25 и 26 июня 2014 года в здании Московской международной высшей школы бизнеса состоялся маркетинговый форум «Секреты детского маркетинга», организованный Ассоциацией индустрии детских товаров и Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ Высшей школы экономики. Мероприятие проводится четвертый год подряд и на этот раз собрало порядка 150 посетителей, - руководителей и представителей маркетинговых компаний, PR- и рекламных агентств. Презентации и мастер-классы форума были посвящены темам развития детских брендов, изучения детской аудитории, особенностям коммуникации с потребителем, а также вопросам лицензирования, которые были затронуты в выступлениях таких компаний, как Уолт Дисней, Mattel, Lego, Детский Мир, студия «Аэроплан» и АНО «Центр Желдорреформа». На мероприятии побывала корреспондент «Вестника лицензионного рынка» Елена Олесик.
Модератором сессии Kids Factor выступил Алексей Воскобойник, заместитель генерального директора по стратегии и аналитике ГК «Детский мир». Алексей рассказал о проекте «Детского Мира» по открытию магазинов с развлекательными зонами. Торговые точки нового формата были созданы в помощь многим современным родителям, которые не могут тратить большое количество времени на развлечения и совместный досуг с ребенком. В развлекательных зонах покупатели могут провести время – пострелять в тире, покатать самосвалы, походить в лабиринте - и одновременно совершить покупки. Торговые точки, переведенные в новый формат, дают гораздо больший прирост выручки, чем другие магазины сети: за первый квартал 2014 года оборот первого магазина, в котором был реализован новый концепт, вырос на 40%, средний рост по сети составил 25%. Сегодня в новом формате открыто четыре «Детских Мира». Алексей рассказал «Вестнику», что повышенный спрос на лицензионную продукцию был учтен при проектировании магазинов нового типа: большие площади в них были отданы под красочные стеллажи в форме лицензионных героев. Широкий лицензионный ассортимент, по мнению Воскобойника, является одной из причин высоких показателей продаж в торговых точках нового формата.
Специальная сессия форума объединила представителей компаний Уолт Дисней, Mattel и Lego, - на ней спикеры обсуждали, каким будет рынок детских игрушек через несколько лет и как изменится поведение потребителя. Денис Кулаков, директор по лицензированию потребительских товаров и издательских проектов Уолт Дисней Компании СНГ, отметил, что поток информации в последние годы значительно увеличился, что создает определенные сложности в донесении сообщения потребителю. Выступающие сошлись во мнении, что предугадать, какими будут игрушки будущего, очень сложно, как невозможно было предвидеть появление iPhone и его влияние на многие смежные отрасли. Тем не менее, инновационные игрушки будут идти в ногу с другими индустриями.
Выстраиванию архитектуры бренда был посвящен мастер-класс Антона Буланова, одного из идеологов ребрендинга «РЖД». Антон пояснил, что при создании ко-брендинговых альянсов необходимо предельно ясно указывать, кто из партнеров за что в каждом конкретном проекте отвечает. Компании, вступающие в ко-брендинговые проекты, должны походить друг другу по размеру, аудитории и статусу, неравный статус всегда должен быть обоснован. Ко-брендинговый союз должен быть выгодным для обоих участников, - ситуация, при которой сильный бренд пытается поднять репутацию слабой дружественной компании неминуемо скажется на репутации первого.
Особый интерес слушателей вызвало выступление гуру российского маркетинга Николаса Коро. По словам специалиста, детский товар всегда представляет конфликт между покупателем-родителем и потребителем-ребенком: родители тяготеют к рациональности в покупках, в то время как дети – к эмоциональности. Бренд является ассоциацией покупателя с самим собой, при совершении покупки человек учитывает, поднимется ли его статус от приобретения того или иного бренда. Аналогично, показателем социального статуса человека является и его ребенок, - одежду каких брендов он носит, в игрушки каких производителей играет и прочее.
При создании продукции маркетолог считает необходимым учитывать сенсорный маркетинг - воздействие на пять чувств человека с целью побуждения к покупке. Практическими советами по применению данных инструментов Николас Коро поделился с аудиторией. Цветовая гамма, используемая для создания продукции и упаковки, должна восприниматься в световых условия региона, в котором продается товар, - к примеру, цвет «бордо» в России различается только при очень близком рассмотрении, издалека он выглядит красным или коричневым. Почти обязательным выступающий считает создание запаха для каждого товара: несмотря на запрет российского техрегламента ароматизировать сам товар, запах разрешено применять к отдельным элементам упаковки. Для детских товаров лучше всего выбирать запах десертов: печенья, ванили, карамели, - по опросам, именно с этими запахами большинство детей ассоциируют счастье. По словам Николаса Коро, в России существует более десяти компаний, которые предлагают воспользоваться услугами их арома-машин. Для товаров, ассоциирующихся у российского потребителя с успокоением, маркетолог советует выбирать названия, в которых присутствуют слоги «ле», «лю» и «ля».
С презентацией на тему «Как выстроить коммуникацию с детьми и взрослыми на детском рынке» выступил Борис Машковцев, исполнительный продюсер проекта «Фиксики». Любой бренд, по мнению Бориса, должен выстраивать коммуникацию не только с детьми, но и взрослыми, поскольку доступ к контенту детям предоставляют именно родители. На производство одной минуты анимации студия «Аэроплан» тратит 12 тысяч долларов США.
Елена Олесик,
корреспондент «Вестника лицензионного рынка».
