Российский лицензионный форум пока является самым масштабным отраслевым событием отечественного рынка лицензирования. Сотни специалистов и игроков бизнеса ежегодно посещают мероприятие для того, чтобы узнать основные тренды и познакомиться с новинками современного российского рынка лицензирования. Весенний форум-2013 собрал под крышей московского ВЦ Крокус-Экспо 28 экспонентов, около 300 посетителей деловой программы из семи стран мира, а также множество посетителей, которые пришли как на саму Лицензионную выставку, так и на соседнюю экспозицию «Детство-2013».
Краткий обзор современного состояния российского рынка, обозначенный в ходе Российского лицензионного форума, мы предлагаем вашему вниманию.
Россия в начале пути
Лица и бренды российского рынка лицензирования. Так была заявлена организаторами основная тема форума. Надо сказать, что у российского лицензионного рынка пока не так много «лиц» - все эксперты хорошо известны игрокам рынка. А вот брендов на розничных полках в ходе исследования конца 2012 года специалисты Вестника насчитали уже 107. Тогда как в 2011 году их было 87 , а в 2010 - всего 44. Такая очевидная динамика говорит о том, что в России активно начался процесс насыщения лицензионного рынка.
В условиях уплотнения конкурентной среды детские персонажи, пока превалирующие в российской лицензионной среде, начинают выходить на взрослый рынок, проникая в fashion-индустрию. Эту тенденцию отмечают аналитики Комкон. Правда, сейчас в России лишь 25 % лицензионных товаров ориентированы на взрослых потребителей, тогда как, скажем, в Японии, таких товаров 70%, отмечает Денис Кулаков, директор по лицензированию отдела потребительских товаров и издательских проектов компании «Уолт Дисней Компани СНГ»
Но будущее у индустрии, определенно есть, как в сегменте детских товаров, так и во взрослом секторе, уверен Кулаков. Более того, по его мнению, отечественный рынок пока находится лишь в конце первой стадии «взросления». Всего же Денис Кулаков выделяет три этапа развития рынка лицензирования. Отметим, что речь идет именно о лицензировании персонажей.
Первый этап - начальный. В ходе него только начавший свое развитие рынок осваивает «простые» товарные категории. Такие, как игрушки и канцелярия. В конце этого этапа происходит скачек потребления, и рынок переходит на второй уровень, который, в свою очередь, характеризуется активным выходом лицензионных брендов в новые категории. Так, начинают лицензироваться одежда и обувь, а также товары для дома. Рынок, перешедший на третий уровень развития можно с уверенностью назвать зрелым. Рост такого рынка существенно ниже, чем на предыдущих стадиях, однако, его можно назвать и более органичным. Денис Кулаков считает, что зрелый рынок также характеризует и появление «взрывных историй» - крупных культовых проектов, таких, например, как «Звездные Войны».
При этом процент роста рынка с каждой новой стадией будет замедляться. Если на первом этапе он составляет 25% в год, то на втором всего 15%, а на третьем уже 11-12%.
Цифры и тренды
Сегодня приблизительный объем российского рынка лицензирования персонажей оценивается представителем Disney в $5 млрд в розничных ценах. Объем же мирового рынка составляет около $180 млрд в розничных ценах.
Если сегодня среднестатистическая российская семья тратит на лицензионные товары около 0,25% от ежегодных доходов, то американские и канадские семьи – 1,2%. Учитывая разницу доходов, суммы получаются пока несопоставимые. Тем не менее, Денис Кулаков отмечает, что культура потребления в России продолжает меняться, а это значит, что лицензионный бизнес по-прежнему имеет шансы вырасти в разы. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, 73% родителей за второе полугодие 2012 года купили своим детям товары с изображением любимых героев, это ни много ни мало, а около 5 млн родителей.
Современный отечественный рынок лицензирования существенно отличается от мирового. Одно из основных отличий в товарном наполнении. Сегодня в России самой лицензируемой товарной категорией являются игрушки. Однако через 10 лет, по прогнозам эксперта Disney основной товарной категорией на лицензионном рынке станет одежда, на второе место выйдут товары для дома. Эту же тенденцию подтверждает и Юлия Быченко, директор по исследованиям компании Synovate Comcon. За второе полугодие 2012 года первое место по покупательскому интересу заняла детская одежда, второе – игрушки, третье – товары для новорожденных.
В России пока наблюдается низкая концентрация розничного рынка и это существенно задерживает развитие бизнеса. Пул крупных розничных игроков сегодня занимает не очень большой процент рынка. С ростом розничного рынка будет уходить и проблема контрафакта, которая, по мнению Дениса Кулакова, сегодня, главным образом, упирается в коррупцию на местах.
Борьба с контрафактом
Борьбе с контрафактом на Форуме уделили особое внимание. Приглашенные организаторами представители Московской таможни рассказали участникам рынка о проводимой работе по изъятию из оборота контрафактной продукции.
«В случае выявления на внутреннем рынке Российской Федерации товаров, которые имеют признаки контрафактности, наше подразделение проводит комплекс мероприятий в виде выездных таможенных проверок, направленных на изъятие данного товара из оборота, с последующим возбуждением дел по административным и уголовным статьям,
- говорит начальник отдела таможенного контроля после выпуска Московской таможни Андрей Береславский. - Для правообладателей и их представителей – лицензионных агентов – мы также открыты для сотрудничества. Они имеют право написать заявление в любой таможенный орган. В заявлении необходимо указать место распространения контрафактной продукции, лицо, которое распространяет либо хранит данную продукцию, приложить все необходимые доверенности, подтверждающие права лица, написавшего заявление. А также указать, что эта продукция была произведена за рубежом и перемещена через границу таможенного союза с нарушением таможенных правил».
Существенные проблемы с таможенным реестром, по мнению Марины Андриановой, начальника отдела лицензирования ГК «Гранд тойз», также тормозят борьбу с контрафактом. Находчивые пираты научились обходить компьютерную систему не только незначительным изменением названия, но и использованием нечитаемых символов.
Исследования рынка
Антонина Цицулина, президент АИДТ, в ходе своих выступлений на Форуме неоднократно обращала внимание на недостаток исследовательской информации о состоянии рынка. Действительно, до недавнего времени, кроме исследований покупательских предпочтений, проводимых компанией Synovate Comcon посредством опроса детей и их родителей, и регулярных мониторингов розницы, над которыми работают специалисты «Вестника», масштабных исследований рынка лицензионных товаров не проводилось.
Новую форму мониторинга прямых продаж детских товаров впервые представила на Форуме Юлия Тулина, руководитель направления исследований товаров для детей ГФК Русь. Компания недавно занялась исследованием рынка детских товаров в России, хотя имеет большой опыт мониторингов по всему миру. Первое исследование было проведено во всех российских городах с населением от 20 тысяч человек и охватило всего 1900 магазинов детских товаров широкого ассортимента. Исследовались именно совершенные покупки, то есть прошедшие через кассу. При этой форме мониторинга можно получить для анализа широкий спектр данных, начиная с товарной группы, заканчивая ценой товара и временем покупки. В планах компании в текущем году начать исследовать и рынок лицензионных товаров.
Но какими бы полными ни были результаты исследований рынка, анализировать их и «накладывать» на группу товаров, которой занимается компания, необходимо лицензиатам самостоятельно.
Российские анимационные бренды
Российский анимационный бренд Смешарики в 2014 году отмечает свой юбилей – 10 лет. Для нового российского бренда это уже очень зрелый возраст. За плечами у проекта масса достижений, а впереди не меньше планов. Российские анимационные студии полны энтузиазма и, глядя на пример Смешариков, Маши и Медведя и Лунтика, готовы создавать качественные мультфильмы с расчетом на лицензирование. 
Тему лицензирования планируется развивать и в рамках Суздальского фестиваля, масштабы которого растут с каждым годом. В 2013 в нём приняли участие 1500 профессионалов из 40 студий, впервые были представлены полнометражные анимационные картины.
Например, Vizart Animation, студия, выпустившая в конце прошлого года на российские экраны мультфильм "Снежная Королева", планирует новый анимационный проект «Снежный король». Оба мультфильма создатели собираются лицензировать в таких товарных категориях, как игрушки, спортивные товары, канцелярская продукция, одежда и обувь.
Пополняются ряды и сериальных российских проектов, всерьез занявшихся лицензированием. Уже осенью одновременно с началом показа на одном из федеральных каналов нового мультфильма, созданного ГК «Рики» по мотивам повести Кира Булычева «Алиса знает, что делать», в рознице появится первая лицензионная продукция по бренду.
Успешный выход проектов Фиксики, Куми-Куми и многих других на международный рынок не может не воодушевлять. По словам Ильи Попова, генерального продюсера ГК «Рики», есть надежда, что в ближайшем будущем наши страна на международном рынке перестанет стойко ассоциироваться со словами «коррупция», «водка» и логотипами Сбербанка и Газпрома, а приобретет яркие медийные образы, в том числе, и из российской анимации.
Иностранные участники
Помимо компании Disney в этом году в деловой программе Форума приняли активное участие такие крупные и успешные лицензиары как Hasbro и Nickelodeon Viacom Consumer Products. «Российский лицензионный форум - это прекрасная площадка для обмена идеями и получения актуальной информации обо всех аспектах лицензионного бизнеса, - уверена Петя Тончева, старший менеджер по лицензированию Viacom International Media Networks в России и странах СНГ. - Nickelodeon Viacom Consumer Products удалось использовать эту платформу по максимуму. Мы не только представили участникам наши основные бренды, такие как «Губка Боб Квадратные Штаны», «Даша-путешественница» и «Черепашки-ниндзя», но и смогли акцентировать внимание на преимуществах работы с Viacom International Media Networks. Конечно же, мы наладили множество новых контактов, нам удалось встретиться со многими действующими партнерами и познакомиться с новыми трендами лицензионного бизнеса».
Презентация новинок компании Hasbro, ставшей в этом году партнером Российского лицензионного форума, оказалась одной из наиболее посещаемых на форуме. Представители Hasbro рассказали о выбранной стратегии, суть которой состоит в преобразовании из компании-производителя игрушек в крупного игрока лицензионного бизнеса. «Мы хотели рассказать всем участникам рынка, что Hasbro - это не только один из мировых лидеров-производителей игрушек, но и динамично развивающийся лицензиар», - говорит Майя Москвичева, старший менеджер компании. Несмотря на то, что отдел лицензирования появился в компании чуть больше года назад, первые партии товаров уже созданы и вскоре появятся на розничных полках.
Новые игроки
Российский рынок лицензирования продолжает пополняться новыми игроками. Так, в этом году, например, лицензионное сообщество приняло в свои ряды футбольный клуб Зенит, решивший заняться лицензированием всерьез и довольно успешно заявивший о себе первыми крупными сделками. И если на прошлом лицензионном форуме о спортивных лицензиях упоминали только специалисты LIMA, рассказывая о светлом лицензионном будущем, то в этом году спортивным лицензиям была выделена отдельная сессия. Надо сказать, что помимо креативных инициатив Зенита сегодня в России спортивные лицензии представляют еще несколько агентов. Это и ELC со своими зарубежными футбольными клубами, и BER со знаменитым NBA. «Российский рынок лицензирования в спорте – это рынок будущего, перспективный плацдарм развития», - убежден Михаил Кулешов, менеджер по маркетингу и развитию розницы агентства ELC.
Лицензирование и интернет
Как одну из основных тенденций современного лицензионного рынка Денис Кулаков называет сохранение роли ТВ при росте влияния цифрового рынка и расширении сегмента цифрового контента в лицензировании. С тем, что роль интернета растет с каждым годом, соглашаются многие участники рынка.
По мнению Владимира Набатова, руководителя проектов X-Media Digital, новые медиа – это драйвер роста популярности анимационных брендов. Согласно статистике интернет-платформа youtube собирает 800 миллионов пользователей ежедневно. 30 миллионов - это жители России. Основой успешной дистрибуции контента в интернете Набатов считает открытость и доступность видео в сети. «Эксклюзив – это зло», - уверяет эксперт и приводит в пример доступ к новым сериям мультфильма Winx, предоставляемый после ввода промо-кода.
«Лицензирование интернет-персонажей - это будущее рынка лицензирования, - уверен Олег Ульянский, генеральный директор детского интернет-портала «Твиди». - Однако я вижу, что понимание этого к участникам рынка пока не пришло». Сегодня на российском рынке не так уж много интернет-брендов. Angry Birds, первая презентация которого была год назад в ходе лицензионной выставки в Москве, Subway Surfers, лицензированием которого не так давно занялось агентство INK, Твиди, начинающий лицензионную программу совместно с агентством Мармелад-Медиа, и Cut the rope, вышедший на российский рынок совсем недавно.
Каждый посетитель Российского лицензионного форума 2013 смог составить собственное представление о состоянии современного рынка лицензирования брендов. Подобные внутриотраслевые события позволяют взглянуть на рынок комплексно, составить полноценную картину происходящего и узнать самые актуальный цифры и тренды. Будем надеяться, что мероприятия будущих лет продолжат радовать посетителей и гостей Форума.
