рубрики
2-4 октября в рамках форума по франчайзингу BUYBRAND EXPO, проходившего в выставочном комплексе «Экспоцентр на Красной Пресне», состоялся Московский международный салон лицензирования брендов и образов Licensing Expo. Целью организаторов Салона было ознакомить предпринимателей с разнообразными аспектами работы с лицензией и постараться осветить не только рынок детских брендов, на котором концентрировались до сих пор все проводимые в России отраслевые мероприятия, но и коснуться многих других сфер лицензирования, только начинающих развиваться в нашей стране.
С докладом «Международные тренды лицензирования» выступила Франческа Эш, издатель британского журнала Total Licensing. Выступление затронуло историю лицензирования в мире. До середины 1980х годов подавляющее большинство лицензионных брендов создавались в США, но с конца 1980х годов ситуация изменилась, и в лицензировании начали появляться такие бренды, как японские Power Rangers и Hello Kitty и австралийские Телепузики. Ритейлеры с осторожностью работают с лицензионными товарами по только что созданным брендам и фильмам и гораздо больше доверяют товарам, созданным по сиквелам и приквелам к хорошо известным картинам, считает Франческа.
О достоинствах lifestyle-бренда рассказала руководитель отдела разработки лицензионных товаров «СТС-Медиа» Елена Евсеенкова.
Выступающая рассказала о видах lifestyle-брендов, которыми, по ее собственным замечаниям, чаще всего становятся fashion-бренды (бренды модной одежды, парфюмерии и косметики), а также бренды, которые были созданы известными людьми (Майком Тайсоном, Девидом Бекхемом) или вышли из дизайна и искусства (бренд «Энди Уорхол»).
Елена Евсеенкова отметила, что отличительной особенностью lifestyle–брендов является сильная личная вовлеченность потребителя. Так, поклонник Apple готов отстаивать преимущества бренда по сравнению с конкурентами или даже сделать татуировку с его изображением. Как правило, lifestyle-бренды являются определенными культурными символами, выходящим за пределы основного продукта. Хорошим примером является бренд Harley Davidson, который создал целую «мотоциклетную культуру», но стал серьезно относиться к лицензированию только после того, как доходы от продаж лицензионной продукции полностью компенсировали недополучение доходов от основного продукта в момент спада производства.
Другим примером является бренд Quicksilver, под которым сейчас выпускается разнообразная одежда для активных видов спорта, а изначально производилась только одежда для занятий винд-серфингом. Бренд Marta Stewart, аналогом которого на российском рынке можно назвать бренд Юлии Высоцкой, изначально был небольшим магазином. Затем его владелица начала издавать книги по домоводству, выпустила телевизионное шоу и лицензионные товары, которые вышли далеко за пределы ведения домашнего хозяйства.
Первое, что необходимо сделать, чтобы построить lifestyle-бренд - это выйти за пределы основного продукта. Как поступила компания Harley Davidson, помимо мотоциклов открывшая производство одежды и аксессуаров, которые с удовольствием носят равнодушные к мотоциклам люди. Шаг номер два – это вывести на рынок товары, которые потребители очень ждут от бренда (к примеру, поклонники бренда Apple фантазируют на тему того, как могли бы выглядеть питьевая вода или велосипеды Apple). Безусловно, бренд может стать lifestyle–брендом, только если у него существует полноценный гид по стилю, позволяющий выпускать различные товары.
Основное условие создания успешного лицензионного продукта по lifestyle-бренду состоит в том, чтобы ценности продукта совпадали с ценностями бренда. Помимо этого, бренд должен быть «эластичным»: так, под брендом McDonalds, не ассоциирующимся у потребителя со здоровым образом жизни, невозможно выпускать спортивные костюмы. Частой ошибкой многих брендов, стремящихся максимизировать прибыль, является слишком активный выпуск лицензионной продукции, которая никак не ассоциируется с брендом и, соответственно, имеет очень плохой сбыт.
Среди современных российских брендов, имеющих потенциал lifestyle-брендов были отмечены франшизы «Телеканал Домашний» и «Телеканал Перец», по последнему из которых уже выходят лицензионные товары.
Своим опытом развития lifestyle-бренда также поделилась компания Black Star, основанная хип-хоп-исполнителем Тимати. В данный момент Black Star развивает собственную франчайзинговую сеть, в которой продается выпускаемые под брендом Тимати одежда, обувь и аксессуары, и планирует выйти на международный рынок. Изначально музыканты Black Star создавали фирменные футболки, которые пользовались большим успехом в среде их друзей, и затем, обратив внимание на успешный опыт зарубежных исполнителей, решили выйти на широкого потребителя.
В обсуждении темы «Как обеспечить эффективную правовую охрану бреда и не стать жертвой собственного успеха» принимала участие Наталья Золотых, вице-президент Опоры России и патентный поверенный. Выступление было адресовано компаниям, планирующим зарегистрировать товарный знак. В рамках форума данная тема была особенно актуальной, поскольку среди посетителей мероприятия было большое количество потенциальных лицензиаров, заинтересованных в развитии собственных брендов и выходе на лицензионный рынок.
Важной для многих слушателей стала информация о том, что к регистрации не могут быть допущены обозначения, не обладающие различительной способностью. К ним относятся отдельные буквы, цифры, не имеющие смыслового значения и характерного графического исполнения (например, «26», «РГ»), а также сочетания букв, не имеющие словесного характера (например, «СВК»).
О составляющих идеального товарного знака рассказала Анна Курапова, директор департамента компании патентных поверенных «Транстехнология».
Идеальный товарный знак легко читается, пишется, произносится и запоминается, а также может быть использован во всех средствах рекламы, считает Анна Курапова. Помимо этого, товарный знак не должен иметь какого-либо нежелательного значения на национальном языке или одном из иностранных языков, и, что самое главное, создавать опасность нарушения прав третьих лиц.
Особое внимание в докладе было уделено условиям, при которых по российскому законодательству товарный знак может потерять правовую охрану, и методам предотвращения таких ситуаций. Так, товарный знак теряет правовую охрану в том случае, если он превратился в простое видовое название товара (как случилось с существовавшим ранее товарным знаком «диктофон»). Описываемые случаи возникают, когда производители вкладывают большое количество средств в рекламу, направленную на повышение узнаваемости своего товарного знака, но допускают ошибки в проведении маркетинговой кампании и упущения в правовой защите.
В связи с этим Анна Курапова дала рекомендации по использованию товарного знака. Прежде всего, название товарного знака не рекомендуется использовать в качестве имени существительного или глагола (правильно будет говорить «сделайте мне фотокопию ксерокс данного документа», а не «отксерьте данный документ»). Также не стоит использовать название товарного знака в притяжательной форме или во множественном числе (правильно будет говорить «автомобили Mercedes имеют прекрасные показатели безопасности», а не «показатели безопасности Мерседеса прекрасные»). В качестве примеров товарных знаков, утративших свою правовую защиту в некоторых странах, были названы «Xerox», «Эскимо», «Целофан», и «Скотч».
Вторая причина, по которой товарный знак может утратить свою правовую защиту, - это неиспользование товарного знака правообладателем в течение более чем трех лет. В силу этого правообладателям рекомендуется производить продукцию в каждом подклассе, в котором товарный знак зарегистрирован.
Подводя итоги лицензионного форума, генеральный директор компании EMTGЕкатерина Сойак отметила следующее: «Готовясь к деловой программе салона лицензирования, мы ставили перед собой задачу показать как можно больше граней лицензионного взаимодействия за рамками детского сегмента. На мой взгляд, нам это удалось, а живой интерес со стороны слушателей подтверждает тот факт, что лицензирование в России ждет большое будущее. Мы и дальше будем работать с этой темой, и уже есть понимание, какой будет программа салона лицензирования в 2014 году».
Елена Олесик, корреспондент «Вестника лицензионного рынка»
Дорогие читатели! Отчет о первом дне работы Салона лицензирования вы вскоре сможете увидеть в видео-репортаже, подготовленном редакцией «Вестника лицензионного рынка». Следите за обновлениями!