Несмотря на кризис, на российском лицензионном рынке продолжают появляться новые игроки. В конце 2015 года о себе заявило еще одно лицензионное агентство - brand4rent. Возглавил новый амбициозный проект Денис Кулаков, эксперт лицензионной отрасли, широко известный на рынке благодаря своей работе в компании Disney. Нам удалось пообщаться с Денисом и узнать, какими брендами будет заниматься агентство, как планирует работать в сложной экономической ситуации, а также как изменится спрос на лицензионные товары в ближайшее время. Кроме того, специально для читателей Вестника Денис Кулаков рассказал о пяти актуальных общемировых трендах лицензионной индустрии.
Денис, здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, о вашем новом проекте. Какие бренды вы представляете?
Денис Кулаков: brand4rent - это новое лицензионное агентство на российском рынке. В сентябре 2015 года мы начали переговоры с потенциальными лицензиарами, параллельно формируя команду агентства.
Нашим первым партнером стала компания UDC Licensing: brand4rent стал официальным представителем в России целого ряда любимых брендов: “Казаки” (это продолжение легендарного советского мультфильма), “Приключения капитана Врунгеля”, “Остров Сокровищ”. Приятным дополнением к нашему портфелю стала арт-лицензия Gapchinska.
Также в наш портфель вошли бренды Pepsi, MotoGP, АК-47. Недавно мы подписали соглашение с компанией m4e по новому сериалу для девочек Wissper.
Большую часть брендов мы представляем не только в России, но и на других территориях.
Мы планируем закончить формирование первого эшелона брендов, с которым будем работать весь следующий год, к весне 2016.
В компании Дисней вы долгое время занимались развитием детских франшиз. Планируете ли вы сейчас расширить спектр брендов вашего нового агентства до взрослых франшиз?
Денис Кулаков: Обязательно! Мы планируем уделять большое внимание не только детским лицензиям, но и историям для взрослых. В России сейчас детские товары занимают львиную долю от лицензионного бизнеса. Однако на более, скажем так, «зрелых» рынках сегмент лицензий для взрослых весит от 20% до 70%.
Разумеется, развитие взрослого лицензирования требует времени, но мы видим в этом отличные перспективы. Кстати, мой опыт в компании Дисней нельзя назвать исключительно «детским», во время моей работы мы активно развивали лицензирование одежды для взрослых, что, безусловно, дало огромный опыт и понимание, куда можно двигаться во взрослом сегменте.
Я знаю, что вы заключили сделку с брендом Калашников. Какие планы по работе с ним в дальнейшем?
Денис Кулаков: Да, мы подписали сделку с ЗАО «М.Т. Калашников». Для нас большая честь сотрудничать с этим легендарным брендом. В ближайший год мы планируем сосредоточить усилия на торговой марке «АК-47». Это яркий пример российской торговой марки, которая имеет огромный потенциал в лицензировании практически во всех категориях потребительских товаров и далеко за пределами нашей страны. Приоритетными категориями на 2016-2017 годы будут одежда и напитки. Нам предстоит с нуля создать стратегию лицензирования, разработать стилистику бренда и креативные материалы. Для нас это очень интересный проект!
Если говорить более широко, я вижу много возможностей в сегменте советских торговых марок, брендов. К сожалению, зачастую есть непростые ситуации с правами, но мы продолжаем работать в этом направлении.
Вы выходите на рынок в сложное не только для лицензирования, но и для всей экономики время. Конкуренция на лицензионном рынке сегодня довольно высока. Как вы планируете работать в период кризиса?
Денис Кулаков: Ситуация в экономике, действительно, меняется не по дням, а по часам. Очередное утро - очередной валютный скачок. Но я отношусь к этому как к новой реальности: нужно учиться работать на меняющемся рынке, неважно, растет курс доллара или падает. К этому нужно относиться как к новым правилам игры.
Что касается конкуренции, я бы не сказал, что она высокая. Сколько крупных лицензиатов в России? 100-150. А сколько всего компаний на рынке потребительских товаров? Конечно, не всякая компания имеет технологические и организационные навыки, необходимые для работы с лицензиями. Но, тем не менее, возможностей для роста очень много.
В чем особенности работы вашего агентства? Возможно, ваш предыдущий опыт подсказывает вам особый подход к выводу брендов?
Денис Кулаков: Я долгое время проработал в западных компаниях, развивавших свой бизнес в России. При этом я участвовал как в компаниях, строивших бизнес с нуля, так и в компаниях с уже устоявшейся структурой и бизнес-процессами. Этот опыт позволяет мне системно подходить к построению нового проекта. Я бы не стал говорить, что у меня есть какие-то особенные секреты в выводе новых брендов на рынок. Нужно правильно оценивать потенциал брендов, не обещая партнерам золотые горы там, где их нет. Нужно хорошо понимать региональную специфику, а она в России есть. В целом, в основе бизнеса всегда люди: правильно обученные, мотивированные, с необходимыми навыками. Затем – системный подход к построению бизнеса и грамотное, опережающее планирование.
Лицензирование - это бизнес-модель, которая должна помогать лицензиату заработать больше/проще/быстрее - подчеркните нужное - с помощью брендов лицензиара. Поэтому, заключая лицензионный контракт, нужно всегда помнить, что через год, когда продукт будет выпущен и встанет на полку магазина, вам предстоит разделить успех или неудачу с вашими клиентами.
Какие товарные категории в России, на ваш взгляд, недостаточно охвачены лицензированием? Какие будут активно развиваться в ближайшее время?
Денис Кулаков: Я бы сказал, что это одежда, продукты питания, сфера услуг. В связи с общим экономическим кризисом, развитие этих лицензионных категорий затормозилось, но очевидно, что основными источниками роста в будущем должны стать именно они. Лицензионные игрушки, детскую одежду, канцелярские товары можно встретить повсеместно. В то время как лицензирование взрослой одежды, продуктов питания и сектора услуг за очень редким исключением неразвито.
Изменится ли, по-вашему, покупательский спрос на лицензионные товары и если да, то в какую сторону?
Денис Кулаков: Я бы сказал, что в отношении лицензионных товаров будут действовать два фактора. Первый – общая экономическая ситуация в стране, второй – растущее потребление лицензионной продукции.
Первый фактор сейчас требует более доступного по цене продукта. Учитывая, что многие производители рассматривают лицензию как сверхзатрату (кстати, это зачастую ошибочное мнение: при грамотно разработанном продукте лицензия может поддержать целую категорию), это негативно влияет на рост лицензионного рынка. Тем не менее, я уверен, что сама модель потребительского поведения продолжит движение в сторону большего потребления медийных, лицензионных продуктов, и ситуация в экономике здесь мало на что повлияет.
Какие тенденции на лицензионном рынке вы видите сегодня?
Денис Кулаков: Я бы выделил несколько общемировых трендов, которые, на мой взгляд, окажут серьезное влияние на лицензионный бизнес в ближайшие годы.
1. На мировом уровне желающих поучаствовать в разделе растущего лицензионного пирога все больше. Количество новых лицензионных проектов растет год от года, и это замечательно. В то же время конкуренция между отдельными проектами возрастает.
2. Производители все чаще задумываются о собственных лицензиях, производстве собственного контента, разработке своих персонажей. Первопроходцами здесь были компании-производители игрушек, такие как Mattel, Hasbro и др. Если внимательно изучить экономику лицензирования в масштабе таких гигантов, как Hasbro, производство собственного контента выглядит вполне оправданным.
3. Медиа (я говорю и о телеканалах и о VOD-операторах) также массово начинают производить собственный лицензионный контент, отдавая приоритет в эфире таким проектам. Для производителей контента, не имеющих собственных медийных каналов, это может создавать препятствия в выводе новых проектов на рынок. Здесь уместно привести в пример известную у нас ситуацию с третьим энергопакетом Евросоюза, требующим разделения бизнеса по продаже и по транспортировке газа. Аналогия здесь вполне прямая.
4. Трансмедиа – уже не новый, но очень актуальный тренд. Сегодня сложно представить успешную лицензионную историю, которая не поддерживается сразу на нескольких медийных каналах.
5. Явный недостаток оригинальных идей в мировом кинематографе. Посмотрите на десятку самых кассовых фильмов 20 лет назад и сейчас. Я не сильно ошибусь, если предположу, что более половины блокбастеров 2015 года - всевозможные приквелы/сиквелы/римейки уже существовавших историй. Этому есть вполне понятное экономическое объяснение, но тема кризиса оригинальных идей требует отдельного большого разговора. То есть с одной стороны, мы видим все больше новых лицензионных историй, но в киноиндустрии их значительно не прибавляется.
