Licensing World Russia 2016. Аналитический материал по итогам сессий деловой программы

С 1 по 3 марта в выставочном комплексе «Крокус Экспо» прошла международная специализированная выставка Licensing World Russia 2016. Единственное отраслевое мероприятие в России и странах СНГ, посвященное лицензированию, в этом году собрало на одной площадке более 30 экспонентов, среди которых такие крупные компании, как студия «Мельница», «Анимаккорд», ГК «РИКИ» и Nickelodeon Viacom Consumer Products. Помимо обширной экспозиции для участников рынка была организована деловая программа, в ходе которой ведущие эксперты российской лицензионной индустрии обсудили современное состояние и перспективы отрасли, а также провели мастер-классы по работе с брендами. В своем аналитическом материале, созданном по результатам работы сессий, мы расскажем о том, как правильно лицензировать бренд, как  выгоднее всего выводить лицензию на рынок, приведем самые актуальные данные о популярности лицензионных брендов в России, а также расскажем, как и когда стартует программа по лицензированию ЧМ по футболу 2018 года и какой бренд станет «наследником» Сочи 2014.

Азбука лицензирования: правила успешного лицензиата

В ходе аналитической сессии «Азбука лицензирования» ведущие эксперты отрасли –директор по развитию агентства «РИО Лицензия» Роман Федотов, генеральный директор агентства brand4rent Денис Кулаков, директор по продажам агентства «Кидз Энтертейнмент» в России и СНГ Андрей Зиновьев и генеральный директор агентства Pullman Licensing Валентина Курсанова – дали рекомендации лицензиатам по выбору брендов и работе с ними.

1. Ищите себе подобного. Получить крупный бренд лицензиату, не входящему в ТОП-5 в своей отрасли, очень сложно – таково мнение генерального директора агентства brand4rent Дениса Кулакова. Часто для обслуживания крупных лицензий небольшим и начинающим компаниям-лицензиатам не хватает инфраструктуры. Для ведения лицензионных договоров компании вынуждены нанимать дополнительного бухгалтера, дизайнера, бренд-менеджера. Иногда компаниям приходится заключать договора с новыми фабриками, так как крупные лицензиары одобряют не все заводы, какие-то территории «под запретом». Все это может увеличить общие траты на лицензию до 40% от суммы продаж. Неподъемным для небольшого лицензиата может оказаться и размер минимальной гарантии крупного бренда.

2. Подбирайте лицензию под аудиторию вашего товара. Роман Федотов, директор по развитию агентства «РИО», рекомендует очень тщательно изучать соответствие аудитории товара и лицензии. Выбор неподходящего бренда может в прямом смысле дорого обойтись лицензиату. Как пример Роман привел одну крупную компанию производителя электроники, которая приобрела лицензию для девочек-дошкольников на выпуск электрочайников. Лицензиат не учел, что девочки в этом возрасте не пользуются чайниками, поэтому товар продавался очень плохо, несмотря на то, что лицензия была сильной.

3. Обращайте внимание на новые бренды. По мнению Романа, растущие бренды очень привлекательны для сотрудничества. Опыт агентства «РИО» доказывает, что лицензиаты, первыми начинающие работать с растущим брендом, снимают почти все «сливки» с лицензии.

4. Полки магазинов – не показатель популярности лицензии. Прежде чем подписывать контракт с тем или иным брендом, директор по продажам агентства «Кидз Энтертейнмент» в России и СНГ Андрей Зиновьев рекомендует лицензиатам тщательно проверять его популярность. Бывает, что полки магазинов забиты товаром под тем или иным брендом, однако это не означает, что он популярен. Иногда таким образом лицензиар и лицензиаты избавляются от остатков товара, когда бренд уже «умер».

5. Начинайте с планирования объема продаж. Эксперты рекомендуют начинать обсуждение коммерческих условий контракта с планируемого лицензиатом объема продаж. Исходя из него, высчитывается ставка роялти, размер лицензионных отчислений лицензиару и минимальная гарантия. В обратном порядке расчеты вести нельзя, поскольку весь бизнес-план в таком случае будет нацелен на «зарабатывание» минимальной гарантии.

6. Не экономьте на упаковке. Не менее важно, по мнению Романа Федотова, следить за качеством упаковки вашего товара. Она должна продавать. Многие производители не уделяют достаточного внимания упаковке, все силы вкладывают в сам товар, и в итоге недополучают в продажах.

7. Постоянно расширяйте каналы продаж. Поставить товар на полку – дна из самых сложных и важных задач лицензиата. Многие лицензиаты жалуются, что байеры не берут товар, так как не верят в его оборачиваемость. Лицензиат должен заставить байера любым способом поверить в успех бренда, считает Андрей Зиновьев.

А запускать товар необходимо на как можно большей территории и в максимально большем числе торговых точек, советуют эксперты. Бывает, что лицензиаты жалуются на низкие продажи, выбрав в качестве каналов продаж несколько сетей в городах-миллионниках.

8. Лицензиар и агент должны поддерживать бренд. В задачу правообладателя и лицензионного агента входит не только продажа лицензии, но и ее поддержка. Правообладатель должен отвечать за развитие бренда в целом и обеспечивать трансляцию контента по бренду на телевидении. На агенте, помимо всего прочего, лежит маркетинг и трейд-маркетинг, отметила генеральный директор Pullman Licensing Валентина Курсанова.

Телевидение, интернет и лицензирование

Из всех СМИ телевидение является у детей наиболее популярным – такие данные приводит Ipsos Comcon. Согласно исследованию компании за второе полугодие 2015 года, в аудитории детей 4-15 лет 94% смотрят телевидение, 71% пользуются интернетом, 67% смотрят кино и 33% читают журналы. Этим объясняется, почему персонажи, которые в будущем становятся лицензиями, появляются в первую очередь на телевидении.

Любимыми телеканалами детей 4-6 и 7-9 лет Ipsos Comcon признает «Карусель» и «Disney», детей 10-12 лет – «Disney», «СТС» и «Карусель», 13-15 лет – «СТС» и «ТНТ».

Растет и объем детского телесмотрения. По данным 0+ Media, а последние полгода ежемесячный охват телеканала «Мульт» среди детей от 4 лет вырос на 47% , среди детей 4-11 лет – на 43%. Прирост аудитории канала «Карусель» за это же время составил 15%. Родители также оказывают детским каналам все больше доверия, так как их сетка вещания не противоречит распорядку дня детей, повторы программ демонстрируются в нужное детям время.

Правообладатели заявляют, что трансляция на ТВ увеличивает продажи бренда. Так, после показов мультсериала на канале «Карусель» в 2012 году продажи продукции «Трансформеры» у Hasbro выросли на 135%, «Мой маленький Пони» – на 208%.

Вместе с тем, по данным компании KVG Research, на федеральных каналах доля детского и семейного контента остается небольшой. В 2014 году доля в общем объеме вещания каналов Первый, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ она составила 5%. Лидерами по объему вещания детского контента в 2011-2014 годах стали каналы СТС и ТНТ. Каналы транслируют большей частью (58%) зарубежный детский контент. Из российского контента федеральные каналы до сих пор предпочитают показывать советский – его доля составляет 77%. Пик детского вещания приходится на утро.

Объем детского вещания в часах, 2011-2014 годы

Лицензионный контент с наибольшей долей на каналах Первый, Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ и РЕН ТВ, 2014 год

Что касается кинотеатральных проектов, то доля детского и семейного контента в общем объеме составила 7%. Это преимущественно зарубежный контент (80%), 86% из него приходится на проекты из США.

Проникновение интернета в России также растет высокими темпами. Сейчас оно составляет более 70%, или 84 млн. пользователей. К 2020 году правительство обещает довести эту цифру до 90%. Дети больше всего погружены в мобильный интернет, часто уровень их владения стационарными компьютерами ниже. У 56% детей 4-10 лет и 90% детей 8-10 лет есть смартфон или планшет. В возрасте 4-10 лет у 30% детей есть собственный смартфон, 49% – собственный планшет и 22% – собственный смартфон или планшет. Это объясняет, что из мобильных приложений вырастает большое количество детских брендов, которые потом становятся мультфильмами.

Одновременно с этим развивается таргетинг. Выдачу информации в соответствии с портретом пользователя сегодня делают не только поисковики, но и сами сайты. Многие сайты интегрируют на свои страницы интернет-магазины, которые предлагают пользователям товары сообразно их интересам.

Мультфильмы, выходящие на каналах, становятся популярными мобильными приложениями. Сейчас 5 из ТОП-10 самых скачиваемых мобильных приложений – игры, созданные по мотивам мультфильмов. Из всего объема приложений порядка 50% созданы по мотивам лицензий.

Самые популярные бренды: лицензионный рынок в цифрах

	61%
	56%
	54%
	54%
	51%
	49%
	49%
	49%
	44%
	41%

Российские персонажи популярны – такой вывод делает директор по исследованиям Ipsos Comcon Юлия Быченко по результатам исследования за второе полугодие 2015 года. 7 из 10 самых любимых детьми телепередач и сериалов – отечественные проекты: «Маша и Медведь», «Ералаш», «Барбоскины», «Смешарики», «Фиксики», «Лунтик и его друзья» и «Спокойной ночи, малыши!» (см. таблицу слева). Независимо от телетрансляции своими любимыми героями дети назвали также лицензии «Тачки», «Человек-паук», «Диснеевские принцессы», «Миньоны», «Трансформеры», «Шрек» и «Винкс».

Часто популярность локальных брендов выходит за пределы домашнего рынка. На российском рынке так получилось с «Машей и медведем». В Италии бренд вошел в один из самых продаваемых не только в России, но и в Италии.

Немного разнятся с данными компании Comcon результаты исследований The NPD Group Russia. Мария Ванифатова, генеральный директор компании, представила читателям Вестника результаты первого исследования российского лицензионного рынка, проведенного в прошлом году, в специальном материале.

А вот исследовательская компания Ipsos Comcon задались вопросом, есть ли у персонажей американских комиксов потенциал на российском рынке? Интересно, что в России не распространены комиксы, которые рассказывают об этих героях. Чтобы о таких брендах узнали, с ними должен появиться контент. Супергерои из фильмов – «Бэтмен» и особенно «Человек-паук», – в нашей стране очень популярны, следовательно, могут стать популярными и персонажи комиксов. А вот супергероиням – Superwoman, Batgirl и прочим – компания не обещает большой популярности. Сегодня в России своей аудитории (девочкам от 10 лет) они не известны. Ipsos Comcon считают, что американские супергероини слишком эмансипированы для российских девочек, и смогут привлечь только тех, которым нравятся «мальчуковые» супергерои. Зато большим успехом у российских девочек пользуются гламурные героини – Monster High, Winx и другие.

К сожалению, в кризис растет терпимость потребителя к контрафакту. В первом полугодии 2015 года 16% мам признались, что всегда предпочтут купить контрафактный товар, если его цена будет ниже, чем у оригинального. Во втором полугодии 2014 года так ответили 14%, в первом полугодии – 12%, во втором полугодии 2013 года – 9%. Юлия отметила, что покупатели не достаточно квалифицированы, чтобы отличить контрафакт. Единственный вариант защиты рынка от контрафактной продукции – административное влияние государства.

Новый многообещающий тренд – лицензирование в спорте

Несколько лет назад российский рынок стал свидетелем рождения большого спортивного бренда – «Сочи 2014». В России был создан уникальный прецедент по развитию и ведению лицензионного бизнеса, которым наше отечественное лицензирование сегодня по праву может гордиться. Вело проект консалтинговое агентство «Идея для бренда».

Компания предпочла работать с крупными производителями, у которых был опыт работы с лицензиями и которые могли обеспечить необходимое качество продукции. В итоге было выбрано 55 лицензиатов в 45 товарных категориях. На случай сбоев для подстраховки некоторые категории были отданы двум лицензиатам одновременно. А для борьбы с контрафактом в компании был создан специальный департамент, который отслеживал пиратскую продукцию от таможни до розничных точек. До сих пор аналогов такой сильной и эффективной системы борьбы с контрафактом в России нет ни у одного правообладателя.

Всего товар Сочи 2014 был представлен примерно в 8 тысячах розничных точек по всей стране. Наряду с традиционной розницей, для продаж был задействован передвижной магазин, который следовал за эстафетой олимпийского огня по всей стране, а также вендинговый автомат. Прибыль от лицензионных олимпийских товаров составила $50 млн.

Впрочем, об успехе лицензионной программы Сочи 2014 сегодня знают все. Но неужели этот потрясающий лицензионный эксперимент, проведенный в масштабах целой страны, так и канет в лету? Но нет, на Licensing World Russia представитель Олимпийского комитета заявили - опыт лицензирования олимпийских игр будет использован для создания нового общегосударственного лицензионного бренда «Команда России». За основу будут взяты примеры команд Team US, Team Japan и Team Canada – коммерческие проекты, которые приносят миллионы долларов выручки ежегодно.

Бренд «Команда России» будет использован не только применительно к Олимпийским играм, но и массовому спорту, спортивным федерациям. Бренд будет коммуницировать на внешний и внутренний рынок с позиционированием «страна великих спортивных традиций» и «команда лучших спортсменов страны и единство болельщиков» соответственно.

Бренд «Команда России» предлагает ряд преимуществ. Во-первых, он применим к товарам в различных видах спорта. Во-вторых, помимо символики «Команда России», лицензиаты смогут использовать символику прошедших и предстоящих игр для создания тематических серий товаров. В-третьих, и, возможно, в-самых-главных, как общенациональный бренд, «Команда России» имеет поддержку на федеральном уровне.

Символика «Команды России» разрабатывалась больше года на основе исследования предпочтений аудитории. В итоге был выбран классический вариант. Визуальный стиль легко ложится на различные товары. У бренда будет свой талисман, который будет создан позднее.

Кроме Команды России сегодня на лицензионном горизонте взошла еще одна звезда, потенциально способная обогатить многих лицензиатов – бренд ЧМ по Футболу 2018 года. ФИФА уже готовится к запуску лицензионного проекта. Разработан логотип чемпионата, а в октябре будет представлен талисман. Им станет одно из трех изображений, предложенных российскими студентами-дизайнерами, которое получит наибольшее количество голосов. Запуск лицензионной программы Чемпионата мира по футболу 2018 состоится во втором квартале 2016 года.

Крупнейшим для ФИФА опытом лицензирования был Чемпионат мира по футболу в Бразилии в 2014 году. Тогда порядка 160 лицензиатов выпустили 150 млн единиц продукции. На пляже Копокабана был построен мегастор площадью 2 тысячи квадратных метров, посвященный лицензионной продукции. ФИФА заявила, что повторит данную идею на Чемпионате мира по футболу 2018.

Помимо магазинов на стадионах, торговли на фанатских фестивалях, в фан-шопах, спортивном ритейле, магазинах на вокзалах и аэропортах, а также в интернете, ФИФА использует такие каналы продаж, как вендинговые аппараты, заправки, сувенирные магазины.

Итог

Эксперты сходятся во мнении, что несмотря на сложные экономические условия, рынок лицензионных товаров в России продолжает расти. То, что отрасль выдерживает испытание кризисом, говорит о жизнеспособности модели лицензирования. В 2015 году объем рынка в городах-миллионниках оценивается в 34 млрд. рублей в год. С каждым годом все заметнее становится вытеснение с рынка детских товаров нелицензионной продукции лицензионными.

В современных условиях на развитие российского лицензионного рынка основное влияние оказывают несколько факторов. Замедляют рост рынка стагнация численности детского населения, снижение реальных доходов (в 2015 году на 5%, на 2016 год прогнозируется 4%) и рост стоимости импорта. Способствует развитию индустрии поведение детей, которые в любые времена продолжают просить у родителей игрушки и товары с любимыми героями. Несомненно положительное влияние на рынок оказывает развитие специализированной розницы. Этот канал позволяет создавать промо-зоны брендов и использовать POS-материалы – эффективные инструменты, выделяющие лицензионный товар среди других.

Экспоненты об участии в Licensing World Russia 2016

Елена Олесик,

Вестник лицензионного рынка