рубрики
Музейные сувениры – особый вид мерча, о котором, как правило, знают только посетители выставки и работники культурного учреждения. Но спрос на оригинальные товары в эпоху сверхпотребления растет, и многие покупатели обращают внимание на сувениры с музейными брендами. О том, как устроен рынок музейных сувениров, какие тренды доминируют и насколько развита лицензионная модель сотрудничества с музеями, «Вестнику» рассказала Мариам Андреасян, автор телеграм-канала «Музейный сувенир».
– Мариам, расскажите, как вам пришла идея создать телеграм-канал о продукции музеев?
– Тема сувениров меня всегда интересовала: посещение музея я обычно начинаю с сувенирного магазина.
Несколько лет назад магазин при музее был чем-то вынужденным – «чтобы был». Мой интерес к этой сфере и желание изменить ситуацию привели к тому, что я начала проводить образовательные программы для музейных сотрудников по теме сувениров. В какой-то момент я познакомилась и подружилась с производителями, стала глубже погружаться в эту тему.
Возникла идея создать телеграм-канал про музейные сувениры. Такую информацию невозможно просто нагуглить, если не знаешь, что эти сувениры существуют. Я сама подбирала интересные кейсы, и все, что я публикую, проходит через мой фильтр. Сейчас у нас более девяти тысяч подписчиков, и музеи сами хотят публиковать новости о своих коллекциях.
Наша аудитория – музеи, представители минкультов многих регионов, дизайнеры, производители, подрядчики и люди, которые в целом просто любят покупать сувениры.
– Что делает музейные сувениры востребованными?
– Желание людей унести с собой после посещения выставки что-то материальное – на память. Мы живем в эпоху экономики впечатлений; мы не можем купить картину, зато можем приобрести репродукцию (именно с репродукций и началась индустрия музейных сувениров в XIX веке). И до сих пор это самая продаваемая вещь в любом сувенирном магазине.
– Какие тренды в музейных сувенирах вы можете выделить?
– Раньше музеи ограничивались репродукциями картин. Под репродукцией я подразумеваю перенос произведения на разные носители: платочек для чистки очков, магнит, кружку и т.д. Сейчас же набирает силу другой тип сувениров – товары, не напрямую связанные с конкретными работами, а вдохновленные ими. Например, предметы, отсылающие к концепции выставки, а не к отдельной работе.
У музейного центра «Площадь мира» в Красноярске есть коллекция свечей, посвященная выставочным залам, – Белому, Красному и Синему. В дополнительных материалах к сувениру объясняется, почему каждый зал так называется.
Или, например, Государственный исторический музей открыл филиал, рассказывающий о казачьей культуре. В качестве сувениров предлагаются не костюмы, которые и так можно купить в магазинах, а товары, связанные с жизнью казачества, – песнями, традициями, вышивкой и т.д.
– Что побуждает музеи проявлять креативность?
– Поиск современных форм. Несколько лет мы наблюдаем тренд на цитаты, в частности, классических авторов. Например, музей-усадьба «Ясная Поляна» выпустила гирлянды с цитатами Л.Н.Толстого. Получилось оригинально и интересно.
– Как формируется ассортимент сувенирного магазина?
– По-разному: часть продукции вы производите сами, часть берете на реализацию – например, книги. Хорошо, если у вас есть базовая коллекция товаров на базовых носителях, основанная на стильном и современном брендинге.
А дальше вы делаете сувениры к выставкам или специальным проектам музея. Тут масса вариантов: самим придумать коллекцию или обратиться в дизайн-бюро для разработки концепции. Произвести эксклюзивную коллекцию могут мелкие ремесленники или локальные бренды, а компания-производитель привлекается, если нужны большие объемы. Иногда сувениры создают другие художники, которые переосмысляют работы из коллекции музея.
Важно прогнозировать будущую посещаемость вашей выставки. Это влияет на тиражи, которые вы заказываете. Обидно, если вы придумали классный сувенир к выставке, а обеспечить ассортимент не получается. Такая ситуация возникла в Третьяковской галерее. К выставке Бориса Кустодиева дизайнер придумала тарелки в форме купчих. Сувенир производился в маленькой мастерской и пользовался таким спросом, что все четыре месяца, пока шла выставка, производитель выпускал только эти тарелки, и их все равно не хватало.
– Существует ли лицензионная модель, при которой музеи предоставляют производителям права на использование своей символики и коллекций?
– Классическая лицензионная модель, когда музей системно продает права на свой бренд разным производителям, в России пока не очень развита. Причина в историческом подходе: музеи как бюджетные учреждения долгое время не были нацелены на коммерческий доход. Ситуация меняется лишь в последние годы с подачи Минкульта, который активно продвигает идею, что музеям нужно зарабатывать.
Более того, я считаю, что массовая лицензионная продукция – это уже не совсем классический музейный сувенир. Даже если такие товары потом продаются в музейном магазине, они изначально создаются для широкого рынка.
Что мы видим вместо этого? В основном – разовые коллаборации или партнерства. Музей не просто «продает лицензию» или «передает права» на свой бренд, а вместе с компанией создает особую коллекцию. Например: бренд одежды LACE и Музей космонавтики, музей Тропинина и косметическая компания «Гельтек», сети Ostin и ТВОЕ с музеем Есенина, яркий пример – Эрмитаж и сеть «Магнит», выпустившие коллекцию конфет с репродукциями картин.
– Что можно сделать, чтобы сувенир вышел за пределы музейного киоска?
– Пока это сложно, но ситуация постепенно улучшается: музеи стали больше рассказывать о своих сувенирах. Стало понятно – эта тема интересна, и необходимо включать информацию о сувенирах в пресс-релизы о выставках.
Сложнее с онлайн-представленностью сувениров. Создать и обслуживать собственный интернет-магазин очень дорого, это могут позволить себе только крупные учреждения.
Следующий вариант – выйти на маркетплейсы. Но если предпринимателям это сложно, то музеям тем более. Однако это возможно через подрядчика: так, компания Zeyts вывела продукцию Пушкинского музея на OZON.
На мой взгляд, еще одна перспективная опция – выход на другие офлайн-площадки. Например, в столице есть программа «Сделано в Москве» с сетью ярмарок по городу, в которую активно вовлекаются музеи, и они учатся реализовывать свою продукцию.
Иногда музеи делают поп-апы. Такой временный магазин открывал Эрмитаж. Но отдавать свои продукты в другие магазины музеям пока непросто. Надеюсь, что мы к этому придем.
– Какие музеи активно развивают направление музейных сувениров?
– Конечно, центральные музеи страны имеют больше возможностей инвестировать в коллекции. Но и регионы тоже начинают активно подключаться к процессу: Ярославский художественный музей, Тверская областная картинная галерея, Владимиро-Суздальский музей-заповедник, музей Арсеньева во Владивостоке.
Это перспективное направление для музеев, поскольку такая продукция привлекает внимание к самим экспозициям.
Беседовала Ирина Любимова