рубрики
В советское время косметический гигант "Свобода" без преувеличения был известен по всему СССР. Ежедневно предприятие выпускало сотни тысяч единиц товаров, включая хиты "Балет", "Тик-Так" и "Алиса", а также вазелин, душистый глицерин, жидкое мыло, зубную пасту, крем для бритья и другую косметическую продукцию. Сегодня ОАО "Свобода" входит в дестяку ведущих производителей косметики и средств по уходу за полостью рта в России. На протяжении нескольких лет компания применяет инструменты лицензирования: на рынке широко известна линейка "Лунтик", летом 2014 года в продажу поступила продукция Disney Baby. Корреспондент "Вестника" Елена Олесик пообщалась с директором по маркетингу ОАО "Свобода" Вадимом Касаткиным и узнала, какие типичные ошибки лицензиаты совершают при общении с правообладателями, почему компания считает обязательным наличие в своем ассортименте лицензионной продукции и в связи с чем лицензионные артикулы не снижают продаж аналогичного нелицензионного товара.
Корр.: - Вадим, здравствуйте! Компания «Свобода» заработала имидж на рынке и уже сама является брендом. Почему вы решили выйти в лицензирование?
Вадим Касаткин: - Безусловно, «Свобода» - предприятие с большой историей. Фабрике более 170 лет. В советкие годы объединение «Свобода» было одним из крупнейших косметических производств не только в нашей стране, но и в Европе. Ежедневно с конвейера сходило до полумиллиона единиц изделий, благодаря чему продукция «Свободы» стала массовой и заслуженно пользовалась популярностью во всех уголках Советского Союза. При этом, качество всегда было очень высоким. В современной России предпритие является одним из флагманов отрасли.
Лицензионный бизнес мы не могли обойти стороной, поскольку это очень интересная ниша. Рынок лицензирования – это другой рынок, его нельзя сравнивать с рынком нелицензионных брендов. Лицензионные товары народного потребления в России сейчас показывают больший рост, чем аналогичные нелицензионные товары, пусть здесь и в большей степени играют роль факторы новизны и насыщения рынка.
Конечно, лицензии требуют к себе более гибкого подхода. В косметике лицензии работают два-три года, потом или надо пересматривать позиционирование, или менять героев. Лицензиары должны постоянно оживлять, пересматривать свои проекты. Наприпер, уже не секрет что Disney есть планы по возобновлению интереса потребителей к Star Wars, Mattel интересно развивают идеи, заложенные в франшизе Monster High.
Корр.: - Не боитесь ли вы, что лицензирование может помешать развитию ваших собственных торговых марок?
Вадим Касаткин: - Не боимся, так как наши бренды «Тик-Так», «Алиса», «Балет» и другие - устоявшиеся, классические бренды. По ним есть отдельные позиции, которые показывают очень хорошие результаты в продажах. Рецептура этих продуктов тщательно разрабатывалась еще в советское время, предприятие обладает передовыми и уникальными технологиями. Например, аналитика показывает, что с появлением кремов в лицензинной линейке «Лунтик» продажи крема «Тик-Так» нисколько не упали.
Корр.: - Как ваша компания выбирает бренды для своей продукции?
Вадим Касаткин: - Выбор лицензии – это всегда результат многофакторного анализа. Мы смотрим аудиторию, определяем позиционирование, анализируем цены продукции конкурентов на полке, определяем емкость ниши и ценовой сегмент. Полочная цена – важнейший аргумент для наших партнеров. Как вы понимаете, в цене продукта учитывается и наценка, и затраты на трейд-маркетинг, и продвижение. При этом, цена не должна выпадать из диапазона масс-маркета – мы работаем именно в нем.
В проекте Disney Baby мы намеренно не ставили слишком низкую цену, но и не уходим высоко. Это согласованная с правообладателем позиция, отвечающая тому, сколько должен стоить продукт Disney Baby. Мы рассчитали, что по сравнению с важнейшим конкурентом мы должны стоить на полке на определенное количество процентов дешевле. Продажи показывают, что в цену мы попали. При выводе продукта на рынок вы четко должны представлять, какой кусок у какого товара он отъест.
Линейка Disney Baby производства ОАО «Свобода» получила приз «Лучший лицензионный продукт года» от компании Disney. Компания понимает, что воплощение ценностей бренда Disney Baby в этом продукте отражено наиболее корректно. Немаловажен и коммерческий потенциал этой линейки. Беспрецедентный случай - на выставке Intercharm к нам сами подходили представители розничных сетей и предлагали начать работу по Disney Baby. Это показатель. Продукт очень четко спозиционирован и качественно исполнен во всех аспектах. Подготовка проекта от идеи до появления товара на полке заняла полтора года. Проект ко-брендинговый, и наличие логотипа «Свобода» на упаковке имеет немалый вес - потребитель знает наше качество. Конечно, это один из примеров, успешные проекты можно реализовать с другими типами лицензий и на других продуктах.
Лицензию можно купить и под конкретную сеть гипермаркетов, которая может обеспечить большой объем продаж. Взять можно всего 2-5 SKU. На рынке есть успешные примеры такого подхода и в «лицензионке», и из «нелицензионке». Нужно всегда рассматривать конкретный случай. То, что «на ура» пойдет в гипермаркетах, может не пойти в формате «дрогери» [прим. ред.: магазины у дома, где продается косметика, парфюмерия, средства гигиены, сопутствующие товары]. Необходимо четко понимать специфику каждого канала продаж и, если угодно, подстраиваться под нее.
Корр.: - Для других лицензионных проектов на «0+» вы тоже будете рассматривать «вечнозеленые» бренды?
Вадим Касаткин: - Сейчас, с ходу, сложно сказать, какие другие персонажи являются такими же безупречными долгоиграющими историями. Плюс бренда Disney Baby в том, что для лицензирования доступны много персонажей, все они любимы. Их не надо чем-то массивно поддерживать, герои Disney уже вошли в плоть и кровь. Знание в целевой аудитории почти 100%. И в этом еще один плюс лицензии – значительно снижаются расходы на продвижение со стороны производителя. Конечно же, в работе Disney мы ставим и медиа вес лицензий, который обеспечивается поддержкой компании Disney. В сегодняшней непростой ситуации мы, как производитель, сосредоточены на том, чтобы вести продвижение прежде всего инструментами трейд-маркетинга.
Корр.: - «Лунтик» – ваш первый проект. Был ли он удачным? Почему компания решила сразу выпустить такую широкую линейку?
Вадим Касаткин: - Да, проект был довольно удачным. Мы получили опыт, партнеры увидели, что мы можем работать с лицензией. В линейке было 26 SKU, что-то снималось с производства. Вообще, для косметики это не широкая линейка. В конце 2014 года было принято решение закрыть проект «Лунтик». Он прошел свой 
естественный путь. На пике популярности у бренда была широкая лояльная аудитория. Сейчас дети, которым на тот момент было 3-4 года, выросли, а новых поклонников бренда на смену им не пришло. Многие бренды попадают на конкретное поколение, которому они очень нравятся, а следующее такого интереса уже не испытывает. Дети всегда любят что-то новое. Так было, например, с «Бакуганами».
«Лунтик» у нас тогда попал и в свою цену, и в аудиторию. Потом он начал продаваться хуже, чем мы рассчитывали, оплата роялти стала для нас бременем. Да и медийная поддержка лицензиара свелась к минимуму.
Корр.: - Продукция по лицензиям – это та же косметика, но в упаковке с изображением персонажа? Или вы меняете рецептуру, запахи под каждый конкретный бренд?
Вадим Касаткин: - По рецептуре есть различные подходы. Где-то выпускаются одни и те же составы, иногда в других объемах флаконов. Ничего крамольного в этом нет. Основой Disney Baby стала линейка «Я и мама», которую тестировали, специалисты Disney выдали заключение по безопасности продукта.
Что касается парфюмерных композиций, то их, конечно, меняют. Выбирается тот или иной запах они не случайно. По Disney Baby мы посмотрели всю картину рынка, опросили потенциальных потребителей и в итоге выбрали «пудровый» запах, который ассоциируется у потребителя с детством, заботой.
Почти у всех конкурентов, выпускающих косметику по уходу за ребенком, применяются «пудровые» или цветочные запахи. У нас нет цели отличаться, чтобы отличаться: у потребителя сложилось устойчивое представление - как правило, неосознанное - как такой продукт должен пахнуть. То же самое с дизайном – у нас он категорийный, абсолютно укладывающийся в представления потребителя о том, как должен выглядеть детский товар. Мне иногда говорят, что наши флаконы похожи на Johnson&Johnson. Это комплимент! Значит, продукт в категории, это наша изначально продуманная позиция.
Корр.: - Некоторые родители скептически относятся к детской косметике с лицензиями – существует мнение, что ее качество уступает качеству небрендированной косметики. Ощущаете ли вы такое отношение потребителя к своей продукции?
Вадим Касаткин: - Да, вы правы, такое мнение действительно бытует среди определенной части потребителей. Полагаю, его сформировали «пеномоечные» лицензионные продукты. Они не всегда качественные, в разные флаконы льются одни и те же составы. На мой взгляд, ничего плохого в этом нет, это стратегия выживания бизнеса.
В то же время, я бы не сказал, что потребитель обходит стороной лицензионную косметику. Цифры, которые приводили наши коллеги из Disney о лицензионном рынке, говорят ровно об обратном. В мировой практике Disney во взрослой и детской косметике имеет свои продукты. На Западе большая часть полки занята «лицензионкой», это же не случайно. Возможно, все зависит от каналов продаж. Например, аптекам потребители очень доверяют. Один значимый игрок аптечного ритейла даже хотел взять наш Disney Baby на эксклюзив, однако это противоречило нашей концепции развития продаж.
Корр.: - У вас огромные производственные мощности. Возможно ли их задействовать частично?
Вадим Касаткин: - Исторически у нас очень большие объемы выпуска продукции, так выстроена наша производственная структура. Именно поэтому мы рассматриваем для себя массовые продукты. Тем не менее, сейчас мы уже можем себе позволить выпускать небольшие партии на пробу, чтобы увидеть реакцию рынка. С «Лунтиком» мы этого не делали, а с Disney применяем. Недавно на предприятии начал работу первый в России «Космецевтический инкубатор» - совместный проект нанотехнологического центра «Дубна», ОАО «Косметическое объединение «Свобода» и МГУ им. Ломоносова. Мы подстраиваем производство под потребности современного рынка, делаем его более гибким.
Корр.: - Насколько легко наладить производство продукта, который фабрика ранее не выпускала?
Вадим Касаткин: - Прежде чем запустить новый товар в производство, мы исследуем рынок, изучаем, как потребители воспринимают различные товары. Например, мы посмотрели рынок и увидели, что в сознании потребителя уже сложилась представление о категории «жидкая присыпка». Товар уже неплохо продавался у конкурентов. У товара имелся мощный аргумент позиционирования – предотвращение попадания в дыхательные пути, поскольку это кремоподобная масса. В итоге мы стали выпускать этот продукт в линейке Disney Baby.
Корр.: - Каковы лицензионные планы вашей компании в дальнейшем? Планируете ли добавить бренды для взрослой аудитории?
Вадим Касаткин: На 2015-2016 годы обсуждается возможность работы еще с двумя-тремя брендами. Мы всерьез присматриваемся к игровым лицензиям, вышедшим из мобильных игр, - к ним сейчас огромный интерес. Известны примеры, когда ставка на лицензии помогала бизнесу сохранить рынок. Именно поэтому я всячески пропагандирую, чтобы лицензионная продукция занимала в нашем ассортименте свою долю.
Корр.: - Как вы оцениваете развитие лицензирования в косметической отрасли в России? Чего не хватает рынку?
Вадим Касаткин: - Интерес, который сегодня проявляют лицензиары к косметике, свидетельствует о том, что потенциал есть и отрасль недоосвоена. Если говорить об «уходовой» косметике, доля лицензионной продукции в этом сегменте сегодня не превышает 3%-5%.
Корр.: - Какая ставка по роялти в косметике сейчас средняя по рынку?
Вадим Касаткин: - Мы обсуждаем от 6% до 10%. Средняя - от 6% до 8%.
Корр.: - В своем выступлении на лицензионной выставке вы много говорили о том, какие ошибки делают лицензиары и агенты при работе с лицензиатами. Какие рекомендации по общению с лицензиарами вы могли бы дать, в свою очередь, лицензиатам из вашей отрасли?
Вадим Касаткин: - Основная рекомендация – быть гибче. Решения по работе с лицензией надо принимать быстро. Рассматривая лицензию, нужно четко понимать, на какой канал продаж вы будете работать. Готовясь подписывать контракт с Disney, мы сделали примерную презентацию продукта и проехались с ней по сеткам. Это дало нам понимание, кого из ритейлеров может заинтересовать такой продукт. Насколько я знаю, далеко не все компании это делают. Многие сначала тратятся на продукт, а потом бегают по рынку и пытаются кому-то его предложить. Речь идет не только о косметическом рынке.
Беседовала Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка»