21 мая в университете Синергия прошел авторский семинар менеджера по спортивным брендам агентства ELC Ильи Слуцкина – одного из ведущих экспертов рынка в области спортивного мерчендайзинга и лицензирования. Программа "Мерчендайзинг и лицензирование бренда как вид спортивного бизнеса" была рассчитана на представителей спортивных клубов, занимающихся разработкой мерчендайзинга и лицензионной продукции.
В течение трех лет Илья Слуцкин возглавлял созданное им лицензионное подразделение знаменитого футбольного клуба «Зенит» (Санкт-Петербург). Клуб начал заниматься лицензированием своего бренда в 2011 году, когда, по словам Ильи Слуцкина, никто из спортивных команд в России всерьез этого не делал. "В определенный момент доходы от лицензирования начали доходить до сумм по некоторым спонсорским контрактам", – отмечает Илья. Согласно исследованиям, футбол и хоккей - самые популярные виды спорта в России, а, следовательно, и самые привлекательные для лицензирования.
Прибыльность спортивного лицензирования в России доказал самый крупный на сегодняшний день отечественный лицензионный проект в спорте – Олимпийские игры в Сочи 2014. Лицензионная программа принесла его организаторам более $30 млн. Проект остается уникальным для России как по масштабам – мерчендайзинг "Сочи 2014" продавался в сетевой и традиционной рознице по всей стране, так и по качеству организации – среди лицензиатов проводился тендер, а заявку на участие можно было оставить прямо на сайте. "Мировая практика показывает, что чемпионаты и олимпиады подогревают интерес к спортивной атрибутике в целом, независимо от вида спорта", – отмечает Илья Слуцкин.
При выпуске лицензионной продукции российским клубам необходимо учитывать мировой опыт. Так, структура продаж лицензионных товаров одного из зарубежных спортивных клубов выглядит следующим образом: 30% приходится на одежду, 20% – на товары для школы, 15% – на товары для дома, 15% – на спортивные аксессуары, 10% – на еду и напитки, и по 5% – на средства личной гигиены и игрушки. По мнению Ильи Слуцкина, на подобную модель и следует ориентироваться отечественным спортклубам. Расхождение в структуре потребления спортивного мерчендайзинга в странах Запада и в России, возможно, существует только в доли детского потребления - в нашей стране сейчас оно значительно ниже, чем, например, в США, где детям покупают до 20% всей спортивной продукции. Отличаются и самые ходовые спортивные лицензионные товары – если в США это бейсболки, то в России – шарфы.
Вторая часть семинара была посвящена практическим рекомендациям по повышению продаж спортивного мерчендайзинга. Многие клубы задаются вопросом, как поднять интерес к продукции клуба. Илья Слуцкин отметил, что помимо основных стимулов - спортивных побед и приобретения новых игроков, хорошим инструментом является выпуск клубного талисмана – маскота. Обычно в роли маскота выступают зверюшки – львенок у ФК Зенит, мишка у Олимпиады – 80. Доля продаж товаров с маскотами на матчах может достигать 30 – 40% от продаж всей лицензионной продукции. Важно, чтобы маскот имел унифицированное представление на всей продукции и в рекламных материалах.
При наличии широкой аудитории клуба не стоит исключать возможность выпуска премиальных товаров. В свое время Зенит совместно с элитным брендом швейцарских часов Corum выпустил ограниченный тираж наручных мужских часов стоимостью 9 тысяч Евро за штуку, товар пользовался стабильным спросом.
Стимулировать спрос в клубных магазинах помогает трансляция музыки и речевок, создающих атмосферу присутствия на стадионе. Интернет-магазины также обеспечивают постоянные продажи товаров. В интернет-магазине ФК Зенит часто поступают заказы из-за рубежа - например, с родины иностранных игроков. При всем разнообразии каналов продаж, основным способом реализации спортивного мерчендайзинга должна быть именно общая розница – именно она, а не фаншопы обеспечивает широкую представленность товара и значительные объемы продаж.
Хорошими имиджевыми проектами для клубов становится партнерство с мультфильмами - это помогает привлечь детскую аудиторию. В 2013 году ФК Зенит реализовал проект с брендами Смешарики и Симпсоны. В частности, с кобрендингом «Смешарики – Зенит» была выпущена кондитерская продукция и паблишинг, а также выпущена специальная серия мультфильма, посвященная футбольному клубу. Аналогичные проекты запускали NBA и Looney Tunes (в 1990х годах и в 2014), NBA и Marvel (в 2010 году), NHL и Финес и Ферб (2011 – 2012 годы), ФК Milan и Hello Kitty (2015 год).
Выгодным инструментом для спортивных клубов также является лицензирование в сфере услуг. За рубежом распространена практика создания кафе-баров спортивных клубов, ярким примером является сеть Manchester United. В среднем за франшизу владелец бара должен заплатить $700 тысяч. В целях продвижения в барах устраиваются Skype-конференции с участием игроков клубов. ФК Barcelona в настоящее время запускает детский спортивный лагерь в Сочи. В прошлом году подобный проект, но в меньшем масштабе, в Санкт-Петербурге реализовал ФК Ювентус.
Елена Олесик,
корреспондент Вестника лицензионного рынка
