r_arrow

Алексей Дробинин, советник исполнительного директора ГК АльтерВест: «Выкупать торговые марки современных мультсериалов не имеет смысла: по сравнению с советскими мультфильмами, у них очень короткая судьба»

Jan. 16, 2014, 4 a.m.
img

Российская компания «АльтерВЕСТ» с 1990 года занимается производством мороженого. В истории компании – выпуск мороженого и творожной продукции не только по ряду детских брендов «Масяня», «Чебурашка» и «Вини Пух», но и по пищевым торговым маркам «J7» и «Alpen Gold». В 2006 году «Альтервест» выкупил у Эдуарда Успенского права на производство мороженого под брендом «Простоквашино», что было и остается уникальным случаем для отрасли. В настоящий момент компания активно ищет в партнеры отечественный молочный бренд. Корреспондент «Вестника лицензионного рынка» Елена Олесик побеседовала с Алексеем Дробининым, советником исполнительного директора ГК АльтерВест, и узнала о дальнейших «лицензионных» планах компании.

Корр.: - Алексей, расскажите, какую продукцию выпускает компания АльтерВест.

Алексей Дробинин: - Основной продукт компании Альтервест – это мороженое. Также, в силу того, что этот продукт имеет большую сезонность – летом продажи высокие, а зимой почти нулевые – мы начали выпускать творожную продукцию, замороженные ягоды и овощи. Компания никогда не располагала бюджетами для масштабной телевизионной рекламы, поэтому использование лицензионных брендов из мультфильмов и торговых марок из смежных отраслей пищевой промышленности всегда были для нас выходом из положения.  

Корр.: - С какими лицензионными брендами работала ваша компания, какой ассортимент выпускала?

Алексей Дробинин: - Наш первый лицензионный договор был заключен на бренд «Масяня». Это был негативный опыт, поскольку интересы Олега Куваева, создателя мультфильма, представлял некий посредник, который не перечислял ему наши роялти. В итоге в 2004 г мы заключили договор напрямую с Куваевым, однако проект вскоре закрылся и популярность Масяни резко пошла на убыль. Тем не менее, из проекта мы вынесли для себя главный урок, что с правообладателем необходимо сотрудничать напрямую.

Затем к нам обратились сотрудники Дисней с предложением контракта на «Вини Пух». Наученные горьким опытом, мы стали требовать доказательств того, что данные люди действительно имеют отношения к Диснею. К счастью, наши опасения не оправдались, и мы заключили с ними соглашение на творожные сырки.

Также у нас был проект с Эдуардом Успенским. Изначально мы работали по привычному лицензионному соглашению и выпускали сырки и мороженое «Чебурашка», которые оказались не очень продаваемым продуктом. По названию и сюжету нашему молочному продукту больше соответствовал бренд «Простоквашино», и впоследствии мы выкупили у правообладателя права на использование данного бренда в категориях «мороженое» и «замороженные овощи». До сих пор продукция «Деревня Простоквашино» остается самой продаваемой в нашем ассортиментном портфеле, несмотря, что в ней нет инновационности, - этого и не требуется, поскольку «Простоквашино» - простой советский бренд.

some_img

Корр.: - Ваша компания также имеет опыт работы с лицензиями на пищевые бренды «J7» и «AlpenGold». Расскажите об этом поподробнее.

Компания Вимм-Билль-Данн занималась расширением брендов компании на смежные области, и мы вели переговоры по нескольким торговым маркам: «Рыжий Ап» и «J7». В итоге был подписан контракт на производство мороженого-сорбетов «J7» из сокового концентрата, который нам поставляла Вимм-Билль-Данн. В то время мы производили аналогичный сорбет под собственной торговой маркой «Солнечный круг», которая после выхода «J7» стала никому не интересна. До сих пор проект с «J7» остается для нас самым успешным лицензионным сотрудничеством: у Вимм-Билль-Данн в какой-то момент даже закончился вишнёвый концентрат, и им не из чего было выпускать сок.

Далее у нас был контракт с компанией Kraft Foods. В то время как раз появилась мода на мороженое в натуральном шоколаде, и нам хотелось получить узнаваемую шоколадную торговую марку. В результате мы заключили соглашение на бренд «Alpen Gold». Проект тоже был очень успешным, продажи по нему были в несколько раз выше, чем по нашей собственной торговой марке «LUXUS», продававшейся по более низкой цене и имевшей аналогичное качество.

Последние подобный контракт был недавно заключен на кондитерскую торговую марку «Фруже». Также нам бы хотелось заключить соглашение на один из молочных брендов.

Корр.: - Каким критериям должен отвечать такой молочный бренд?

Алексей Дробинин: - Лучше сказать, какие ценности такой бренд может привнести в мороженое. Сейчас в СМИ очень много говорится о ненатуральности продуктов, в частности, мороженого. Мороженое – очень сложный продукт, и чтобы стабилизировать молочную пенку, лежащую в его основе, необходимо добавлять стабилизаторы и эмульгаторы. Несмотря на то, что эти ингредиенты имеют полностью растительное происхождение, их наличие пугает покупателей, особенно, если они обозначаются в виде аббревиатур «Е» и прочего. Сколько бы производители мороженого не писали на упаковках «ГОСТ», «без консервантов», когда это делают все поголовно, это перестает работать. Необходимо искать более сильные аргументы, особенно, если учитывать, что очень часто мороженое – это импульсная покупка. В этой связи, нам бы хотелось поработать с сильным молочным брендом, который, будучи напечатанным на упаковке с мороженым, вызвал бы ассоциации у потребителя с натуральным продуктом, сделанным из молока, а не из заменителей молочных жиров.

some_imgКорр.: - Для вас имеет значение, будет это иностранный молочный бренд или отечественный?

Алексей Дробинин: - На иностранный бренд мы особенно не рассчитываем, ведь и с отечественными производителями сложно договориться. К тому же, к отечественным молочным брендам больше доверия.

Корр.: - Последний из «мультяшных» контактов Альтервест заключила на «Фиксиков». По каким причинам был выбран именно этот бренд?

Алексей Дробинин: - Нам понравилась популярность «Фиксиков» и динамика роста этой популярности. Также очень важно, что сам мультик сделан очень качественно и рассказывает детям о полезных вещах, что нравится и их родителям. Другие бренды, такие как «Лунтик», «Смешарики» и «Маша и Медведь», используются и использовались другими производителями мороженого. С представителями «Winx» мы вели переговоры, но решили остановиться на «Фиксиках», поскольку они имеют более широкую аудиторию, не ограничивающуюся только девочками.

Корр.: - Алексей, расскажите более подробно о мороженом, которое вы планируете выпускать с «Фиксиками».

Алексей Дробинин: - Наша идея состоит в том, что у всех продуктов, которые мы будем выпускать под брендом «Фиксики», будет уникальное торговое предложение, интересное именно для детей. В какой-то степени это будут инновационные, по крайней мере, для нашей компании, продукты. Во фруктовый лед будут делаться вкрапления из цветных мармеладных шариков. Также мы планируем произвести мороженое «push up», которое будет выталкиваться из рожка при помощи специального поршня, т.е. будет еще и игрушкой. В другой SKU мы планируем вкладывать игрушки, - такого в России мороженого никто не делает. Еще один вид мороженого мы думаем произвести с пузырьками, которые лопаются во рту. Кроме того, будет мороженое типа «винт», в котором три разных вкуса. Вообще, я мечтал бы найти к мороженому с «Фиксиками» посыпку в виде съедобных гаечек и винтиков, - это было бы супер-инновационно. Все мороженое будет ориентировано на импульсное потребление – «купил и съел на месте».

Корр.: - По предыдущим «мультяшным» лицензиям Алетервест выпускала большеSKU?

Алексей Дробинин: - С «Вини Пухом» мы выпускали 6 SKU с разными вкусами, по «Чебурашке» было два вида эскимо: фруктовое и обычное. У «Простоквашино» очень широкая линейка. Вообще, на «Простоквашино» приходится большая доля нашего ассортимента (в прошлые годы она составляла около 40% всей нашей продукции). Под данным брендом выпускаются самые распространенные виды мороженого в среднем ценовом сегменте: рожок, эскимо, вафельный стаканчик, ванночка. Более того, это наша собственная торговая марка, по которой мы можем позволить себе выстроить полноценную линейку, ориентированную на долгосрочную перспективу.

Корр.: - Алексей, насколько характерно для рынка покупка торговой марки у правообладателя, а не заключение лицензионного договора? Или это уникальный случай вашей компании?

Алексей Дробинин: - Таких случаев среди мороженщиков я больше не знаю.

Корр.: - Если «Простоквашино» для вашей компании столь успешный проект, вы не планируете выкупить какую-то другую «мультяшную» торговую марку?

some_imgАлексей Дробинин: - Сейчас в этом смысла уже нет. У «Простоквашино» - всего несколько серий, образы героев остались в памяти нескольких поколений зрителей надолго, и я очень надеюсь, что снимать продолжение этого мультфильма никто не будет. У «Незнайки» и «Буратино» были продолжения, но своим появлением они только портили советские шедевры. Что касается современных мультфильмов, то они яркие и выразительные, но у них будет более короткая судьба. Поэтому если бы акционеры нашей компании решили выкупить какую-то из современных торговых марок, то я бы начал их отговаривать. А такие вечные бренды, как «Микки Маус», никто выкупить не сможет.

Корр.: - Пищевые продукты с брендами не всегда вызывают доверие родителей. Как потребитель воспринимает ваши лицензионные товары? 

Алексей Дробинин: - Вообще, некоторые лицензиаты производят продукты питания под видом игрушек, не уделяя должного внимания самому пищевому продукту. Например, недавно я купил в магазине игрушку «Человек-Паук», которая была полноценной игрушкой с пропеллером, только внизу был приделан небольшой контейнер с драже, размером с наперсток. Стоила игрушка около 100 рублей. Понятно, что производитель решил увеличить продажи и вывести товар на полки сразу двух отделов – «Конфеты» и «Игрушки». Поэтому я думаю, что родителей скорее разочаровывает не отсутствие натуральных ингредиентов, а несоответствие той цены, которую они платят, качеству и количеству продукта, которое они получают. Мы не собираемся экономить на самом мороженом, которое будем производить по «Фиксикам», но за счет использования лицензии цена его, безусловно, возрастет.

Корр.: - При этом, вы не собираетесь писать на мороженом с «Фиксиками», что оно будет очень натуральным?

Алексей Дробинин: - Мы планируем произвести мороженое, которое будет называться «Без Е». На нем будет указано, что оно выпускается про рецепту 1962 года, когда никаких «Е» еще не существовало. Сейчас многие говорят, что такое мороженое нужно, и мы его произведем. Что касается «Фиксиков», то люди хотят совсем другого: им нужно веселое детское мороженое. Оно будет хорошее, в нем не будет ничего вредного, но оно будет прикольное. Вы сами понимаете, что в одно мороженое всего не включишь: оно не может быть и супер-натуральным, и из живого молока, и с игрушкой, и прикольным. Нужно сосредоточиться на чем-то одном.

Корр.: - В чем, по опыту вашей компании, состоят преимущества использования лицензионных брендов? Что нужно, чтобы лицензионный продукт стал на вашем рынке успешным?

Алексей Дробинин: - На опыте использования торговых марок мы убедились в преимуществах лицензионной схемы работы: товары по ним продаются в 5-6 раз лучше, чем по нашим собственным аналогичным торговым маркам. Другое несомненное преимущество использование чужой торговой марки – это возможность войти с ней в любые торговые сети.

Для того, чтобы лицензионный проект был успешным, необходимо, чтобы бренд сочетался с производимым по нему товаром: под соковыми марками «J7» и затем «Чудо-Ягода» мы производили соковое мороженое без молока, в мороженое «Чудо-Ягода» шли добавки из натуральных лесных ягод, что хорошо сочеталось с основным продуктом бренда «Чудо-Ягода» - морсом.

some_img

По опыту, в нашей товарной категории пищевые бренды работают лучше, чем «мультяшные». Основная причина, на мой взгляд, состоит в том, что покупки в гастрономах в основном осуществляют не дети, а взрослые. Кроме того, когда человек покупает мороженое, он думает не об истории персонажей, а о вкусовых ощущениях, которое у него ассоциируется с определенным брендом.

Корр.: - Как вы оцениваете содержание «Вестника лицензионного рынка»?

Алексей Дробинин: - Честно говоря, с вашим изданием я знаком совсем недолго. Недавно я дал объявление о поиске партнеров, которые могли бы произвести игрушки для мороженого «Фиксики», и в течение 3 дней с момента размещения уже откликнулись 3 или 4 компании. Поэтому думаю, что ваш сайт работает.

Беседовала Елена Олесик,

корреспондент «Вестника лицензионного рынка».

Интервью и аналитика