r_arrow

Илья Попов, генеральный продюсер ГК Рики: «Лицензирование было единственно возможной моделью реализации проекта “Смешарики”»

Jan. 29, 2015, midnight
img

Генерального продюсера ГК Рики Илью Попова смело можно назвать человеком, существенно повлиявшим на развитие лицензионного рынка в России. Благодаря его работе анимационный проект «Смешарики» первым из отечественных детских брендов начал активно лицензироваться. В созданную Поповым группу компаний Рики сегодня входит более 18 компаний, в том числе анимационная студия Петербург, продюсерский центр Рики, лицензионное агентство Мармелад Медиа, издательство детской литературы Умная Маша и цифровое издательство Новые Медиа. Партнерами ГК Рики выступают студии Аэроплан и Toonbox. Илья Попов был продюсером проектов «Фиксики», «Алиса знает, что делать!», «Куми-Куми», а за продюсирование «Смешариков» был награжден государственной премией за заслуги в области культуры. Сегодня, спустя годы работы в лицензировании, Илья Попов, как никто другой, понимает все тенденции развития рынка и точно знает, каких ошибок стоит избегать правообладателям. В интервью «Вестнику» Илья рассказал о том, в связи с чем лицензирование стало одним из основных направлений деятельности ГК Рики, что было сделано неправильно при лицензировании «Смешариков» и почему для развития лицензионного рынка важна консолидация крупнейших правообладателей.

Корр.: - Расскажите, как вы пришли в лицензионный бизнес? Как вы пришли к пониманию того, что вашей компании необходимо начать осваивать этот вид деятельности?

Илья Попов: - На момент создания Смешариков лицензирование было единственной возможной моделью реализации проекта, с первого дня мы развивали не просто анимационный сериал, а именно медиабренд. Это время было разгулом DVD-пиратства, телеканалы отказывались обеспечивать адекватные стоимости производства сериалов бюджеты, зрители еще не привыкли платить за подписки на каналы, а объем государственной поддержки никогда не мог обеспечивать полноценное финансирование проекта. Тогда это был абсолютно дикий рынок. Еще не вели своей деятельности Disney, VIACOM, Warner Bros., существовали отдельные лицензионные проекты - сериал «Незнайка на луне», Покемоны, Телепузики – но и их нельзя было назвать успешными. Поэтому нам пришлось объяснять многим партнерам, которые входили в бизнес параллельно с нами, что такое лицензии и за что надо платить. Многое не было определено, начиная от средних рыночных ставок, объемов контрактов, условий взаимоотношений, все приходилось разрабатывать с нуля. Это заняло у нас три-четыре года, где-то до 2006 года. Время существования лицензионного рынка России сопоставимо со временем существования нашей компании и проекта «Смешарики». Сегодня лицензирование составляет одну из ключевых статей дохода нашей компании.

some_img

Корр.: - Как развивался рынок в следующие годы, после того, как ваша компания пришла на рынок?

Илья Попов: - Период, которые американские и европейские компании преодолевали последние 20-30 лет, Россия прошла чуть больше чем за десять лет. Первый этап развития рынка, с начала 2000х и примерно до 2005 года, был издательским. Основными игроками были компании, выпускающие книжки, паззлы, настольные игры. Потом ведущую роль приняли на себя производители игрушек. Этот этап продолжался вплоть до 2010 года. Затем на рынок начали активно выходить производители продуктов питания, одежды, аксессуаров, товаров для дома.

Сейчас структура российского рынка не сильно отличается от других стран. Хотя до сих пор представленность российских проектов на полках весьма невелика, и в большей степени превалируют зарубежные лицензии. Но участниками рынка уже становятся не единичные российские проекты, многие компании стали системными игроками.

Общей тенденцией для западного и российского рынков является развитие новых медиа – мобильных приложений, компьютерных игр. Их начинают активно предлагать производителям в качестве лицензий. Сейчас это один из ключевых драйверов роста рынка.

Корр.: - Какие товарные категории, по-вашему, пока не до конца освоены?


Илья Попов: - Мне сложно сказать, какие освоены до конца. В тех же книгах - самой развитой категории - при появлении новых продуктов на стыке книг и электроники иногда возникают новые лицензионные позиции. В игрушках доля лицензионной продукции крайне мала, достаточно зайти в любой магазин, чтобы в этом убедиться. Продукты питания, одежда и обувь – это вообще непаханое поле. Такая же ситуация с промо-лицензиями. Процент от расходов, который домохозяйства тратят на лицензионные товары в России и за рубежом, до сих пор колоссально отличается. Поэтому запас роста еще есть в 3-5 раз. Но из-за всех негативных факторов, которые сейчас есть в российской экономике, рост данного рынка, как и многих других, скорее всего, на время прекратится, а может даже откатится назад.


Корр.: -  Было ли что-то в развитии рынка, что не было своевременно сделано?

Илья Попов: - Пока никому из отечественных правообладателей, даже тем, у кого есть несколько успешных проектов, не удалось выйти на тот уровень, чтобы выдавать как минимум один успешный проект в год. Ни один российский правообладатель на сегодня не имеет в своем портфеле пул из 5-10 успешных франшиз. До сих пор нет абсолютного лидера, который имел бы вес в розничных сетях и в отношениях с лицензиатами. Если бы это было сделано пять лет назад, сейчас российские лицензии были бы значительно более мощно представлены на локальном рынке. Смешариков, Фиксиков и Лунтика не достаточно. Было бы здорово, если бы на рынке успешно конкурировали две-три компании. С другой стороны, я считаю, что мы к этому подходим. Думаю, такие игроки должны скоро появиться. Вполне возможно, что произойдет консолидация действующих игроков и возникнут более крупные компании.

Корр.: -  По такому принципу работают западные рынки?

Илья Попов: - Все западные мейджоры управляют пакетом франшиз, никто одним или двумя проектами не занимается. Наиболее крупный пакет сформировала компания Disney, за последние 10 лет она приобрела Pixar, Marvel, Star Wars. Сейчас российский рынок становится все более сегментированным по гендерному и возрастному признакам, что является признаком развитости рынка. С одним-двумя проектами правообладатель не может охватить все ниши. Ритейлерам и производителям гораздо комфортнее работать с одним лицензиаром, который может предложить пул проектов, закрывающих все основные направления, чем с одним случайным по одной нишевой лицензии. Пока эта система работает, поскольку успешных российских лицензий крайне мало. Я считаю, что потребитель все-таки отдает предпочтение российскому контенту, каким бы высокобюджетным и высококлассным не был зарубежный.

Но с консолидацией розничных сетей и приходом в страну международных производителей начинают работать и «правила крупных компаний»: любой розничной сети или международному лицензиату легче заключить крупный контракт на все страны, где он присутствует. Тут мы сталкиваемся с вызовом, когда российские правообладатели должны иметь больший вес по отношению к этим ритейлерам и лицензиатам, чтобы быть им интересными.

some_img

Корр.: - Вы являетесь Президентом Ассоциации Анимационного кино (ААК). Почему была создана эта организация? Оправдала ли себя идея? Какие были одержаны победы?

Илья Попов: - Ассоциация существует уже давно, но в сложных условиях начала 2000х она почти прекратила свое существование, в 2011 году была воссоздана. Я, как активный сторонник развития анимационной отрасли, в результате возглавил ее. Периодически на принимаемые государством законы отрасли необходимо реагировать консолидировано, так как часто бывает, что хорошие идеи из-за недоработок или без учета специфики рынка приводят к обратным мерам. Так было два года назад с законом о возрастных ограничениях. Иногда мы, наоборот, сами инициируем какие-то изменения, и предлагаем их государству.

Благодаря участию Фонда кино, Министерства культуры многие компании вышли на международный рынок. До воссоединения ААК ни на одном из кинорынков российская анимация не была представлена объединенными стендами. Самостоятельное участие в подобных фестивалях могли себе позволить единичные компании, не только из-за отсутствия финансов, но и опыта. Дальнейшая судьба этих проектов на международном кинорынке будет зависеть от качества их продукта и деловой активности.

Корр.: - Что, по-вашему, сегодня мешает развитию лицензионного рынка? Что необходимо изменить для более слаженной работы правообладателей и лицензиатов? Для развития рынка в целом?

Илья Попов: - Частично на этот вопрос я уже ответил: это отсутствие консолидации игроков. В России лицензионные проекты рождаются редко и медленно: когда за рубежом успевают создать десяток анимационных проектов, у  нас появляется один. Помимо этого, надо понимать, что все проблемы, которые мы сейчас видим в развитии экономики, бьют рикошетом по развитию нашей отрасли. Многие производители связаны валютными контрактами, что сказалось на их деятельности. На многих отразилось снижение потребительской активности, когда резко упали продажи.


Есть и проблемы, связанные с изменениями на медийном рынке. Пока их мало кто почувствовал. С 1 января, например, вступил в силу закон о запрете рекламы на кабельных и спутниковых каналах, не имеющих эфирную лицензию. Таким каналам будут продавать контент все меньшее количество студий. Не исключено, что в будущем подобные условия работы могут привести данные каналы к банкротству. В целом, российский лицензионный рынок пока далек от насыщения как по части медийных проектов, так и освоения товарных категорий.


Корр.: - Были ли какие-то бизнес-решения, о которых вы потом жалели и хотели бы изменить?

Илья Попов: - Мы были пионерами рынка, и, конечно, дров наломали очень много, так как ни мы, ни наши партнеры многих вещей не знали. Это касается агрессивной позиции по условиям контрактов. Мы перестраховывались, так как на фоне пиратства было важно гарантировать поступление денег от лицензиатов. Мы очень благодарны нашим первым лицензиатам, так как именно они своими лицензионными контрактами поддержали наш проект. Благодаря им Смешарики смогли стать успешным медийным проектом. С другой стороны, когда авансовые платежи были нами сильно переоценены, мы понимали, что лицензиаты их не отбивают. Но эту политики мы и другие компании давно скорректировали.

Однако надо сказать, что в ставках мы сильно не ошибались. Иногда мы снижали их на 10%, 20% и 30%, но они никогда не удваивались и не утраивались. Сейчас на регулярной основе публикуются ставки по роялти за рубежом, поэтому ориентиры есть и для нас, и для лицензиатов.

Возможно, более гибкой должна была быть политика раздачи лицензий. Некоторые компании идут в сторону эксклюзивности, сокращая число лицензиатов и стремясь к их укрупнению. Другие, наоборот, активного расширяют круг лицензиатов, раздавая лицензии всем и вся. Наша политика всегда сводилась к работе именно с лидерами рынка, нишевые лицензии мы раздавали крайне ограниченно и осторожно. В то же время, были компании, которые вели ровно противоположную политику, и это тоже давало им определенный плюс. Если оценивать оперативные результаты года, двух или трех, иногда проигрывали мы, иногда они. Поэтому, видимо, нельзя говорить об этом как об ошибке. Хотя, нам как компании, следовало быть более подвижными. Сейчас, имея за плечами опыт, нам, безусловно, проще выстраивать отношения с лицензиатами.

some_img

Возможно, раньше на три-четыре года, а не сейчас стоило начинать нишевые проекты, предполагая развитие рынка. Когда мы стартовали, Смешарики четко попадали в аудиторию 7-8 лет, при этом смотрела их часто вся семья. Появление проектов для детей разного возраста, «девчачьих», «малышовых» и для детей более старших, эту конфигурацию сильно изменили. Сейчас мы уже не можем себе позволить лихо работать с такой же широкой аудиторией.

Корр.: - Какие события вы можете назвать самыми важными, «судьбоносными» в вашей карьере?

some_img

Илья Попов: - Судьбоносным для компании был выбор Смешариков как проекта. Лично для меня судьбоносным было появление новых людей в компании, которые начинали ее менять. Таких людей, слава богу, много, они появляются и сейчас. Все остальное – это дело техники, активной работы и веры.

Корр.: - Сколько еще могут существовать Смешарики?

Илья Попов: - Сколько может просуществовать Микки Маус или Губка Боб? Почти что вечно. Если ими вообще не заниматься, даже тогда через 10 или 20 лет они никуда не уйдут из сознания. Как показывает практика, многим проектам заморозка даже идет на пользу: Черепашки Ниндзя, приостанавливаясь, потом выходили еще с большей силой. 


У нас нет необходимости сворачивать Смешариков, наша задача – работать над постоянной актуализацией проекта. На одних и тех же сериях, снятых 10 лет назад, мы работать не можем, именно поэтому придумываются новые форматы, меняются дизайны, вводятся новые герои. Поэтому проект активно развивается. Ни дня не было ситуации, когда мы могли расслабиться и просто собирать деньги, не вкладывая ни творческих сил, ни финансов. Период построения бренда, по моим подсчетам, должен занять 15 лет с момента старта. В течение этого времени нужно непрерывно развивать проект, как, возможно, и по окончании этого срока.


На сегодня Смешарики имеют самый большой медийный охват по количеству показов. Сейчас они идут на шести каналах: Первом, СТС, Карусели, Nickelodeon, Пятнице и Мульте, а также на региональных телеканалах. На ноябрьских праздниках доля Пятницы во время показа Смешариков увеличилась в четыре раза по сравнению со средней долей канала. Эти цифры меня самого очень удивили. Понятно, что проект появился не вчера, и в нем уже нет какой-то сверхновизны. Когда в очередной раз мы выпустим полнометражный фильм, это, как и предыдущая картина, будет нечто новое, о нем будут много говорить.

Корр.: - Что нового в ближайшее время выйдет по Смешарикам?

Илья Попов: - Мы готовим пул из пяти проектов. Первый, Малышарики, ориентирован на детей до трех лет. У бренда сильная педагогическая составляющая. Кроме этого, мы будем продолжать заниматься проектами для дошкольников - это ниша еще не до конца развита. Подробнее об этом мы сможем говорить весной.

Сейчас мы снимаем второй сезон сериала «Пин-код», затем вернемся к производству самих Смешариков. Также мы снимаем второй и третий полнометражные фильмы, первый из них, «Легенда о золотом драконе» выйдет до начала 2016 года, второй, «Смешарики. Дежавю», - в первой половине 2017. Кинофраншиза, скорее всего, будет продолжена и в дальнейшем. Не сомневаюсь, что и, помимо Пин-кода, появится еще как минимум один спин-офф.

Беседовала Елена Олесик,

корреспондент «Вестника лицензионного рынка»

Интервью и аналитика