рубрики
27 марта в Санкт-Петербурге состоялась конференция о продвижении товаров и услуг через лицензирование брендов. Организатором мероприятия выступили петербургское бюро деловой газетой «Ведомости» и «Юридическая фирма «Городисский и партнеры». В ходе конференции были затронуты вопросы практической работы с лицензионными брендами, а также юридические аспекты регистрации и защиты прав на интеллектуальную собственность.
Участники лицензионного рынка рассказали об особенностях практической работы с брендами. Руководитель юридической службы «Оркла Брэндс Россия» Елена Кушнарева поделилась опытом взаимодействия знаменитой Санкт-Петербурской кондитерской фабрики им. Н. К. Крупской, в 2011 году вошедшей в состав ОАО «Оркла Брэндс Россия», и Русского музея. Результатом такого сотрудничества стал вклад кондитерской фабрики в дело сохранения культурного наследия страны. Являясь членом Международного общества «Друзья Русского музея», фабрика им. Н. К. Крупской оказывает финансовую, организационную и техническую помощь в осуществлении программ и проектов музея. В свою очередь, Русский музей предоставил фабрике право использовать изображения знаменитых шедевров русской живописи на упаковке своей продукции.
Роман Федотов, директор по развитию лицензионного агентства «РИО Лицензия» рассказал яркую историю успеха знаменитого бренда «Hello Kitty». Удачное дизайнерское решение, примененное для украшения скромного кошелька, переросло в общепризнанный и любимый во всем мире образ. Основные причины такого успеха, по мнению выступающего, заключаются, в том числе, в «молчании» кошечки, в отсутствии категоричности, которая могла бы быть, если бы персонаж высказывал суждения. Свою роль играет и простота дизайна, который легко трансформируется, не теряя узнаваемости.
Важной является, как считает Роман, и общая доброжелательность образа Hello Kitty. Бренд неизменно вызывает положительные эмоции, что помогает ему быть любимым представителями самых разных групп покупателей. Несмотря на то, что персонаж больше детский, особенности дизайна позволяют сделать его привлекательным и для более старшего поколения.
В своем выступлении Роман Федотов привел примеры широкого применения бренда в разных товарных группах: игрушках, одежде, обуви, сумках, украшениях, продуктах питания. Образ Hello Kitty широко используется в дизайне помещений, автомобилей. Есть даже самолет авиакомпании Eva Air, оформленный в стиле Hello Kitty.
Анна Пинус, лицензионный координатор ООО «Маша и медведь», поделилась опытом взаимодействия двух крупных брендов - «Маша и Медведь» и «Данон». В результате синергии брендов появился рекламный ролик продукции «Данон» с участием героев мультфильма, были проведены акции в точках продаж, возникла идея создания совместного сайта.
Илья Слуцкий, руководитель лицензионных проектов петербургского футбольного клуба «Зенит» рассказал о лицензировании в области спорта и подчеркнул перспективность данного направления. Илья упомянул об успехах недавно запущенной клубом лицензионной программы, привел примеры широкого спектра товаров под брендом «Зенит». На рынок были выпущены одежда и обувь с символикой клуба: футболки, толстовки, шарфы, шапки, кроссовки, домашние тапочки; брелоки, значки, магниты для фанатов, а также игрушки, хлеб, шоколад, мороженое, сухарики. Интересным лицензионным товаром стали брендированные «Зенитом» валенки.
ФК «Зенит» осуществил ко-брендинговые проекты с такими известными брендами, как «Смешарики» и всемирно известным брендом «Симпсоны»: герои мультфильмов «примерили» на себя символику футбольного клуба.
На мероприятии также были подняты вопросы правового обеспечения лицензирования. Евгения Авдеева, руководитель юридической службы ГК «Рики», акцентировала внимание собравшихся на особенностях работы с авторско-правовой лицензией – лицензионным договором. По ее мнению, такой вид соглашения наиболее удобен. По сравнению с договором коммерческой концессии, который заключается при франчайзинговых схемах бизнеса, он относительно прост. Основные плюсы авторско-правовой лицензии при тесном взаимодействии с таможенными органами состоят в том, что все товарные знаки вносятся в единый реестр, с помощью которого контрафактный товар быстро отсеивается на границе. Права и обязанности сторон гибко формулируются, а сам договор легко расторгнуть. Данный вид документа,однако, не дает возможности правообладателям всесторонне строго контролировать качество использования бренда, что позволяет договор коммерческой концессии.
Директор Санкт-Петербургского филиала «Юридической фирмы «Городисский и партнеры» Виктор Станковский и Ярослава Горбунова осветили вопрос стратегий правовой защиты и описали, как происходит фиксация прав на товарные знаки. По совету экспертов, товарные знаки следует зарегистрировать в отношении тех категорий товаров, которые являются «профильными» по бренду. Например, для мультяшных лицензий это - игрушки, одежда, обувь, печатная продукция и пр. Чтобы обезопасить бренд также необходимо указывать товарные категории, неподходящие для лицензирования. Для детских брендов такими, как правило, являются алкогольные напитки, оружие, сигареты.
Анна Щербий, PR-директор GLOBAL POINT Agency и Денис Самоделов, Brand Development директор, GLOBAL POINT Agency, рассказали о стоимости брендов. Вопрос оценки бренда возникает при слиянии и поглощении компаний, купле/продаже бизнеса. Также это может понадобиться для обоснования кредитоспособности компаний, при налоговом планировании, формировании балансовых отчетов, для продажи лицензий и оценки ущерба от фальсификации. В связи с тем, что на данный момент в мире не существует стандартов по оцениванию брендов, оценки разных экспертных агентств могут серьезно отличаться друг от друга.
Валентина Устинова
собственный корреспондент "Вестника" в Санкт-Петербурге