Деловая программа во второй день выставки Licensing World Russia оказалась не менее насыщенной и полезной, чем в первый. Исследовательская компания The NPD Group Russia поделились аналитическими данными о состоянии рынка лицензионных игрушек, а Дмитрий Ловейко, генеральный директор ООО «Маша и Медведь, пояснил, почему правообладатели предпочитают работать с лицензиатами так называемого «первого эшелона». Состоялись индивидуальные презентации ГК Рики о бренде «Смешарики» и Nickelodeon о бренде «Губка Боб», были представлены новые бренды «Bubbles» и «Колобанга».
Аналитика рынка
С состоянием российского и европейского лицензионных рынков игрушек собравшихся познакомила Мария Ванифатова, генеральный директор The NPD Group Russia. Выступающая рассказала о том, что в 2012-2013 годах рост европейского рынка лицензионных игрушек отсутствовал. Это было обусловлено общей экономической ситуацией и отсутствием новых фильмов и сериалов, поддерживающих лицензионные бренды. Однако в 2014 году ситуация начала выправляться. Только за первые 6 месяцев 2014 года рынок всех игрушек вырос на 4%, причем преимущественно благодаря лицензиям. Примечательно, что половина роста пришлась на продажи товаров с символикой Чемпионата мира по футболу в Бразилии.
В первом полугодии 2014 года наибольшая доля европейского рынка лицензионных игрушек традиционно досталась фигуркам, машинкам и мягкой игрушке. Наилучшую динамику показали конструкторы, куклы, товары для творчества. Всего за исследуемый период почти 25% всех поставленных на европейские полки игрушек были произведены по лицензии. Среди всех европейских стран лидерами по доле лицензионных игрушек на рынке являются Италия и Испания. Наиболее продаваемыми лицензионными игрушками в США в первом полугодии 2014 года стали фигурки «Черепашки Ниндзя», в Великобритании и Франции – коллекционные карточки Panini «Чемпионат мира по футболу», в Германии и Испании – конструкторы «Lego Star Wars», в Италии – игрушка «Peppa Pig Pasqualone». В России самыми продаваемыми лицензионными игрушками также стали известные зарубежные бренды. Несмотря на это, большую часть рейтинга любимых героев российских детей заняли отечественные франшизы. В связи с этим The NPD Group Russia считает, что потенциал российских героев рынке весьма велик. Выступающая отметила, что на покупку лицензионных игрушек в России наибольшее влияние оказывает наличие игрушек в магазине. Выбор ребенка также зависит от мнения сверстников и друзей. Кроме этого, часто новые игрушки приобретаются в дополнение к уже имеющимся у ребенка.
Новым трендом, по словам Марии Ванифатовой, стало создание вечнозеленых лицензий из товаров крупных производителей игрушек и съемка фильмов по ним. Недавно компания Lego анонсировала выход второй и третьей части «Lego. Фильма» и серии фильмов о «Lego Ninjago», Mattel и Hasbro активно продвигают свои бренды Barbie и Monster High с помощью фильмов и роликов.
Александр Сибилев, менеджер по маркетингу Уолт Дисней Компани СНГ в своем выступлении отметил, что в продвижении товара с героями не должно возникать моментов, которых не было в самой лицензионной истории - фильме, книге, видеоигре и прочем. Один из партнеров студии предложил акцию по продвижению товара, в которой персонажи рассказывали о товарно-денежных отношениях, хотя в мультфильме о деньгах речь не шла.
Планы по брендам "Губка Боб" и "Смешарики" на ближайшие годы
Также в рамках деловой программы состоялись индивидуальные презентации. Представители Nickelodeon Viacom Consumer Products рассказали о планах поддержки бренда «Губка Боб». В 2015 году поклонников бренда ждет большой сюрприз – премьера полнометражного 3D-фильма о Губке Бобе. Также в 2015 году на экраны выйдет юбилейный, двухсотый выпуск сериала, в честь чего будет организован ряд мероприятий. Как подарок за покупку покупатели получат ссылку на один эпизод сериала. Ссылка будет зашифрована в QR-коде, который смогут разместить на своей продукции лицензиаты. К продвижению бренда также будет подключен Евгений Плющенко. В качестве поддержки будет поставлено ледовое шоу «Губка Боб», один из крупнейших федеральных ритейлеров выпустит эксклюзивную коллекцию одежды, появится и выделенный канал Губки Боба на хостинге YouTube.
Индивидуальная презентация ГК Рики была посвящена бренду «Смешарики». Осенью 2015 года выйдет новый, второй по счету фильм о Смешариках, «Смешарики. Легенда о Золотом драконе». Прежде, чем создавать продолжение первого фильма, правообладатель узнал мнение зрителей. Ядром целевой аудитории стали дети 6-8 лет. Смешарики немного изменятся внешне – станут мохнатыми и украсят себя перьями - но, в целом, своей узнаваемости не потеряют. Главным героем фильма станет трусоватый Бараш. К нему в руки попадает прибор «улучшайер», дарящий качества, которых не хватает герою. В результате смешарик обретает силу и спасает мир. Помимо Бараша, в фильме присутствуют дополнительные персонажи-хамелеоны – красочные и яркие существа, меняющие цвет. Герои используют особый алфавит хамелеонов, с помощью которого создают шифры. Данный алфавит смогут применять лицензиаты для создания своей лицензионной продукции. Создатели фильма учли, что немногие производители могут работать с растровой графикой, поэтому включили в гид по стилю и векторные изображения. Также по новому фильму создан ритейл-гид, содержащий изображения для создания стеллажей, полок и прочих видов ритейл-носителей.
С 2014 по 2017 годы представителем бреда «Смешарики» будет Дима Билан. Певец озвучит одного из персонажей, а также станет представлять fashion-коллекцию со «Смешариками». Бренд продолжит сотрудничество с футбольным клубом «Зенит». Некоторые футболисты также подарят героям свои голоса. По четырем новым гидам по стилю, запущенным весной, будут созданы картины, которые затем будут проданы на благотворительном аукционе. За время существования новых гидов по стилю «Fresh Style», «Logo Face», Смешарт» и «Смешкомикс» было создано более 70 новых SKU.
Концепция работы с лицензиатами компании "Маша и Медведь"
С презентацией на провокационную тему "Почему бренды-чемпионы игнорируют интересы лицензиатов второго эшелона и какие горы нужно свернуть лицензиатам, чтобы добиться взаимности" выступил Дмитрий Ловейко, генеральный директор ООО «Маша и Медведь», Студия «Анимаккорд». Дмитрий пояснил, что под популярными стоит понимать бренды, уровень известности которых в целевой аудитории и уровень лояльности целевой аудитории по отношению к которым превышают 75%. Лицензиаты так называемого «первого эшелона», по объяснению спикера, входят в ТОП-5 в своей товарной группе, имеют федеральный уровень логистики, а также собственное производство или полный контроль над ним. У лицензиатов «второго эшелона» данные признаки отсутствуют. Правообладатели любят работать с «первым эшелоном», поскольку те чаще всего приобретают лицензии на правах эксклюзивности, обеспечивают эффективный контроль товарных и денежных потоков, а также помогают лицензиару в реализации маркетинговых задач и борьбе с контрафактом. Лицензиаты «второго эшелона» не работают на условиях эксклюзивности, поэтому часто сталкиваются в ритейле с другими производителями. Территории компаний «второго эшелона» пустуют из-за отсутствия у лицензиата необходимой логистики или производственных ресурсов.
Тем не менее, бывают случаи, когда правообладателям выгодно сотрудничать именно с партнерами «второго эшелона». Это происходит, если лицензиат имеет уникальную технологию, которую не может предложить ни один другой игрок, и готов экспериментировать с нестандартным ассортиментом, с которым остерегаются работать остальные. Лицензиары благосклонны к лицензиатам, готовых предложить нестандартное продвижение бренда – например, к службе такси, готовой купить лицензию на мультфильм. Также правообладателям выгодно сотрудничать с партнерами, если качество лицензионного товара важнее количества и способствует статусу бренда – к примеру, если лицензиат готов организовать шоу-спектакль по бренду, который, возможно, и не увидит большое количество зрителей. Некоторые товары, в силу своей специфики, не могут производиться одним лицензиатом. Например, кукурузные палочки невыгодно везти дальше трехсот километров из-за их легкости и объемности, и без нескольких локальных производителей в каждом регионе правообладателю не обойтись.
Новые бренды
Также на выставке были представлены два новых проекта. Захар Назаренко, генеральный директор лицензионного агентства «Мегалайсенз» презентовал бренд «Bubbles». Проект ориентирован на аудиторию 6-7 лет. Мультсериал будет состоять из 52 серий по 7 минут, на данный момент готово 12. Агентство уже договорилось о постановке сериала на канал «Мульт», первые серии выйдут в эфир в конце 2014 года.
Другой новый мультсериал, «Колобанга», был представлен его создателями Сергеем Антоновым, и Вячеславом Марченко, а также лицензионным агентом бренда - компанией «Ink». Героями мультсериала стали 3D-смайлы, известные россиянам по сети «Одноклассники», «ICQ» и сервисам «Mail.ru». Cоздатели планируют выпустить 100-150 серий длительностью 13 минут, показ сериала состоится на канале «СТС». Проект ориентирован на аудиторию «6+».
Правовые аспекты лицензирования были освещены в юридической секции. О защите интеллектуальной собственности и брендов в интернете и офф-лайне рассказал Павел Катков, президент НП «Объединение правообладателей». Выступление Евгении Смирновой, руководителя юридической службы ГК «Рики», было посвящено юридическим проблемам в сфере лицензирования, с которыми столкнулись участники рынка, проживающие в республике Крым, после присоединения к России. Представитель частной юридической практики Карина Айрапетова рассказала о подводных камнях лицензионного договора и о нюансах, которых необходимо остерегаться лицензиату и лицензиару.
В конце дня участники рынка поздравили анимационную студию "Мельница" с пятнадцатилетием. На стенде компании состоялся розыгрыш призов, гостей угощали праздничным тортом.
Предлагаем вашему вниманию деловую программу третьего дня выставки.
11:00 – 12:30 Лицензионная Кухня.
"Цикл жизни брендов: бренды-вспышки, классические бренды, вечнозеленые бренды. Сколько может жить и развиваться бренд на примере HELLO KITTY". Роман ФЕДОТОВ, Генеральный директор, Лицензионное агентство РИО Лицензия
"Формирование продуктового портфеля. Работа с лицензиями. Кого и почему выбрать?" Вадим КАСАТКИН, Директор по маркетингу и рекламе, ОАО «Свобода»
"Специфика лицензирования медиа брендов, рассчитанных на взрослую аудиторию".Ксения ГОРДИЕНКО, Директор по лицензионным товарам, СТС-медиа
"Лицензирование анимационных брендов в России и мире". Вадим СОТСКОВ, Генеральный продюсер, КиноАтис
"Российские полнометражные фильмы. Как работать с лицензией?" Юлия ОСЕТИНСКАЯ, Исполнительный продюсер ГК «РИКИ», Анна ГЕРАСИМОВА, Заместитель Директора по маркетингу ГК «РИКИ»
"Лицензирование детских анимационных брендов. Практический опыт на примере популярного проекта «Алиса знает, что делать!»" Елена МАЛЕНКИНА, креативный продюсер проекта «Алиса знает, что делать!»
13:00 – 14:30 Лицензионная Кухня.
"Лицензирование в обувной промышленности". Руслан БОТЕЗ, Директор по маркетингу, Кросс Вэй
"Лицензирование в пищевой промышленности. Опыт лицензирования в производстве мороженого". Алексей ДРОБИНИН, Заместитель генерального директора по маркетингу, АльтерВЕСТ
"Рынок лицензионных канцелярских и офисных принадлежностей". Мария РОГОЖИНА, Главный редактор, «Вестник Лицензионного Рынка»
"Спортивное лицензирование в России и мире на примере футбола". Илья СЛУЦКИН, Cтарший категорийный менеджер, European Licensing Company
"Лицензирование Celebrities. Использование образов, имён и цитат легендарных российских артистов". Сергей ГОЛИЦЫН, Moroz Records
"Книжный рынок в России. 2015 – год Литературы". Константин УШАКОВ, Директор по развитию, Креативная группа «Умная Маша»/Группа Компаний «Рики»
Репортаж о первом дне выставки можно прочитать по ссылке.
Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка»
