6 августа состоялся мастер-класс «Бренд в аренду» директора по лицензированию компании Disney в России Дениса Кулакова. Мероприятие проводилось в преддверии второго Московского международного салона лицензирования брендов и образов Licensing salon, который будет проходить в Москве 23-25 сентября 2014 года. Организатором обоих мероприятий выступает компания EMTG. Семинар проходил на площадке ко-воркинга DI Telegraph и собрал как представителей опытных компаний-игроков, так и новичков лицензионного рынка. В ходе мастер-класса представитель компании Disney осветил общие вопросы работы с лицензией, а также рассказал о том, в каких товарных категориях сегодня перспективнее всего выпускать лицензионную продукцию, как сократить время разработки продукции с брендами и возможно ли предугадать лицензионный успех того или иного контента.
По информации компании Disney, до половины мирового рынка лицензирования сегодня занимает лицензирование персонажей, около 20-25% приходятся на fashion-бренды. Одной из самых дорогих лицензионных историй на данный момент является «Микки Маус» – ежегодная выручка от продажи товаров с его изображением составляет более 1 миллиарда долларов США.
Для детских брендов сегодня наиболее перспективной в плане производства лицензионных товаров категорией в России является категория одежды, считают в компании Disney. Не более 5% всего рынка детской одежды в нашей стране является лицензионной. Для сравнения, в США этот процент может достигать 30%-40% в отдельных категориях одежды. Наиболее развитыми категориями для выпуска лицензионных товаров являются игрушки, канцелярия, а также продукты питания и косметика.
Если говорить о других типах брендов, то, например, корпоративным франшизам проще начинать лицензионную деятельность с выпуска товаров в смежных для бренда категориях. К примеру, Harley Davidson начал с выпуска мотоциклетных аксессуаров. После освоения смежных категорий можно задействовать сегменты, связанные с life-style и выйти в другие категории: одежду, канцелярские товары, аксессуары. Сильные бренды могут выходить за рамки перечисленных категорий и пробовать выпускать продукцию даже в самых отдаленных от главной продуктовой категории сегментах, если это не будет разрушать позиционирование бренда и лояльность аудитории.
В начале лицензионного бизнеса многие лицензиаты пытаются просчитать степень популярности того или иного бренда. Универсального рецепта для составления этого прогноза не существует: никто не может дать гарантий, что бренд, который любят 10% девочек в стране, займет 10% детского рынка. На рынке много примеров успешных фильмов, лидеров по кассовым сборам, которые так и не стали успешными проектами в лицензировании.
Впрочем, даже у тех кинопроектов, которым удалось стать успешными брендами, далеко не все зрители являются активными покупателями лицензионной продукции. Важно правильно определить целевую аудиторию лицензионной продукции и способы ее расширить. К примеру, «Пираты Карибского моря» - фильм для широкой аудитории, имеющий большое число поклонников как среди детей, так и среди и взрослых, однако основная целевая аудитория продуктов под данной франшизой более узкая – это мальчики. Хотя лицензионный продукт по «Пиратам» также производится и для девочек и для взрослых.
Новые истории подпитывают лицензионный рынок, но не менее 80% доходов в лицензировании приходится на контент, созданный более пяти лет назад. Многие киностудии выпускают сиквелы по фильмам, добившимся успехов в прокате и лицензировании, монетизируя популярность уже успешной истории. Сегодня значительная часть самых кассовых проектов – сиквелы вышедших ранее фильмов.
Начало лицензионной деятельности по брендам, поддержанным сериалами и фильмами, компания Disney рекомендует начинать почти одновременно с началом кинопроизводства. Придерживаясь такой политики, лицензиаты студии выводят в продажу лицензионную продукцию как раз вовремя: по фильмам - в момент их премьеры, по сериалам - через несколько месяцев после начала телевизионной трансляции, когда контент набирает популярность и базу лояльных зрителей.
Одну из самых важных проблем лицензиатов – уменьшение производственного цикла выпуска лицензионного товара – в компании Disney решают расширением сотрудничества с локальными производителями. Денис Кулаков отметил, что год от года увеличивается количество локально производимой лицензионной продукции, например в таких категориях, как одежда, домашний текстиль, канцелярская продукция и игрушки. Другим выходом из положения может стать адаптация существующего за рубежом ассортимента. Адаптирование зарубежного ассортимента выгодно потому, что позволяет подготовить лицензионные товары к выпуску, когда лицензия еще не пришла в Россию, но уже появилась на Западе, пояснил представитель Disney.
Несколько лет назад значительная часть продаваемой одежды с персонажами Disney в России была произведена без лицензии, сейчас правообладателю удалось сократить этот процент. Совместные усилия участников рынка привели к сокращению доли контрафактной продукции, что привело к тому, что рынок стал более цивилизованным.
Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка».
