Японский подход к подростку. Трудное «детство» рынка лицензионных аниме и манги

В нулевых годах в России начал постепенно формироваться легальный рынок лицензионных аниме и манги. Сегодня он состоит из трех главных сегментов: собственно манга, то есть «бумажные» комиксы, аниме на телевидении и рынка DVD. Первую скрипку при формировании субкультуры несомненно играли российские телеканалы, главным образом музыкальные. MTV и «Муз-ТВ» познакомили российских зрителей с такими сериалами, как «Стальная тревога», «Призрак в доспехах» (был разбит на серии), канал ТНТ — «Сейлормун», начиная с 2007 года телеканал «2х2» начал покупать лицензии на такие фильмы, как «Тетрадь смерти», «Кровь-плюс» и «Тринити блад». По свидетельству программного директора телекомпании «2×2» Льва Макарова, наибольший коммерческий успех телеканалу принесли сериалы «Манускрипт ниндзя» и «Самурай чамплу», в конце августа этого года удачно стартовал сериал «Наруто». Кроме того, об интересе российского телевидения к традиционной японской мультипликации свидетельствует несколько сравнительно неудачных телепроектов. Так, летом 2009 год вел тестовое вещание российский спутниковый телеканал посвященный аниме — Kawaii.TV. Однако он быстро прекратил свое существование. Кроме того, несколько лет аниме активно показывал телеканал JetiX, но недавно он прекратил вещание, так как на его частоте стал выходить телеканал Walt Disney. Наконец, имеются сведения, что идея специализированного аниме-канала вынашивалась в недрах «Первого игрового» телеканала, но до стадии реализации она не дошла.

По отзывам участников рынка, развитие рынка лицензионного аниме было непростым делом и наталкивалось на множество препятствий. Во-первых, японские студии не склонны к развитию международных продаж, и переговоры с ними часто затягивались (например, переговоры телеканала «2×2» о второй части сериала «Афросамурай» длились около года). Во-вторых, как всегда пираты шли на один шаг впереди. «К моменту выхода DVD или появления сериала в эфире, уже какая-то прилично озвученная версия этого аниме всегда гуляет по Интернету» — констатирует программный директор ООО «Телерадиокомпания «2×2» Лев Макаров. В-третьих, переводчиков с японского в России не так много. В-четвертых, не хватает координации действий различных участников рынка: телеканалов, производителей DVD и лицензионной продукции — что, по отзывам многих экспертов, является важнейшей проблемой развития рынка. «У нас нет еще такого объединения, когда будут собираться лицензиаты и говорить: «Ребят, ну что, стартуем?», — отмечает генеральный директор компании «Мега-Аниме» Максим Бандровский. — Надеюсь, когда-нибудь мы к этому придем, а иначе получается неэффективно и несправедливо. Например, мы выпускаем DVD, а потом запускается манга, которая уже лучше продается, потому что есть поддержка DVD. Либо наоборот: сначала выходит манга, а мы выпускаем DVD, и, конечно, тем, кто вышел вторым всегда легче». Если проект показан по ТВ, то на продажах манги это сказывается положительно, а на выпуск DVD — сомнительно. В итоге к моменту релиза фильма на пиратских точках уже лежат DVD с дубляжем, записанными с ТВ, а на торрентах — так вообще все появляется в день показа по ТВ.

Тем не менее рынок постепенно складывается, и лицензионные аниме становятся постоянным элементом сетки телевизионного вещания.

Какие DVD с аниме наиболее популярны? К сожалению, на отечественном рынке отсутствуют точная статистика, позволяющая судить, как о его объемах, так и о популярности отдельных брендов. Многие факты говорят, что «Наруто» — наиболее популярный образ японского мира аниме на российской территории. По данным магазина «Союз-торг», в июне-августе «Наруто» было наиболее продаваемым аниме (на втором месте — «Волчий дождь», на третьем — «Эксперименты лэйн»). Также, «Наруто» занимает первое место в рейтинге скаченных торрентов на сайте www.rutracker.org (бывший torrent.ru), и издатель комиксов Comix-Art также называет «Наруто» наиболее удачным из своих проектом в сегменте манга.

Однако есть и иные мнения. Так, по данным компании «Реанимедиа», безусловным фаворитом по количеству проданных дисков является полнометражный фильм «Пять сантиметров в секунду», хотя и другие однодисковые издания продавались очень хорошо. Самым успешным с финансовой точки зрения стало восьмидисковое коллекционное издание «Меланхолия Харухи Судзумии», выпущенное в сентябре 2008 года. У компании «Мега-Аниме» самой удачной лицензией DVD стал сериал «Кровь Триединства».

Рынок телевизионного аниме выглядит не только более прозрачным, но и более благополучным, чем рынок DVD, поскольку телевидение в меньшей степени страдает от пиратства. Популярность DVD падает также из-за развития различных — и пиратских, и лицензионных — форматов просмотра и скачивания фильмов в Интернете. По словам главы фирмы «Мега-Аниме» Максима Бандровского, рано или поздно рынок DVD будет заменен рынком Интернет-показов. И у нас есть все шансы «проскочить» BlueRay опять же из-за развития Интернета. Мировой финансовый кризис фактически ускорил развитие событий в этом направлении: стремление экономить толкнуло большое количество людей отказаться от покупок лицензированной продукции и заняться скачиванием бесплатных копий из Интернета. Как свидетельствует финансовый директор компании «Реанимедиа» Олег Шевченко, от этого в первую очередь пострадали крупные розничные сети. Чтобы «остаться на плаву», большинство из них стали прибегать к значительным задержкам оплаты поставок и к отказу от них, уровень неплатежей по отрасли продолжает увеличиваться.

Олег Шевченко также отмечает, что в настоящее время позиции российских производителей DVD подорваны из-за массового перехода японских телевизионных программ в формат высокой четкости. Сложилась парадоксальная ситуация: зачастую качество видео, пиратским образом распространяющегося через пиринговые сети, выше того, что можно достичь на лицензионном DVD-диске.

О рынке манга с точки зрения статистики продаж также трудно сказать что-то определенное. В России издательства не публикуют отчетов по продажам, и пока что нет независимых компаний, подсчитывающих продажи на основе аудита розницы. О популярности того или иного произведения можно судить по косвенным показателям — таким, как размеры дополнительных тиражей.

К тому же «популярность» нельзя привязывать только к количеству проданных книг, так как возможности игроков на рынке «драматически» различаются. Крупные издательства располагают собственными сетями распространения, куда чужакам «путь заказан». Поэтому продажи «проходного» корейского или американского комикса крупного издательства, — например, «Эксмо» или «АСТ», — будут на порядок отличаться от аналогичных продаж «собственными силами».

По данным Интернет-магазина store.otaku.ru, занимающего одно из лидирующих мест на рынке онлайн-продаж аниме-товаров в России, первое и второе место по объему продаж занимают комиксы «Волчица и пряности» (издательство «Истари Комикс»), третье место — «Тетрадь смерти. Книга 5» (издательство Comix-Art), четвертое место — «Магазинчик Ужасов. Том 9» (издательство «Фабрика комиксов»).

Среди сериалов, выпускаемых издательством Comics-Art, по свидетельству самого издательства, наиболее популярны «Наруто» и «Тетрадь смерти». Особенно интересно, что «Наруто» покупают даже молодые люди, далекие от субкультуры поклонников аниме и манги в России. При этом успех «Наруто» нельзя объяснить исключительно популярностью одноименного аниме, поскольку до самого последнего времени оно не демонстрировалось по отечественным телеканалам (трансляция аниме «Наруто» на телеканале «2×2» началась в сентябре 2010 года). «Мы все же считаем, что секрет популярности манги «Наруто» кроется в самой манге», — говорит главный редактор Comics-Art. Наталья Ена. Впрочем, по словам Натальи, бестселлеры в посвященных манге разделах Интернет-магазинов постоянно меняются, поскольку большое значение для успеха продукта имеет просто его новизна.

По свидетельству финансового директора компании «Реанимедиа» Олега Шевченко, рынок манги имеет некоторые преимущества по сравнению с рынком DVD, поскольку книжная продукция не так подвержена фактору бесплатной доступности в Интернете, как видеопродукция. «Большинство предпочитает читать книгу на бумаге, да и стоят книжные тома дешевле дисков. Видеопродукция значительно сложнее и дороже в производстве, что не позволяет делать очень дешевые издания при удержании уровня качества», — отмечает эксперт. Более того, Олег Шевченко считает очевидным, что рынок манги растет — это видно уже по увеличивающемуся с каждым годом количеству наименований выпущенных томов. На рынке продолжают появляться новые игроки, и даже начала развиваться манга, создаваемая отечественными художниками. Уже появились отдельные российские издания и журналы, посвященные отечественной манге, примером чего может служить издаваемый в городе Ижевске журнал «РуМанга». В 2008 году российская художница Светлана Чежина заняла призовое место на престижном конкурсе, который проводится в Японии для иностранных художников, работающих в стиле японских комиксов манга.

В то же время рынок манги постепенно насыщается, что сказывается на уменьшении тиражей томов при росте ассортимента. Будущее этого рынка, по мнению Олега Шевченко, связано с вытеснением мелких издательств в нишевые жанровые «отсеки» и захватом крупными издательствами подавляющего количества привлекательных для широкой аудитории лицензий.

Теоретически рынок аниме мог бы включить в себя еще два важных сегмента: собственное производство и производство лицензированных (брендированных) товаров. Нельзя сказать, чтобы в этих сферах не делалось ничего, но пока оба сегмента находятся в эмбриональном состоянии.

Можно привести лишь несколько примеров выпуска российских товаров с использованием аниме-лицензий. Так, под брендом «Наруто» уже производятся канцтовары и выпускаются сладости. В процессе обсуждения находится еще несколько контрактов.

По мнению Марии Воробьевой из агентства Plus Licens, слабое присутствие аниме-брендов в товарных категориях объясняется тем, что все-таки аниме слабо показывают по телевидению. Несмотря на усилия отдельных телеканалов, ни одно из аниме не популяризируется среди телевизионной аудитории с такой настойчивостью, как, скажем, «Южный парк» или «Симпсоны». «Аниме пока еще никто не начал так активно продвигать, — считает Мария Воробьева. — И все-таки для бренда, который вообще не продвигается центральным телевидением, «Наруто» продается и известен широкому кругу людей. Но для привлечения внимания зрителя к разным видам аниме нужно продвигать каждый мультфильм в отдельности». Вообще секрет популярности любого бренда у платежеспособной аудитории — показ в вечерний или дневной прайм-тайм по федеральному каналу.

Что касается собственного производства, то пока что единственным прецедентом этого рода стал уникальные проект «Первый отряд». Анимационный фильм и манга были нарисованы в Японии, но по российскому сценарию и по заказу отечественных продюсеров.

По слова программного директора «2×2» Льва Макарова, «Первый отряд» появился исключительно благодаря энтузиазму продюсера Михаила Шприца, однако даже он смог реализовать свою идею только на японской студии и с помощью японских художников. «Я считаю, что это отличный первый шаг. И обязательно должен быть второй, — говорит Лев Макаров. — Планы есть, вопрос — в реализации и финансовых ресурсах».

В российском прокате фильм «Первый отряд» не собрал ожидаемых денег, хотя, как говорят, оказался сравнительно успешен за пределами страны (в том числе в Японии), и в целом, по имеющейся информации, не стал убыточным.

Максим Бандровский из компании «Мега-Аниме» считает, что «Первый отряд» — это целый веер упущенных возможностей. «Пиратский диск появился в продаже задолго до кинопроката и DVD-релиза. Неуверенный и несвоевременный старт фильма, размазанная во времени информационная поддержка, отсутствие поддержки лицензионными товарами — очень жаль, если недополученная прибыль поставит крест на продолжении проекта», — считает эксперт.

По словам Олега Шевченко из компании «Реанимедиа», японские студии редко создают продукты специально для внешних рынков (обычно такие вещи делаются по заказу американских продюсеров, но в этом случае в анимации чаще всего не остается ничего специфически японского). Неяпонские студии, пытающиеся работать в аниме-стилистике, достигают успеха обычно только при творческом переосмыслении (в противовес копированию) не только графических, но и сценарных, и режиссерских приемов, свойственных аниме (примером чего являются фильмы «Аватар: повелитель стихии» и «Обан: звездные гонки»). «Примеров снискавших успех совместных проектов очень мало, кассовые провалы одних таких проектов (скажем, русско-японского «Первого отряда») отрицательно влияют на запуск других», — констатирует эксперт.

Субкультура аниме и манга в России — молодежная и подростковая. Исследование целевой аудитории блока аниме на телеканале 2×2, проведенное маркетинговым агентством TNS показало, что молодежь и подростки в возрасте от 11 до 24 лет составляют около 70% аудитории, а верхняя возрастная планка зрителей составляют около 34 лет. Генеральный директор компании «Мега-Аниме» Максим Бандровский считает, что ядро целевой аудитории составляют молодые люди от 12 до 18 лет, и для этого есть объяснение психологическое и маркетинговое одновременно. «Детей легко обмануть, взрослых тоже, они сами с удовольствием обманываются, — объясняет Максим Бандровский. — А подростки — это промежуточный возраст, их невозможно обмануть, они все должны попробовать сами. Ты можешь говорить, убеждать, но они пока не повторят эту ошибку — не поверят тебе. И поэтому стиль аниме им очень интересен, потому что он непредсказуемый, не как Голливуд, где все ясно, чем все закончится. В аниме — сложные характеры, плохой может оказаться хорошим, хороший — плохим. К тому же для этой аудитории не предложено на нашем рынке вообще ничего. Снимаются фильмы либо детские совсем, либо взрослые. И мы заполняем пласт, когда человек в поиске, развивается, что-то ищет, сомневается».

Примерно то же можно сказать и об аудитории манги. По оценкам издательства Comics-Art, на сегодняшний день основную часть покупателей этих японских комиксов составляют молодые люди и подростки в возрасте от 12 до 20 лет, причем представительниц прекрасного пола — более половины целевой аудитории.

Российская аудитория поклонников манга еще недостаточно развита. В мире издается манга, рассчитанная на самого разного читателя: от маленьких детей до взрослых и пожилых. В рамках манга представлены решительно все литературные жанры: от детской сказки до триллера, от любовного романа до детектива. В России же пока разрабатывается только молодежная аудитория, и именно поэтому российский рынок манги имеет огромные перспективы. По мнению Льва Макарова с телеканала «2×2», в России история субкультуры аниме и манги только начинается, и те молодые люди, которые ими заинтересовались и через 20 лет тоже будут ими интересоваться. Поэтому со временем средний возраст целевой аудитории будет повышаться. Лев Макаров берет на себя смелость прогнозировать постепенный рост аудитории аниме и манга как за счет прихода новых поклонников, так и за счет повышения верхней планки их возраста.

В то же время Максим Бандровский из компании «Мега-Аниме» считает, что аудитория аниме должна развиваться также и по возрастной шкале «вниз» — в сторону детской аудитории, в частности потому, что детская аудитория может обеспечить рынок лицензионного проката аниме в Интернете. «Хочешь посмотреть какой-то мультик? Мама зайдет на официальный сайт и покажет, — поясняет Максим Бандровский. — Подростки бегут впереди планеты всей, они все в Интернете бесплатно скачают, поэтому, может быть, имеет смысл сейчас обратить взгляд именно на более детскую аудиторию, а не на подростковую». Но пока, как свидетельствует Мария Воробьева из Plus Licens, в России просто не транслируют по-настоящему детского аниме.

Лицензирование брендов в субкультуре аниме и манга в России производится пока только в трех сегментах: ТВ, DVD и издательской продукции. Другие брендированные товары, которые можно увидеть на российском рынке представляют собой по большей части контрафакт китайского производства, продающийся либо через Интернет, либо в небольших специализированных магазинах, существующих на московской «Горбушке» или других подобных рынках. Их ассортимент ограничен такими дешевыми товарами, как футболки, атрибутика, косплей-костюмы и т.д. Кроме того, существует узкий сегмент рынка лицензионных импортных товаров. Те, кто ими занимается, ориентируются на обеспеченную аудиторию фанатов, способных купить себе дорогие товары, например, коллекционные фигурки аниме-персонажей. Но производят их все равно за пределами России. Российские производители до сих пор приобретали лицензии почти исключительно на использование бренда «Наруто». Таким образом, поле для тех, кто хотел бы осваивать данное направление бизнеса, оставлено широчайшее.

Достижения «Наруто» доказывают, что теоретически для того, чтобы бренд стал популярным, не обязательно его присутствие на телевидении. Однако пока еще успех «Наруто» никто не повторил, так что в любом случае для активного развития аниме-лицензирования требуется ТВ-поддержка брендов со стороны популярных каналов. Но поскольку российское телевидение проявляет интерес к аниме, то можно быть уверенным, что такая поддержка будет, и спрос со стороны целевой аудитории также продолжит расти.

Целевая аудитория аниме своеобразна. Несмотря на то, что субкультура аниме рассчитана на все возрастные категории, в России она стала культовой среди молодежи и подростков от 14 до 20 лет. И это не удивительно, поскольку подростки — наиболее активная и быстро усваивающая любые инновации аудитория. К тому же в сфере кино и мультипликации «западного» стиля контент для подростков в России фактически отсутствует либо представлен сюжетно-плоской голливудской продукцией. Аниме с его непредсказуемыми сюжетными поворотами и хорошо разработанными характерами персонажей идеально подходит для подростков, ищущих свое место в жизни. Однако по мнению экспертов, аудитория будет расширяться — одновременно молодеть и взрослеть, и здесь японское аниме может еще много чего нам предложить.

Одна из важнейших проблем рынка аниме и манги является рассогласованность и несинхронность действий лицензиара, производителей и контентообразующих компаний (издателей DVD и манга). Новый контент и лицензионные продукты не выводятся на рынок одновременно. Выходом здесь может быть либо открытие правообладателем своего представительства в России, либо представление прав бренда лицензионным агентством, которое будет синхронизировать усилия всех участников рынка.

Но несмотря на все трудности, можно не сомневаться, что сегмент будет расти. Залогом этого является увеличивающийся спрос, который должен быть удовлетворен.

Несомненно, этот рынок еще только развивается, но происходит это быстро и активно. Мы уверены, что в ближайшее время манга найдет множество новых поклонников всех возрастов и социальных групп. Ведь в этом жанре существуют произведения на любой вкус, и мы постараемся донести их до российских читателей.

У нас еще не полный расцвет интереса к анимации в России. Но очевидно, что интерес растет, и расцвет может быть не за горами. Раньше это был модный тренд, хобби избранных, сейчас аниме заняло свое постоянное место среди интересов молодежной аудитории, и эта доля постоянно растет. Все хотят иметь аниме в своем каталоге, потому что это модный тренд, и народ интересуется. Если у тебя этого нет, ты теряешь часть аудитории. Для развития рынка нужны нормальные телевизионные показы, попутно на каждой полке — DVD, выпускать какие-то ранцы, пеналы — тогда рынок будет демонстрировать огромный потенциал, ведь пока почти никто не работает на аудиторию средних школьников. Мы сделали в этом направлении еще один шаг, создав в компании лицензионный отдел, который будет заниматься продажей лицензий для различных категорий товаров. В первую очередь «Мега-Аниме» будет выводит на лицензионный рынок два мощнейших бренда: «Блич» и «Тетрадь Смерти».

Перспективы аниме-рынка я вижу в развитии легальной цифровой дистрибуции, поскольку исторический этап, связанный с физическими носителями, по-видимому, подходит к завершению.

Нужно обязательно пытаться продвигать эти бренды, потому что рынок — это такая вещь, что если есть возможность поставить ногу, нужно ее ставить. Потому что как только ты ее уберешь, это место тут же будет занято чем-то еще.