В конце февраля одна из ведущих исследовательских компаний России, Synovate Comcon, в рамках выставки «CJF - Детская мода» провела очередную конференцию о детских брендах, на которой озвучила ряд данных по рынку лицензирования. Тема мероприятия звучала как «Детские бренды: поиск единой платформы для взрослой и детской аудитории». В числе прочих, на мероприятие была приглашена анимационная студия Аэроплан, представитель которой рассказал о методах оценки популярности детских брендов на примере собственного бренда "Фиксики". Выступления, посвященные вопросам лицензирования, посетила корреспондент «Вестника лицензионного рынка» Елена Олесик.
Результаты исследования «Новое поколение», проведенного компанией Synovate Comcon осенью 2013 года, были обнародованы в выступлении Марины Кудрявцевой, аналитика Synovate Comcon. Как и в предыдущей волне, в данном исследовании было опрошено 1400 мам и 1400 детей в возрасте 4-15 лет, проживающие в городах-миллионниках. Исследование охватывает два взгляда: взгляд детей о том, что им нравится, и взгляд мам о фактическом потреблении детьми.
По результатам исследования, объем рынка лицензионных товаров в России составляет 25,2 миллиардов рублей в год. 68% опрошенных детей в возрасте до 4 лет покупаются лицензионные товары, в возрасте 4-6 лет – 77%, в возрасте 7-9 лет – 72%, в возрасте 10-12 лет – 65%, в возрасте 13-15 лет – 49%. По сравнению с предыдущем исследованием, аналитики сделали возрастную разбивку более дробной.
Больше всего товаров с персонажами детям до 4 лет покупают в категориях «Детская одежда и белье» (67% товаров в этой категории – товары с персонажами), «Детские игрушки и игры» (47%), «Косметика» (33%), «Продукты питания, напитки» (31%).
Любимыми персонажами мам детей до 4 лет стали «Маша и Медведь» (52%), «Смешарики» (30%), «Лунтик» (23%), «Тачки» (22%), «Винни Пух» (19%).
Synovate Comcon продолжает исследовать проблему контрафакта в России. На настоящий момент доля контрафактной продукции на рынке по разным оценкам может достигать 30-50%. Согласно опросу, 50% мам стараются никогда не покупать контрафактные товары, даже ради экономии, 41 % иногда покупает контрафактные товары, если их цена ниже, чем у других, 9% респондентов всегда предпочтут купить контрафактный товар, если его цена будет ниже, чем у оригинала. Чтобы вычислить контрафакт, 47% мам читают надписи на товаре и на упаковке, 41% опрошенных покупают товары только в проверенных магазинах, (что, безусловно, не дает гарантии не встретить там подделки). 27% ответивших считают, что перед ними оригинал, если качество товара хорошее. 11% мам полагают, что товар оригинальный, если у него высокая цена.
Главной тенденцией рынка лицензирования брендов, по мнению директора по исследованиям Synovate Comcon Юлии Быченко, сейчас является переход от интуитивного выбора к осмысленному, основанному на цифрах. «Рынок нуждается в цифрах, так как не все рейтинги, которые публикуются, вызывают доверие, - прокомментировала «Вестнику» Юлия. - Пока лицензионные агентства аргументируют больше эмоциями, показывают клиентам фильмы или апеллируют к вкусам собственных детей».
По мнению Юлии Быченко, при переходе к цифрам среди существующей сейчас сотни брендов появится более строгая иерархия: как на любом другом рынке, выделятся топовые персонажи, развивающиеся и растущие. Рынок уйдет от ситуации, когда существует огромное множество брендов, и о них говорят как о чем-то равнозначном.
Также Юлия Быченко отметила развитие персонажей, пришедших из мобильных приложений: «По результатам нашего последнего исследования, в рейтингах любимых персонажей всех половозрастных групп мальчиков на топовых позициях – Angry Birds. В рейтинг любимых персонажей девочек попал бренд из мобильных приложений Subway Surfers. Число подобных брендов будет неуклонно расти».
Успех Subway Surfers, как считает Юлия Быченко, будет напрямую связан с активностью правообладателя в его поддержке. Если, аналогично Angry Birds, у Subway Surfers будут выходить новые игры и будет организован активный выпуск мерчендайзинга, бренд укрепится в своей популярности.
С докладом «Методы оценки популярности детского бренда на примере бренда «Фиксики»» выступила директор по связям с общественностью проекта «Фиксики» Дарья Моргунова. Выступающая отметила сложности в исследовании детской аудитории. По опыту компании, зачастую школа и родители блокируют контакты детей с социологами, при общении дети часто замыкаются или идут на поводу у чужого мнения.
В своем выступлении докладчица также затронула насущную для лицензионного рынка проблему – объективность проводимых сегодня исследований и составляемых рейтингов. В первый год существования проект не попадал в рейтинги исследователей. По мнению Дарьи Могуновой, при измерении популярности брендов возможны ошибки, поскольку в числе поисковых запросов учитываются синонимы: например, словосочетание «Ледниковый Период» может означать не только мультипликационный бренд, но и телепередачу. Во избежание возникновения подобных ситуаций создатели «Фиксиков» для своего проекта намеренно придумали не существовавшее ранее слово.
Представитель Студии «Аэроплан» надеется на скорый выход рейтинга Ассоциации анимационного кино, в котором будет измеряться популярность детских телесериалов России. Рейтинг, по мнению докладчицы, должен стать более объективным, так как в критериях оценки проектов будут фигурировать количество произведенных серий, число показов в эфире и в интернете.
Елена Олесик,
Корреспондент «Вестника лицензионного рынка».
