Российский рынок детских товаров привлекает все более пристальное внимание мировых производителей, ритейлеров, правообладателей. Это связано с подъемом, которому способствуют как постепенный рост рождаемости, стимулируемый направленными на поддержку семьи и материнства программами правительства России, так и общий рост доходов населения, вызванный ростом доходов страны.
В этой статье мы более подробно остановимся на сегменте рынка товаров для девочек и ответим на вопрос: «Что же любят девочки в России?» Почему так важен ответ на этот вопрос? Во-первых, по данным Госкомстата, в 2010 году численность девочек 0-17 лет в городах России составляла 15,95 миллиона детей, из них девочек в возрасте 6-11 лет – 5 миллионов, а это – огромный рынок, способный приносить многомиллионный доход. Во-вторых, вкусы девочек и мальчиков различаются, важно понимать, что интересно именно им.
В то время как мальчики ценят мощь, эффективность, компетентность и достижения, для девочек значение имеют совсем другие вещи.
Первая из них – красота. Тяга к красоте выражается в желании девочек почувствовать себя хорошенькими. Девочки очень рано понимают, что быть красивой это искусство, которым и начинают овладевать под руководством матерей. Они жаждут красоты во всех ее проявлениях: одежда, прическа, и т.д. Для них крайне важно стремление ощутить себя красивой в собственных глазах, а позже – и в глазах противоположного пола.
Следствием тяги к красоте является и любовь девочек к гламуру, атмосфере необычайного очарования, романтики и восхищения. Каждая девочка мечтает о жизни, полной романтики, приключений, удовольствий. Вот почему так популярны героини многочисленных анимационных сериалов, живущие в сказочных мирах роскоши и непрекращающихся приключений. Они становятся реальными в воображении девочки, с ними она соотносит себя.
Вечная тем материнства актуальна и сегодня: глубоко укорененная потребность девочек давать и получать любовь, потребность быть нежной продолжает быть столь же важной для современных девочек, как и для их сверстниц сто лет назад.
Как и мальчишки, девочки любят побеждать физически и морально, достигать желаемого. Им также присущи азарт, дух соревнования, стремление к лидерству, желание добиться успеха, управлять своей судьбой, быть лучшими. И они это делают, как в повседневной жизни: учебе, спорте, общении с подругами, так и удовлетворяя свои эмоциональные потребности в самовыражении, контроле над ситуацией во время просмотра любимых сериалов, с героинями которых ассоциируют себя. Но их стремление достигать, изменять мир, бороться со злом, менее агрессивно, нежели мальчишеское: они выбирают путь любви, «перевоспитания» зла и превращения его в добро.
Подводя итог, можно сказать, что девочки больше всего ценят любовь, общение, красоту и отношения.
За последние годы в России наблюдается быстрый рост проникновения Интернета, спутникового и кабельного телевидения, все большее количество детей пользуются мобильными телефонами. Все это позволяет детям практически во всех регионах России смотреть популярные теле- и мультсериалы и способствует тому, что российский девочки осведомлены о новых мировых брендах ничуть не меньше своих иностранных сверстниц. По данным исследования, проводившегося по заказу агентства РИО Лицензия в октябре 2010 года в 6 крупнейших российских городах, в котором приняли участие более 800 девочек и их мам, 62,2% девочек в возрасте 6-11 лет пользуются сетью Интернет, к 12-16 годам этот показатель достигает 93%.
Несмотря на то, что Интернет занимает все большее место в жизни российских девочек, не забывают они и о более традиционных источниках информации и развлечения – телевидении, книгах и журналах. Наибольшей популярностью пользуются развлекательные телеканалы, при этом большинство девочек отдают предпочтение детским и молодежным теле- и мультсериалам. На втором месте – обучающие программы.
Регулярно читают журналы для девочек более трети опрошенных (33,3%), книги – более половины (52,4%).
Интересно и то, что одним из самых популярных развлечений девочек за последние годы стал шоппинг, в качестве предпочитаемого времяпрепровождения его назвали 43% девочек. Подтверждают это и мамы, около 90% которых упоминают торговые центры среди популярных мест проведения досуга с детьми. При этом все чаще предпочтение отдается именно лицензионным товарам, косвенным подтверждением чего может служить появление все новых и новых специализированных розничных магазинов, торгующих исключительно детскими лицензионными товарами.
Благодаря доступу ко всем медиа-каналам, включая телевидение, Интернет, радио и СМИ, современные русские девочки отлично осведомлены о, жизни звезд кино и шоу-бизнеса, выходе на телеэкраны новых анимационных сериалов. Они стремятся быть чуточку взрослее – быть похожими на мам и старших сестер, одеваться красиво и модно, а потому пристально следят за тенденциями в мире моды, подолгу и с удовольствием просматривают модные журналы, ходят с родителями по торговым центрам, выбирая одежду и аксессуары. Для российской девочки в 21 веке уже недостаточно носить просто красивое платьице или яркий школьный ранец, для них важно, чтобы их одежда, аксессуары, игрушки показывали их принадлежать к той или иной группе, определенному образу жизни – лайфстайлу. Через манеру одеваться и аксессуары, через книги и журналы, которые они читают, теле- и мультсериалы, которые он смотрят, через любимых персонажей девочки выражают себя, свое видение окружающего мира, свои мечты.
Предлагаем Вашему вниманию несколько рейтингов, составленных в ходе исследования предпочтений девочек в возрасте 6-11 лет. Первый из них показывает любимых звезд шоу-бизнеса. Уверенно лидирует в рейтинге Lady Gaga, олицетворяющая гламур, вызов и стремление выделяться, быть особенной, непохожей на остальных.
Наиболее любимые звезды шоу-бизнеса (девочки 9-11 лет)
В рейтингах наиболее часто читаемых журналов сильные позиции занимают журналы поддерживемые наиболее популярными в России анимационными сериалами с любимыми персонажами девочек. К такому типу изданий относятся практически все журналы, популярные у девочек 6-11 лет, за исключением журнала GEOленок, причиной популярности которого служит тяга детей к путешествиям и приключениям. Мысли российских девочек-тинейджеров, как и их сверстниц по всему миру, заняты мыслями о стиле и моде, жизни звезд, отношениях с подругами и противоположным полом. Поэтому среди девочек 6-12 лет наиболее популярны журналы, обо всем этом рассказывающие – Elle Girl, Yes!, Yes Звезды, Oops!, а также журналы, которые они читают, стремясь выглядеть более взрослыми: Elle, Glamour. Однако инерес к любимым персонажам продолжает оставаться достаточно сильным – все так же популярны журналы Winx и Hello Kitty.
Наиболее часто читаемые журналы (девочки 6-11 лет)
Рейтинг любимых лицензионных персонажей девочек был составлен на основе определения наиболее часто покупаемой продукции с тем или иным из них.
Лидерами для девочек 6-11 лет стали Winx, Barbie, Hello Kitty, Disney Princess и Bratz. При этом, для трех брендов (Wnix, Barbri, Bratz), высокая частота покупок обуловлена тем, что основой их ассортимента являются куклы – наиболее традиционная игрушка для девочек этого возраста. А вот феномен популярности Hello Kitty в России и мире имеет иную природу. 
Наиболее часто покупаемая лицензионная продукция – TOP 5 брендов (для девочек 6-11 лет)
Во-первых, Hello Kitty олицетворяет собой ценность дружбы, искренности, привязанности, человеческого общения, она помогает людям понять друг друга и стать ближе. Девиз Hello Kitty: «Друзей не может быть слишком много» понятен и близок людям в любой стране, ведь дружба и искренность не нуждаются в переводе. Дизайнерам Sanrio удалось найти исключительно удачный образ – миловидный и привлекательный – воплощение того детского и чистого, тяга к которому есть в каждом из нас. При этом в Hello Kitty есть нечто уникально-японское, что выделяет ее среди других всемирно популярных детских брендов – Микки Мауса, Снупи и др.
Во-вторых, имея в своей основе вечные ценности, образ Hello Kitty постоянно меняется, следуя актуальным мировым тенденциям в моде, культуре и в сфере детских товаров, что позволяет поддерживать неизменный интерес к бренду как у детей, так и взрослых. Hello Kitty и сейчас продолжает свой путь по миру фантазий и мечтаний девочек: летает на самолете, ездит на автомобиле, занимается спортом, пьет чай со знаменитостями на годовщине бренда, помогает больным детям в рамках благотворительной программы и многое другое.
Владелец бренда – компания Sanrio видит будущее Hello Kitty шире, чем бренд одного персонажа, ее цель – сделать Hello Kitty по-настоящему лайфстайл-брендом. Брендом, находящим отражение в различных моментах жизни людей, брендом, идущим со своим потребителем рука об руку с самого детства, дающим ему ощущение доброты и тепла, наполняющим жизнь очаровательным, притягательным, узнаваемым и захватывающим, стилем.
Итак, российский рынок детских лицензионных товаров, восстанавливаясь после кризиса, становится все более интересным для отечественных и зарубежных производителей и правообладателей. И сегмент товаров для девочек обещает стать надежным источником доходов для тех компаний, который смогут понять что же действительно любят девочки в России, и вовремя занять свою рыночную нишу.