рубрики
Один из самых живучих мемов последних лет – сравнение «мой отец в 25 лет: строит дом и растит второго ребенка» против «я в 25: досматриваю очередную серию "Рика и Морти" и заказываю Happy Meal ради игрушки».
Это не просто забавное наблюдение – это культурная трещина между поколениями. То, что раньше считалось «детством», сегодня легко интегрируется во взрослую жизнь. И не как guilty pleasure (стыдливое удовольствие), а как осознанный выбор. Редактор направления «Креатив» издания Sostav и настоящий кидалт Олег Кирин разобрался в том, как явление влияет на потребление и на маркетинг.
Кидалтинг (kidulting) – от слов kid и adult. Термин обозначает поведение взрослых людей, которое включает в себя интерес к детским товарам, медиа, хобби или стилю жизни. Это и фанаты «Покемонов» в возрасте 35+, и коллекционеры Лего, и взрослые, которые пересматривают «Клуб Винкс» на фоне готовки.
Кидалт – не значит инфантил, а скорее микс взрослой автономии и детского вкуса. Этот человек умеет платить налоги и за электричество, но при этом идет на премьеру «Барби» в футболке со Шреком.
Согласно данным Financial Times, в 2024 году взрослые покупатели, называемые «kidults», обеспечили $7,3 млрд продаж, что составляет 18% от общего объема продаж игрушек. У Hasbro и Mattel есть отдельные линейки для кидалтов, и это не ниша – это огромный рынок.
Дмитрий Трунов, директор по развитию Agenda Agency :
Успешные бренды уже используют ностальгические элементы в своих коллекциях, включая образы из 2000-х – русалочек, героев мультфильмов, логотипы культовых групп. Ключ к успеху – избежать шаблонности. Необходимо творчески подходить к интеграции ностальгических элементов, создавая уникальный бренд, резонирующий с чувствами целевой аудитории.
Ностальгия не просто «греет», она структурирует современный культурный ландшафт. Это как comfort food, только для мозга. Особенно для тех, чье детство пришлось на 90-е и 2000-е – с их уже сломанными, но еще не перестроенными мечтами.
Игорь Черняев, Генеральный продюсер JAMI LUP:
Ностальгия – мощный триггер, запускающий у человека воспоминания о «простых и счастливых временах». Это влияет на повышение доверия к бренду. Если реклама вызывает эмоции, зрители воспринимают бренд как «близкий» и «понятный». Увеличивает вовлеченность: люди охотнее делятся рекламными роликами, если они вызывают эмоциональный отклик. Вспомним вирусные кампании Coca-Cola с медведями или ретро-рекламу PlayStation. Люди склонны платить за «ностальгические» продукты больше, чем за повседневные. Например, ретро-кроссовки Adidas, вдохновленные 80-ми, продаются дороже, чем обычные модели.
Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot :
Дети сейчас тоже взрослеют быстрее. Наивной радости они часто предпочитают иронию и постиронию. И когда мы делаем взрослый ироничный бренд, он вполне способен работать и на детей.
Никита Остановский, Digital Special Projects, SkyAlliance:
Главное правило: кидалты не хотят, чтобы их инфантилизировали. Они ищут в брендах союзников, которые уважают их выбор и добавляют в продукты «взрослые» смыслы – от скрытых мемов до технологичных решений.
Эскапизм как стратегия выживания
Все вокруг горит – экономически, экологически, эмоционально. Буквально. Уровень тревожности у молодого поколения зашкаливает: по данным ВОЗ, тревожные расстройства – одни из самых распространенных ментальных состояний у людей от 18 до 35.
На фоне этого детство – не просто милый флешбек, это убежище. Детские образы, мультяшный визуал, знакомые мелодии – дают ощущение безопасности и предсказуемости, которого так не хватает во взрослой жизни.
Бунт против скучного взрослого мира
Кидалтинг – это еще и отказ от навязанных сценариев. Новое поколение не хочет «играть по правилам», потому что правила выглядят как абьюзер. Они выбирают свои ритуалы взросления: не ипотека, а первый качественный мерч любимого аниме; не свадьба, а татуировка с любимым персонажем мультфильма.
Это не инфантилизм, а перепрошивка взрослости. И в этой новой взрослости остается место для игры, спонтанности и честности.
Мир нестабилен – зато детство стабильно
Люди цепляются за то, что можно контролировать. Фиксированная вселенная «Гарри Поттера» – стабильнее, чем инфополе.
Даже цвета, музыка и формы из детства оказывают физиологическое успокаивающее действие – вспомни мягкие пастели, округлые формы, леденцовые мелодии. Это не просто референсы, это саморегуляция через эстетику.
Детство – это честно
И еще один нюанс – в детстве отсутствуют фильтры. Оно про настоящие реакции, эмоции и глупости, за которые не стыдно.
А креатив, как ни крути, часто буксует не из-за нехватки идей, а из-за страха быть странным, не таким, неуместным.
Когда ты разрешаешь себе «быть ребенком», ты разрешаешь себе ошибаться, придумывать нелогичное, быть нелепым, но живым.
И тут включается вот тот самый креатив, который не алгоритмический, а настоящий – как рисование фломастером по обоям.
Тарас Триль, руководитель отдела маркетинга Yes, today! Film :
Тема кидалтинга – это не просто очередной тренд, а настоящая культурная революция, и маркетинг, как всегда, ловко пытается запрыгнуть в этот поезд под названием «Страна детства».
Бренды идут в детство (и делают это очень серьезно)
Маркетинг с 2019-го по сей день – это как детская площадка, только с бюджетами. Вот только площадка теперь не для детей, а для 25+ со стабильным доходом.
Настасья Исаева, старший стратег SmartHeart creative agency:
Шаблонный подход – это воспринимать феномен кидалтинга только как фан и детскую непосредственность. Например, прием, когда взрослый внезапно проявляет свою детскую сущность.
В этих коммуникациях много радости и ощущения «позволить себе не быть взрослым».
Вторая большая классическая территория кидалтинга – это ностальгия. Этому невозможно противостоять, считает эксперт.
Третья территория – более свежая, и она обладает большим социально значимым потенциалом – предложение взрослому человеку побыть ребенком, потому что это полезно.
Кидалтинг дал зеленый свет «дурацкой» эстетике.
Все это работает, потому что визуальный язык «глупости» становится кодом доверия: ты как бы говоришь «я не делаю вид, что взрослый и серьезный. Я – настоящий». Это очень резонирует в эпоху, где искренность ценнее «экспертности».
Александра Воронина, директор по коммуникациям рекламной сети MoeVideo :
Использование цветовой палитры, характерной для ретро-стиля, может значительно повлиять на восприятие упаковки. Теплые, пастельные тона, яркие и насыщенные цвета – все это вызывает ассоциации с детством. Однако важно использовать эти цвета с умом, чтобы они не выглядели слишком наивно или по-детски.
Креатив в духе playfulness
Больше абсурда, игры и дурашливости – особенно в нарративах и копирайтинге. Рекламы становятся похожи на тиктоки: спонтанные, странные, с размытым жанром.
Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям в «Самокате»:
Для привлечения взрослой аудитории, ностальгирующей по детству, бренды в том числе придумывают необычную упаковку для привычных продуктов. В ней должен соблюдаться баланс между визуальными элементами или формами, вызывающими те самые воспоминания, геймификацией и эстетикой, соответствующей современным ожиданиям к качеству. Например, можно использовать хорошо узнаваемые образы, но перепридумать графику и изобразить силуэты культовых атрибутов прошлого в современном стиле – популярных игрушек из детства, видеокассет и так далее. А еще добавлять «пасхалки» – отсылки к популярным в детстве темам, которые поймут только взрослые, или выпустить продукт в ретро-упаковке, форма которой будет напоминать что-то из прошлого.
Мария Сухоручкина, операционный директор группы компаний «Игроник»:
Благодаря кидалтингу на рынке появляются уникальные продукты, выбивающиеся из общей массы. Возрастная аудитория, сохранившая интерес к детским увлечениям, цепляясь за акценты на эмоциональной связи с детством, часто теряет присущую взрослым рациональность при выборе продукта и делает покупки эмоционально и импульсивно.
Новая эмоциональность в рекламе
Кидалтинг дал возможность не только играть, но и показывать уязвимость, неловкость, смущение, растерянность – эмоции, которые обычно прятали в «взрослой» культуре.
Многие кампании делают ставку на это: не успех, не успех, не успех, а «я просто хочу, чтобы меня обняли».
Кирилл Христенко, генеральный директор MOSKVA PRODUCTION:
Для соблюдения баланса между тематиками разных поколений в видеороликах достаточно поместить атрибуты детской культуры в контекст взрослой жизни. Так, в центре сюжета могут быть будни взрослых, которые наслаждаются играми из своего детства.
Другой прием заключается в создании нарративов, которые связывают детские воспоминания с современными реалиями. На практике это может быть история о том, как игрушка из детства помогает решить взрослую проблему.
Ностальгия как дешевый хак: креатив на автопилоте
Маркетологи давно поняли: воспоминания – это валюта. И чем хуже в мире, тем выше курс.
Но вместо того, чтобы создавать новое, бренды начинают доить прошлое.
Что имеем:
Креатив умирает, когда в нем нет риска
Кидалтинг в плохих руках – это бесконечный safe space, где все предсказуемо. Результат: бренды выглядят мило, но ощущаются как глютамат – вкусно, но пусто. Ты не создаешь эмоции – ты их рендеришь на готовом шаблоне.
Инфантилизация взрослой аудитории
«Ты заслужил игрушку за то, что поработал».
«Ты молодец, что не расплакался в зуме».
«Вот тебе лимитированная пастельная коллекция, чтобы почувствовать себя лучше».
На словах – забота. На деле – инфантилизация, где взрослая личность приравнивается к расстроенному ребенку.
Такая подача – не про поддержку, а про контроль через эмоциональное усыпление. Ты как бы не должен рефлексировать, думать, требовать – только погладь своего внутреннего малыша и купи это худи с принтом Winx.
Эстетика уюта как ширма для эксплуатационной культуры
Визуал в духе кидалтинга – мягкий, ламповый, как обложка детской книжки, а под капотом – та же капиталистическая машина, просто в розовом виниле.
Кидалтинг становится оправданием для гиперпотребления, потому что «ну это же из детства… как я мог не купить?».
Бренды играют в детство, но не решают взрослых проблем
Это эмоциональный фастфуд: легко, быстро, но никакой питательности.
Кидалтинг может быть волнующим, игривым и легким способом вернуться в детство, но для того чтобы эта культура не стала бездушной и пустой, важно встраивать в нее смысл. Бренды, которые хотят быть успешными в этой сфере, должны предложить взрослым не просто продукт для потребления, но и вовлечь их в процесс, который помогает понять себя, отдыхать и развиваться. В противном случае кидалтинг может превратиться в ловушку для клиентов, заставляя их искать «утешение» в игрушках, а не в реальных решениях их проблем.
Сообщает Sostav
Фото: Freepik