рубрики
Коллаборация – совместный проект, в котором бренды и медийные личности объединяют усилия, знания и ресурсы. Они коллективно придумывают, cоздают и выпускают товар, сервис или контент и делят ответственность за продукт. У них общая задумка, сроки и показатели эффективности. О том, как создаются спортивные коллаборации, читайте в обзоре.
Почему важно говорить об этом сейчас
Экономика внимания изменилась. В последнее время одиночные кампании гаснут за недели или даже за сутки. Коллаборация, наоборот, может объединить аудитории лиги, бренда, платформ и надолго обратить внимание на продукт сотрудничества.
Например, лимитированные коллекции обычно долго востребованы. Сначала продукт анонсируют, затем выпускают. После выхода товара начинается волна отзывов и контента от потребителей. Когда популярность заметно снизится, можно запустить перепродажи.
Главное – совпадение ценностей. Когда участники коллаборации имеют одно «зачем» (наследие, город, инклюзия, экология, молодежная культура), проект становится событием.
Что такое коллаборация
Коллаборация – сотрудничество, в котором партнеры разрабатывают товар или сервис и делят ответственность за результат. Каждая сторона должна внести свою лепту для создания совместного продукта. Все остальное – спонсорство или частная интеграция.
Как отличить коллаб от всего остального?
Что считать успешной коллаборацией
Коллаборацию можно считать успешной, если участники получили желаемый результат:
Где в спорте «живет» коллаборация
Атлет и бренд
Иконический формат коллаборации, в которой спортсмен – не витрина, а соавтор. Совместно можно с брендом создать все что угодно – от кроссовок и экипировки до медиаформатов и тренировочных программ.
Клуб, лига и мода, люкс
Совместные коллекции клуба с домами моды и художниками. Они могут создавать модные линейки и арт-инсталляции с отсылками к культовым спортивным эпизодам в музейных или уличных пространствах.
Лига, турнир и техплатформа, стриминг
Коллаборация контента и платформ его размещения расширяет аудиторию спорта за пределы «ядра». Эту функцию хорошо выполняют документальные сериалы, бэкстейдж, новые углы камеры, интерактивы для фанатов.
Бренд и спортивное событие
Коллаборация бренда и спортивного события обычно самая социально полезная.
Продукт решает реальную задачу:
Это становится частью спортивного опыта.
Клуб и наука
Наука в коллаборациях помогает отслеживать, анализировать и улучшать личные результаты. Трекинг сна и восстановление, аналитика нагрузки, экипировки и питания. На стыке физиологии, данных и дизайна рождается преимущество.
Зачем нужна коллаборация
Расширить фанатскую базу
Formula One Group и Netflix сколлаборировались и создали документальный сериал «Drive to Survive» о закулисье гонок. После выпуска Формула 1 получила ощутимый приток новых зрителей в США. Nielsen фиксировал сотни тысяч новых телезрителей, а сезон-2023 стал вторым по просмотрам в истории на ESPN.
Американский документальный сериал 2022 года о валлийской футбольной команде «Рексем». Выручка клуба увеличилась на 155% после выхода сериала. Она составила £ 26,7 млн.
Apple и МЛС заключили контракт на 10 лет с 2023 по 2032 год. По его условиям Apple получает всемирные права на распространение видеоконтента МЛС. Сделка вывела лигу на глобальный стриминг. С приходом Месси подписки резко подскочили. Apple сообщал об удвоении клиентской базы.
Заработать деньги
Dior и Air Jordan 1 совместно создали кроссовки и выпустили 8500 пар стоимостью по $ 2000. Фанаты моментально раскупили все экземпляры. Эта коллаборация вывела премиальную уличную эстетику в спорте на новый уровень.
Накапливать культурный капитал клуба и лиги
Культовый кейс коллаборации бренда и Кубка мира по футболу. Louis Vuitton изготовил чемодан для перевозки шестикилограммового золотого кубка, украшенного малахитом. Символика статуса, которая поднимает чек и престиж.
Dior сотрудничает с футбольным клубом «Пари Сен-Жермен» с 2022 года. Бренд создает для игроков как повседневные, так и официальные образы в цветах клуба – черном и темно-синем. Стык спорта и люкса работает на глобальный образ.
Открывать новые сегменты и сообщества
Коллаборация футбольного клуба «Барселона» и Spotify включает плейлисты футболистов, совместные мероприятия и эксклюзивный мерч. Медиаплатформа постепенно становится частью ДНК клуба.
Нижнее белье как новая категория официального партнерства. Бренд Skims разрабатывает белье для спортсменов, ориентированное на высокие результаты и комфорт. Эта коллаборация – сильный сигнал о том, что непрофильные бренды заходят в лиги не хуже спортивных гигантов.
Ускорять проект и делить риски
В рамках коллаборации компании выпустили лимитированную серию устройств к плей-офф европейского футбола. В нее входят ТВ-приставка с гравировкой и телевизор. Также покупатели получат полгода подписки СберПрайм, голосовое управление и персональные рекомендации. Компании создали не просто красивые коробки, а обеспечили фантов возможностью удобного доступа к просмотру.
С сезона-2024/2025 Okko эксклюзивно показывает в России Лигу чемпионов, Лигу Европы и Лигу конференций. Одна платформа действует на всех устройствах.
Бренды выпустили коллекцию кроссовок The Ten в 2017 году. Она включала 10 культовых моделей Nike, переработанных дизайнером Вирджилом Абло, основателем бренда Off-White. Дизайнерский совместный креатив перезапустил интерес к классике Nike и породил многолетнюю ретроэкономику релизов.
В 2025-м Okko получил эксклюзив на показ FIFA Club World Cup для России и части СНГ. Турнир доступен в обычной подписке «Okko Спорт».
Создавать инновации на стыке сфер
Microsoft стала официальным партнером Premier League. В рамках пятилетнего альянса Microsoft предоставляет сервисы искусственного интеллекта для анализа матчей и организационных операций.
IBM модифицировала Уимблдон с помощью искусственного интеллекта.
В коллаборацию входят:
Классика долгой технологической коллаборации, где «смысл» – это удобство и глубина потребления турнира.
В коллаборации sportradar и NHL EDGE выпустили публичную систему отслеживания хоккеистов и шайбы со скоростью и локациями. Фанатский опыт и аналитика перешли на новый уровень.
Делать добро
Toyota предоставила более 2650 электрифицированных автомобилей и 700 специальных машин для маломобильных граждан на Олимпийских и Паралимпийских игр в Париже 2024 года.
Компании создали 11 млн пар кроссовок из переработанного океанического пластика в 2019 году. Экодизайн – главный смысл сотрудничества.
Кейсы из искусства, моды, поп-культуры
Сотрудничество Nike и Майкла Джордана началось в 1984 году. Баскетболист подписал пятилетний контракт на $ 2,5 млн, по условиям которого становился лицом собственной линейки – Nike Air Jordan.
По регламенту NBA, в годы спортивной карьеры Джордана цвет обуви спортсменов должен быть черным или белым более чем наполовину. Каждый выход Майкла Джордана на паркет в ярких кроссовках обходился ему и бренду штрафом на $ 5000. Однако умная провокация «запрещенными» кроссовками обеспечила взрыв продаж. По словам агента Дэвида Фолка, за первые три месяца продано на $ 70 млн, за первый год – $ 126 млн.
Теннисист Роджер Федерер не просто амбассадор, а участник создания нового продукта. Линейка лимитированных кроссовок THEROGER – пример того, как спортсмен активно участвует в новом для себя проекте.
Футбольная форма в стиле скейтеров взорвала медиапространство. Релиз бренда Palace моментально стал коллекционным, а клуб получил новых фанатов и омоложение образа среди зумеров.
Научные кейсы
Цель коллаборации – пробежать марафон быстрее чем за два часа. В 2017-м Nike собрала научную команду, выбрала трек в Монце, задействовала сменных пейсеров. Кипчоге пробежал марафон за 2:00.25.
В 2019-и INEOS довела сценарий: идеально ровная аллея в Вене, «пейс-кар» с лазерной линией, 41 пейсер. Получилось пробежать за 1:59.40. Время не засчитали как мировой рекорд (из-за формата помощи), но именно такая коллаборация бренда, инженеров и атлета сдвинула границы от обувных технологий до подходов к питанию и темпу.
Игроки позволили контролировать их сердечный ритм в важные моменты сезона. Носимые датчики помогали выявлять риск коронавируса, отслеживая незначительные симптомы в телах спортсменов.
Коллаборации – это способ строить ценности. У партнеров общие цели, продукт создается по договоренности, метрики считаются вместе. Коллаборация – это не два логотипа рядом, а совместная разработка.
В спорте выигрывает тот, кто передает пас. Найдите партнера, создайте историю – и увидите, как совместная атака работает эффективнее любого одиночного нападения.
Сообщает Чемпионат