годами образ. Иными словами, нам нужно было полностью перезагрузить визуальный голос бренда, сделав его сильнее, ярче, концептуальнее и современнее. Задача была нетривиальная, как остаться внутри нашей старорусской истории, но при этом уйти от бесконечного лубка и архетипов.
Мы просто взяли и превратили наших богатырей в ярких, смешных, стильных парней. Придумали и нарисовали миллион модных элементов, десятки правил, как можно и нельзя. Собрали все вместе, перемешали, взболтали и получили в итоге именно то, что мы так долго искали. В общем, ищите на полках. Мы уверены: вы не пропустите и обязательно улыбнетесь, разглядывая в деталях наши новые упаковки.
Страница из нового стайл-гайда по бренду "Три Богатыря"
КОРР: Любая ли компания может стать лицензиатом Ваших брендов? Предъявляете ли Вы какие-то особые требования к качеству лицензионных товаров, соответственно, наверное, и к самому лицензиату? Расскажите об этом, пожалуйста.
ЛЦ: Формальный список ожиданий к лицензиату, наверное, стандартный - представленность в сетях и регионах, достаточные оборотные средства для разработки и выпуска линейки, обязательно - прозрачность бухгалтерии и возможность проведения аудита, ну и, да, конечно, качество. Так называемый, play value в игрушках - это то, что заставляет нас трубить об этом товаре из всех доступных нам рупоров. Но главным фактором для нас все же остается увлеченность производителя своим делом, что, по сути, и гарантирует все вышеперечисленное.
КОРР: Каких партнеров Вы сегодня ждете? Какие товарные категории бренда "Три Богатыря" пока свободны для лицензирования?
ЛЦ: Пока у нас не выпускается текстиль, также не закрыта категория обуви. Сейчас мы ведем переговоры с производителями продуктов питания - молоко, мороженое, готовые завтраки, соки - но и в этой категории тоже есть возможности для сотрудничества.
Для нас сотрудничество со студией анимационного кино «Мельница» - интересный и ценный опыт. Восхитительный былинный сюжет смело и умело воплощен в картине «Три богатыря». Посмотрев мультфильм, нам захотелось оживить его персонажей в фарфоре, чтобы создать достойную коллекцию, которая непременно найдет своих почитателей, как среди поклонников мультфильма, так и среди коллекционеров фарфора.
Учитывая, что доля экспорта АО «ИФЗ» в общем объеме продаж только растет, уверен, что будущая продукция будет пользоваться спросом и у наших партнеров, представляющих ИФЗ в европейских странах. Считаю, что зарубежные ценители искусства фарфора смогут по достоинству оценить особый русский колорит, присущий героям мультфильма.
Макеты посуды АО "Императорский Фарфоровый Завод"
КОРР: Как эксперт рынка, расскажите, пожалуйста, какие тенденции Вы видите сегодня на лицензионном рынке? Как кризис влияет на развитие отрасли и что ждет его в ближайшие год-два?
ЛЦ: Как ни удивительно, кризисный 2008-2009 гг. были одним из самых успешных в плане лицензирования для нашей компании. Думаю, что в ситуации кризиса многие компании перестают заниматься венчурными проектами и вкладываются в надежные лицензии. Так что сейчас прекрасное время для устойчивых брендов. Был период, когда поставщики опасались покупать товар по одному курсу и необходимости продавать его в рублевой зоне, когда стоимость доллара уже достигла более высоких уровней. Но сейчас ситуация стабилизировалась и активность рынка восстанавливается.
КОРР: Изменилась ли Ваша стратегия работы с лицензиатами в связи с динамичной экономической ситуацией в стране?
ЛЦ: Сейчас сам рынок понемногу меняется - в Россию переносится производство некоторых категорий, по каким-то позициям запускаются производственные линии, ищется локальное сырье. С другой стороны, конечные потребители понимают и привыкают к новому уровню цен. Данные среднего чека в Ашане, например, снизились в какой-то момент, зато средний чек по детской продукции вырос на 40%. Родители экономят на детях гораздо меньше, чем на себе.
Страница из нового стайл-гайда по бренду "Три Богатыря"
КОРР: Считаете ли Вы, что работа с лицензиями может принести компаниям-производителям выгоду даже в условиях кризиса?
ЛЦ: Конечно, лицензирование - это выгодно производителям. Я этим занимаюсь 14 лет и видела, как крупнейшие участники рынка увеличивали долю своего присутствия и продаж только за счет лицензии. Это, например, произошло с компанией Инмарко, которая на момент нашего сотрудничества много лет занимала лидирующее положение в России по продаже мороженого. Так вот только по Лунтику доля ее детского сегмента выросла на 10%.
Есть и более свежий пример - неделю назад вышла игра Pokemon Go, которая за несколько дней вышла в топы цифровых магазинов, увеличив капитализацию издателя игры, Nintendo, на $7,5 млрд. Но самое любопытное, что разработчики создали практически такую же игру Ingress еще в 2012 году, только там вместо «покемонов» нужно было захватить «порталы». Тогда она собрала определенный круг фанатов, но массовой не стала. Так что есть отрасли, где наличие лицензионного маркетинга вообще полностью меняет ландшафт рынка.
Другой вопрос, что в работе с лицензиями правообладатель должен уметь ИНДИВИДУАЛЬНО рассчитывать процент роялти, потому что он зависит не только от категории товара, но и от стоимости, маржинальности продукта, широты линейки, объёмов продаж. Недавно я общалась с одним из лидеров кондитерской индустрии, который поразил меня цифрой в 15% роялти, рассчитанной ему одним из лицензиаров. В то же время есть лицензии, которые предлагаются на условиях «продайте, сколько сможете», только начните производить. И производители часто идут на поводу минутной выгоды, а потом разочаровываются в лицензировании в целом. Поэтому я призываю всех участников процесса к здравомыслию.
Конечно, в массмаркет-сегменте популярность остается главным критерием выбора бренда. Большинство лицензиаров утверждает - моя лицензия номер один! Понятно и то, что у всех производителей есть свои симпатии и локальная «фокус-групп» под рукой. Но при выборе нельзя игнорировать доступные системы измерения – рейтинги, данные по объёму присутствия в эфире, выход новых сезонов и серий, количество онлайн просмотров и watch time на каналах YouTube, статистику запросов в поисковиках и опрос дистрибуторов, в конце концов.
Страница из нового стайл-гайда по бренду "Три Богатыря"
КОРР: Какие особенности работы с лицензионными брендами стоит принимать во внимание компаниям-производителям при подборе бренда для лицензирования?
ЛЦ: В работе с лицензиями главное не только выбрать эффективную лицензию, но и понять, что будет происходить после того, как продукция будет выпущена. Многие лицензиаты считают, что продвижение продукции заканчивается на покупке лицензии. Но изображение любимого персонажа на упаковке далеко не всегда является поводом для родителей раскрыть кошелек. Поэтому выпуск продукции обязательно должен сопровождаться дополнительным промо. Этот же вопрос нужно адресовать и правообладателю, потому что именно он консолидирует всех лицензиатов. Важно узнать, существует ли у него программа кросс-промо, работает ли он с ритейлом и как он будет участвовать в продвижении товара и будет ли вообще.
Беседовала Мария Рогожина
