рубрики
Кубики Lego — «универсальный международный язык», считает гендиректор группы Lego Йорген Виг Кнудсторп. Но поездка в Россию заставила его задуматься о производстве локализованных для местного рынка конструкторов.
— За то время, что вы возглавляете компанию, вам приходилось принимать очень сложные решения. Например, в 2005 году группа Lego продала контроль в компании, управляющей парками развлечений Legoland, британской Merlin Entertainments Group за $430 млн и 29,9% акций самой Merlin. Сложно ли было убедить акционеров в необходимости продажи парков?
— Сначала — да. Я буквально за пару лет до этого пришел в компанию, и это была одна из первых моих мыслей: Legoland нужен другой основной владелец. Управление парком развлечений — это совершенно другой бизнес в сравнении с управлением производством игрушек. Парки — это отличная идея, и сейчас мы владеем 29,9% одной из крупнейших компаний, торгующихся на Лондонской фондовой бирже, — Merlin Entertainments Group, которая управляет ими.
Сеть Legoland усилила экспансию: например, новые парки открываются в Малайзии, Корее, Японии, есть планы открыть парк в Китае. Думаю, владельцы группы Lego сейчас считают продажу хорошим решением.
Планирует ли Merlin Entertainments Group открыть парк Lego в России? Ранее Lego довольно скептически относилась к этой идее, но в последнее время у нас открываются тематические парки многих компаний. Я не могу выступать от имени Merlin Entertainment Groups, только они занимаются планированием дальнейшей экспансии. Но, как представитель группы Lego, я надеюсь, что наши парки будут по всему миру.
— В прошлом году Lego по рентабельности впервые обошла крупнейшего игрока на мировом рынке игрушек — Mattel. Есть ли у вас планы в ближайшее время стать лидером рынка и по продажам?
— Наш бывший CEO Готфрид Кристиансен [руководил компанией до 1978 года] говорил, что самое главное для компании — быть лучшими. Мы никогда не занимались поглощениями других компаний, как наши конкуренты, и сфокусированы только на развитии Lego. Компания ориентируется на то, чтобы делать лучший продукт для детей и быть лучшим поставщиком для наших партнеров. Если мы станем крупнейшими на каком-то из рынков или во всем мире — так тому и быть. У нас нет цели и стратегии обогнать всех. Кроме того, Lego уже переросла категорию компаний — производителей игрушек, помимо этого мы занимаемся обучением и просветительством, производством видеоигр и другими продуктами.
— Каковы ваши прогнозы мирового рынка детских товаров на текущий год?
— Я не смогу назвать сейчас точные цифры, но настроение у участников рынка довольно позитивное. Начало года было хорошим. В России первый квартал тоже был позитивным. Конечно, если говорить о местной валюте.
— Вы приехали, потому что российский офис Lego отмечает 30 лет работы в стране. С кем успели встретиться за это время?
— Главная цель поездки — встретиться с российской командой Lego, датским послом Томасом Винклером, некоторыми представителями правительства, гендиректором одного из крупнейших потребителей продукции — «Детского мира» — Владимиром Чираховым и другими нашими партнерами. Я посетил некоторые магазины нашего бренда. Мне нечасто удается общаться с главами компаний наших партнеров, но прошло уже много интереснейших лет развития компании в России, и мне, и топ-менеджменту группы очень важно понять, как Lego Group и дальше быть успешной на российском рынке.
— Что вы обсуждали с вашими партнерами?
— Полное содержание встреч всегда конфиденциально, но думаю, я могу рассказать о своих общих впечатлениях и темах разговоров. Довольно много мы говорили о падении цен на нефть и состоянии российской экономики, потому что, конечно, это очень важно для наших партнеров. Несмотря на сложности на рынке, меня поразило, что партнеры рассказывали о росте продаж. Наш основной клиент — «Детский мир» продолжает экспансию, они очень быстро растут, и мне кажется, и у них довольно оптимистичное видение будущего детского ретейла и российской экономики.
Плюс мы, конечно, обсуждали изменение политического климата. Отношения России со странами Западной Европы изменились, введены обоюдные санкции. Но, что здорово, компании сохраняют диалог и торговые отношения со своими западными партнерами. И Россия остается очень привлекательным рынком для таких компаний, как Lego Group.
На встрече присутствовал один из наших основных партнеров и важных игроков российского рынка — Walt Disney Company [Lego работает с Disney по лицензионному соглашению]. Несмотря на расхождения взглядов между странами на политическом уровне, в компании показали готовность к совместной работе. Поскольку я не бываю в России и не погружен во все детали, эта информация была очень важна для дальнейших перспектив.
— Рассказали ли ваши партнеры о тенденциях на местном рынке?
— Коллеги из «Детского мира» и Disney рассказали о тренде локализации производства и продуктов. Мои российские коллеги спрашивали, насколько возможно сделать нашу продукцию более таргетированной для местного рынка, включая, конечно, использование кириллицы. Конечно, с нашей стороны пока нет решений, но это обсуждение дало мне понимание видения локализации «Детским миром» и Disney.
— То есть вы можете начать выпускать специализированную продукцию для России?
— Да, мы обдумываем это. Lego — один из тех международных брендов, как, к примеру, Audi или Apple, которые, как правило, выпускают совсем небольшое количество специальных продуктов для локальных рынков. Общение с партнерами привело меня к мысли, что выпуск продукции для российского рынка может быть более привлекательным, чем я считал раньше. Сейчас я говорю только о своих впечатлениях и пока не могу сказать, что компания точно начнет выпуск, принятие такого решения — довольно долгий процесс.
— Вы сомневаетесь, потому что это дорого?
— Мы много вкладываем в то, чтобы производить более 500 видов продукции в год, 60–70% из которой — новая. И мы хотим, чтобы она была успешной, как, например, запуск линейки конструкторов Lego Friends. За каждым продуктом стоят большие маркетинговые инвестиции, реклама на ТВ, в магазинах и так далее. Если в каждой стране будет еще и свой собственный продукт, наше внимание будет расфокусировано, так как станет слишком много продукции и мы получим меньший эффект от ее продаж. Поэтому тут дело не только в стоимости производства, но и в стратегии компании. Мы предпочитаем выпускать несколько очень успешных продуктов, чем просто иметь очень широкий ассортимент.
— Но Россия входит в число приоритетных для вас рынков?
— Российский рынок — один из крупнейших для нас, его динамика в 20–30% в год сохраняется на протяжении нескольких лет. Мы не раскрываем финансовых показателей компании на локальных рынках, но я могу сказать, что в России мы наблюдаем здоровый рост. Я думаю, что в последние годы продажи поддерживал рост среднего класса и то, что продукция и философия Lego находит отклик у потребителя.
Наши главные позиции сейчас — в континентальной Европе и Северной Америке, но я считаю, что основные долгосрочные перспективы для компании — в Азии. В ближайшие десять лет именно за счет рынков азиатских стран Lego будет расти. Большой потенциал мы видим для себя в растущей Латинской Америке: Мексика — десятая по величине экономика в мире, а Бразилия — четвертая. Потенциал есть и в некоторых африканских странах.
— Российские потребители не начали экономить на игрушках?
— Прежде чем экономить на детских товарах, российские родители сокращают расходы по другим статьям бюджета. Для них остается приоритетной задача покупать высококачественные игрушки для детей. Например, в прошлый мировой экономический кризис в европейских странах и США Lego фиксировала хороший рост продаж. Нам кажется, это происходит потому, что семьи в условиях урезанного бюджета стараются приобрести высококачественный товар, который прослужит дольше.
Разумеется, я наблюдаю за происходящим в российской экономике и потребительском поведении. Но мы в компании верим, что это непродолжительное явление, как ухаб на дороге, со временем ситуация выправится. Россия — одна из немногих стран с растущим количеством детей. Поэтому я уверен, что в скором времени мы вернемся к росту. Пока я не могу комментировать результаты компании за первое полугодие, но уверен, что сложности, с которыми сейчас сталкиваются российские домохозяйства, будут преодолены и рынок вернется к росту.
— Российские легоманы чем-то отличаются от пользователей в других странах?
— Кубики Lego — универсальный международный язык. Меня всегда удивляет, насколько схоже дети во всем мире играют с Lego. Единственное отличие, например, от немецкого рынка в том, что в Германии компания представлена более 50 лет. Там уже выросло второе, может быть, и третье поколение людей, которые собирали наши конструкторы. В России, как отмечают наши партнеры, мы общаемся только со вторым поколением, во многих регионах можно говорить только о первом.
— Немного наивный вопрос: известно ли вам, чтобы конструкторы передавались по наследству? И вообще, сколько живет конструктор?
— Я знаю о случаях, когда родители и даже бабушки с дедушками дарили детям и внукам свои конструкторы. Конструкторы живут не меньше 50 лет. Новые детали абсолютно совместимы с теми, что были выпущены много лет назад.
Группа Lego была основана Оле Кирком Кристиансеном в 1932 году. Вместе с сыном Готфридом Кристиансен наладил производство деревянных кубиков, а с 1947 года компания стала выпускать пластмассовые конструкторы. Название игрушечная компания получила путем сложения датских слов Leg и godt («играть» и «хорошо»). Группа и по сей день остается семейной. Кристиансены владеют The Lego Group через инвесткомпанию Kirbki (75%) и Lego Foundation (25%). Штаб-квартира находится в Биллунде (Дания), а главные офисы — в Энфилде (США), Лондоне, Шанхае и Сингапуре. В компании работают более 14 тыс. сотрудников в 35 странах. Выручка The Lego Group в 2014 году составила $3,85 млрд, чистая прибыль — $950 млн.
Российское представительство группы было открыто в Москве в 1996 году, но дистрибуцию продукции в страну компания наладила еще в 1985 году. По данным системы СПАРК, выручка операционной компании ООО «Лего» в 2013 году (более поздних данных нет) составила 6,8 млрд руб., чистая прибыль — 23,6 млн руб.
— Многие взрослые покупают конструкторы Lego только для себя. Есть ли у вас данные о том, какова доля взрослых потребителей?
— У меня нет точных цифр, но это очень интересная часть нашего рынка. Есть огромное количество людей, любящих нашу продукцию. Даже датский посол в России, с которым мы встречались, сказал, что он — фанат продукции Lego.
На YouTube можно посмотреть ролики, в которых люди создают из частей конструктора потрясающие вещи. Создается ощущение, что вокруг компании Lego сложилось целое сообщество: огромное количество сайтов, журналы, комиксы, форумы. У нас есть даже специальные программы посещения штаб-квартиры: люди могут посмотреть офис, производство, посетить Legoland или встретиться со мной. Я и сам посещаю мировые конвенции Lego. И я это делаю не только потому, что фанаты — важная часть нашей аудитории. Дело в том, что они невероятно хорошо знают продукт, погружены в продукцию и все, что с ней связано.
— Удается ли вам зарабатывать на развитии сообщества?
— Основной бизнес для нас, конечно, в продажах. Взрослые потребители вдохновляют компанию, мы очень это ценим и не хотели бы слишком коммерциализировать наше общение с ними. Но небольшая коммерческая составляющая есть. К примеру, мы создали сайт Lego Ideas. При помощи нашей дизайн-технологии пользователь создает свою цифровую модель Lego и может предложить ее для производства, загрузив на сайт. Если она наберет 10 тыс. голосов поддержки других пользователей, компания рассмотрит возможность производства. Конечно, мы берем не все идеи, но уже выпустили несколько, и они стали чрезвычайно популярными.
— А как много фанатских моделей было выпущено?
— Около шести-семи за год. Кстати, автор идеи получает 1% от продаж. Один из фанатских продуктов, который мы запустили в производство, основан на фильме «Охотники за привидениями». Когда я увидел на сайте модель автомобиля из этого фильма, я подумал: «Да ну! Есть ли вообще хоть кто-то, кто помнит этот фильм?» Оказалось, что многие. Прототип модели невероятно быстро набрал голоса, мы начали производство, и конструктор стал бестселлером во многих странах.
С помощью дизайн-технологии компании Lego РБК создал своего супергероя.
Полный текст интервью читайте на сайте daily.rbc.ru