рубрики
Российские бренды одежды и онлайн-ретейлеры, рестораны и даже медицинские клиники друг за другом запускают коллаборации с художниками, галереями и ярмарками современного искусства. Почему бренды хотят ассоциироваться с искусством и как это влияет на арт-рынок, читайте в обзоре.
Первые арт-коллаборации появились вместе с индустрией моды. Так, в 1920-е годы Мадлен Вионне создала коллекцию платьев вместе с иллюстратором-футуристом Эрнестом Таятом. В 1937 году светский мир покорило платье с лобстером Эльзы Скиапарелли, принт для которого нарисовал Сальвадор Дали. А в 1965 году появилось культовое платье трапеция Ива Сен-Лорана с кубистическими принтами Пита Мондриана.
Но в этих сотрудничествах, обычно происходивших из тесной дружбы между модельерами и художниками, как правило, не было продуманной тактики. Инструментом маркетинга арт-коллаборации стали уже ближе к XXI веку – во многом руками Марка Джейкобса. Став креативным директором Louis Vuitton в 1997 году, он запустил череду арт-коллабораций, которые всегда сопровождались яркими промоакциями. Так появились коллекции с принтами Такаси Мураками (2003), Яёи Кусамы (2012) и Джеффа Кунса (2017). Они помогли освежить консервативный французский дом и привлечь молодую аудиторию. Сегодня на территорию искусства заходят уже не только модные бренды, но и ретейлеры, ИТ-гиганты, банки, объекты недвижимости, придумывая новые и новые форматы взаимодействия с художниками: от совместных дропов до спецпроектов на ярмарках современного искусства. В России это направление тоже заметно развивается последние пять лет – вместе с арт-рынком.
Одним из первых ярких кейсов на локальном рынке была коллаборация сети пиццерий Maestrello с художниками из галереи Sample осенью 2020 года. Тогда несколько месяцев в точках на Покровке и Даниловском рынке можно было купить пиццу в коробках с принтами произведений Алисы Гвоздевой, Евгении Дудниковой, Вики Когай и Дмитрия Самыгина, перепечатанные с оригиналов коробок, которые художники расписали вручную.
Сегодня совместные коллаборации с художниками выпускают многие. Только за последний год ювелирный бренд Avgvst поработал с Александром Карпинским, 2Mood выпустил летнюю капсулу с Евгенией Скубиной, а Homestory – пижаму от Кирилла Бурыгина. Девелоперская компания Hutton в коллаборации с галереей Sample разработала дизайн интерьера шоурума квартала Lunar, а MR Group презентовала парк скульптур на территории премиального жилого комплекса Jois, где появятся объекты четырех приглашенных авторов. И это не считая сотрудничеств художников с ресторанами и спецпроектов на главных ярмарках.
Avgvst х Александр Карпинский
Почему сегодня бренды хотят ассоциироваться с искусством
Интерес российских брендов к арт-коллаборациям в первую очередь связан с большим трендом на современное искусство, объясняет соучредитель галереи Sample Александра Лекомцева: «Конечно, за любой коллаборацией стоит бизнес-интерес: ожидание добавочной стоимости, расширения аудитории и привнесения нового в стиль своего бренда».
Чтобы удовлетворить потребности клиента
По словам Ольги Вансович, директора по коммерции и продукту российского бренда одежды 2Mood, любая коллаборация создается для двух целей. Во-первых, чтобы заинтересовать потенциального клиента и привлечь целевую аудиторию художника. А во-вторых, чтобы подсветить свое позиционирование, то есть связать бренд с конкретными ценностями, потребностями и эмоциями потребителя. И для этого важно понимать его портрет: кто он, чем живет, что любит и чем интересуется. В 2023 году 2Mood запустил капсульные коллекции с художниками, оттолкнувшись именно от интересов и потребностей своих клиентов, и планирует развивать это направление.
Ольга Вансович, директор по коммерции и продукту российского бренда одежды 2Mood:
«Наша аудитория не идет по пути готовых решений, продиктованных популярными блогерами и стилистами. Она ищет вдохновение в кино, в современном искусстве и даже в деталях повседневной жизни, которые отзываются ей лично. Большинство модных вещей и трендов выглядят поверхностно. Женщины чувствуют, что такие образы не имеют ценности для них лично, не отражают их внутреннего мира и не становятся частью их истории. Все это превращает моду в бесконечную гонку, которая оставляет пустоту вместо осмысленного самовыражения. Чтобы удовлетворить эту потребность клиента, мы выпускаем совместные коллекции с художниками. При этом нам важно настроение, которое транслирует художник в своих работах, и цветовые решения. Популярен ли он, в трендах или нет – не имеет никакого значения».
Так, в 2023 году художница Женя Дацко создала три картины, вдохновленные осенними настроениями и тем, как меняется наше состояние на протяжении этого времени года. Они легли в основу принтов для свитшотов, пледов, картин по номерам и чехлов для смартфонов. А для летней коллекции 2024 года Евгения Скубина, которая до этого также сотрудничала с Tatler, Glamour, Eggsellent и Yandex, написала картину «Девушка с собакой». Полностью принт можно увидеть на шелковом платке, а его фрагменты украсили платки, резинки, шопер и трансформировались в стикеры и вышивку на футболках.
«Мы создаем не просто коллекции, а эмоциональный опыт, где каждая деталь продумана и становится частью истории. Каждая покупка – это часть новой истории; состояния, которое проживает героиня 2Mood или к которому стремится», – комментирует Ольга Вансович.
2Mood х Евгения Скубина
Схожую цель – создавать эмоции и дарить новый опыт клиентам – преследует и онлайн-ретейлер «Самокат», который на ярмарке молодого искусства Blazar в 2024 году создал очень яркую инсталляцию. Это уже не первый проект компании, направленный на поддержку молодых талантов. Например, в 2023 году «Самокат» и бюро социокультурного проектирования «Новь» представили проект «Души не чаю»: художница из Екатеринбурга Наташа Пастухова вместе с горожанами создала масштабные муралы в исторических локациях Вологды, Ярославля и Иванова».
Катерина Нечаева, Директор по бренду и коммуникациям онлайн-ретейлера «Самокат»:
«Творческие коллаборации в большей степени работают на имидж, а еще они обращены к человеку, к его эмоциям и чувствам, и поэтому вызывают такой отклик. Это возможность взаимодействовать с пользователем через эмоции, разделить с ним уникальный опыт и быть рядом на территории интересов, которая ему близка. А еще они позволяют бренду выйти за рамки привычного восприятия и стать частью культурного контекста. Например, „Самокат“ уже давно вышел за рамки просто онлайн-магазина, и контакт с брендом в области искусства становится для пользователя частью личного опыта, отличающегося от привычного взаимодействия в формате „бренд и потребитель“».
Чтобы соединить бизнес и свое увлечение искусством
В «Стоматологии взаимоотношений доктора Блюмкина» с осени 2023 года регулярно проводят выставки, которые пациенты могут посмотреть, пока ожидают приема врача. Сейчас там показывают работы из Shift Gallery, а до этого можно было увидеть экспозиции Виктории Фоминой, Лилии Валеевой и проект с галереей Borsch. Сам Игорь Блюмкин говорит, что это не просто бизнес-стратегия:
«Современное искусство – одно из моих больших увлечений. Я люблю общаться с художниками и галеристами, у них уникальный немейнстримный взгляд на жизнь, в то время как я сам человек довольно консервативный и дисциплинированный, и иногда мне не хватает творческой бесовщины. Внедрение арт-коллабораций в стоматологию – это для меня проявление себя, способ выразить свое отношение к миру, что не все в нашей жизни только про деньги. Мы хотим, чтобы и пациенты знали, какие мы, чем мы увлекаемся, каковы наши ценности. И я буду только рад, если клиник с таким подходом будет становиться больше».
Borsch и Fabula в «Стоматологии взаимоотношений доктора Блюмкина»
Однако эти коллаборации позволяют не только создать уют и подчеркнуть авторский подход, но и соответствует миссии клиники – снижать психологическую нагрузку от стоматологического лечения:
«Одним из приятных бонусов оказалось снижение тревожности у пациентов, которые получили возможность отвлечься на прекрасное и интересное. Выбор художников – всегда эксперимент. Первый опыт был вообще очень смелый. Мы сделали коллаборацию с галереей Fabula: там представлены довольно нестандартные, иногда даже шокирующие работы, больше характерные для берлинского и амстердамского андеграунда. Было много обратной связи, в том числе негативной. Но я всегда утверждаю, что одна обязательная характеристика настоящего произведения искусства – это как раз триггер на эмоции. Сейчас в основном в клинике выставляются более спокойные работы».
Чтобы привлечь внимание креативной аудитории
Кроме того, коллаборации с художниками – это способ добавить привычным товарам дополнительные смыслы и стать небольшому бренду заметнее. Так, зарекомендовав себя на рынке постельного белья и изделий для дома, бренд Homestory объявил в 2024 году, что будет развивать арт-направление и коллаборации с представителями других креативных индустрий – моды и дизайна. Уже вышло три коллекции, над которыми работали художники Александр Тито, Yuga и Кирилл Бурыгин. Главная цель таких сотрудничеств – показать, что постельное белье и другой текстиль для дома могут выражать чувство стиля и вкуса их владельца.
Евгений Гришко, Основатель и CEO бренда Homestory:
«Ассоциация с искусством – это самый понятный инструмент взаимодействия бренда с креативной аудиторией. Это способ проявить себя и сделать обыденные домашние вещи по-настоящему ценными. Для многих наши пижамы с Кириллом Бурыгиным стали модным элементом стилизации даже вне дома – их носят с яркими жакетами и акцентными украшениями».
И такое развитие бренда действительно приносит результаты. По словам Евгения, релиз коллабораций помог вырастить выручку компании на 40%, а также привлек внимание медиа и инфлюэнсеров:
«Когда ты делаешь что‑то интересное, уникальное, стильное, классное, с тобой намного охотнее соглашаются сотрудничать блогеры: им гораздо интереснее рассказывать про такие вещи. А это мощный инструмент продаж для всей продукции. Так у нас очень быстро закончились все товары в коллекции с Кириллом Бурыгиным: постельное белье, пижама, покрывало – все постепенно было распродано, и пришлось отшивать дополнительный тираж».
Homestory х Кирилл Бурыгин
Как бренды находят подходящих художников
Как правило, коллаборации начинаются с запроса бренда и поиска художника, с которым хочет его осуществить. Катерина Нечаева объясняет, как важно, чтобы бренд и художник были на одной волне:
«У творца должна быть возможность предлагать свои идеи и видение, иначе проект превратится в обычный маркетинговый кейс, далекий от искусства. Важно четко транслировать художнику ценности и миссию бренда. Так, чтобы он с легкостью воплотил эту мысль через свое творчество, вложив сообщение бренда в свой уникальный продукт».
Бренд может прийти напрямую к художнику или в агентства, которые создают проекты любого масштаба под ключ. Такая схема работы помогает брендам не только продумать более глубокую коллаборацию с помощью профильных профессионалов, но и задействовать молодых авторов, которых сами бренды могли не знать. Что в результате работает на рост арт-рынка.
Один из первопроходцев в этой сфере в России – креативное агентство Sample, работающее на базе одноименной галереи.
Соучредитель Sample Александра Лекомцева рассказывает:
«Бренд передает нам свои ТЗ с его ценностями и миссиями – мы внутри с командой обсуждаем, кто из наших художников соответствует имиджу, интересам, может религии, принадлежности к каким‑то учениям, хобби. Выбираем несколько имен и состыковываем их друг с другом для дальнейшего вдохновения».
Например, летом 2024 года Sample реализовало арт-проект с производителем бытовой техники Bork. В сотрудничестве они создали дизайн для трех предметов техники. Tony.WWWWW расписал воздухоочиститель-увлажнитель Rain характерными абстрактными линиями, Женя Власова украсила цветами и листьями кофейную станцию, а Дарья Барыбина разрисовала систему хранения ностальгическими изображениями бабочек.
Bork х Tony.WWWWW
Зачем арт-коллаборации художникам
Для художника это возможность коммерциализировать свое творчество – но не только.
«Мы, слава богу, уже прошли стадию, когда все хотели все бесплатно в пользу повышения узнаваемости, – продолжает Александра Лекомцева. – Даже если художник молодой и начинающий, работа должна быть оплачена. Но помимо выгоды материальной результат сотрудничества для художника – это, безусловно, опыт. И я лично убеждена, что тот, кто хочет учиться работать эффективнее и интереснее, развивать свои визуальные навыки и техники, в любой коллаборации увидит именно получение опыта коммуникации и опыта для своего творчества».
Причем Александра говорит, что деление на коммерческих и некоммерческих художников в этом случае очень условно, и при верном подходе сотрудничать с брендами способен чуть ли не каждый автор:
«Искусство – сфера, где все понятия и названия придумывают такие же люди, как и мы. Есть художник, который хорошо продается, – и поэтому он коммерческий, а есть художник, который создает популярные образы, не имея собственного стиля, и работает только на заказ – и, таким образом, он тоже коммерческий. Мы работаем с художниками, которые хотят реализовать индивидуальный творческий стиль, и часть из них становится коммерчески успешной и популярной».
И все же примеры, когда художник уже сам становится брендом и использует арт-коллаборации для собственного продвижения и равноценных партнерств, пока редкость. Один из них – арт-вселенная Yoomoota Тараса Желтышева. Художник работает с недвижимостью, ИТ, фармацевтикой, банками; скульптуры, живопись, коллекционные объекты, паблик-арт – все это не только приобретает узнаваемый стиль Yoomoota, но и свою легенду, особенную форму и предназначение во вселенной с множеством планет.
Yoomoota х Atomic Heart
Осенью арт-проект вышел на совершенно новую аудиторию, представив коллаборацию с шутером Atomic Heart. Тарас Желтышев придумал скульптуру «Товарищ и Союз», вдохновленную миром компьютерной игры – действие там происходит в альтернативном СССР. Уже сейчас все игроки могут увидеть эту фигурку в новом DLC 3 от Atomic Heart.
«О нашем сотрудничестве рассказало издание Vice, а сам тираж продается гораздо быстрее, чем мы ожидали, – делится результатами пиар-директор Yoomoota Виктория Маслова. – Кроме того, до конца февраля постер с этим персонажем можно увидеть в „Яндекс Музее“, на выставке о ретроиграх и актуальном геймдизайне, – в этом смысле нам очень приятно уже стать частью истории в гейминдустрии».
Над организацией подобных коллабораций работает целый отдел пиара, маркетинга и партнерств, что, конечно, для российских художников редкость. Кроме того, быть привлекательным для коммерческих сотрудничеств арт-проекту помогает узнаваемость на международном рынке, а также музейная ценность и премии.
Виктория Маслова, пиар-директор Yoomoota:
«Больше всего выставок мы проводим в европейских и азиатских городах, в общем количестве – более десяти стран за год. Это приносит сотни знакомств, которые иногда перерастают в долгосрочные отношения и сильные партнерства. Например, на выставке PAD в Лондоне мы познакомились с фэшн-инфлюэнсером, которая входит в список пятидесяти самых влиятельных в модной индустрии по версии Forbes, и сейчас работаем над коллаборацией на стыке искусства и моды. Это будет выход на новую аудиторию; поклонники ведущих модных домов и непосредственно их команды увидят Yoomoota в качестве арт-бренда благодаря соцсетям и пиар-кампании в СМИ».
Как коллаборации поддерживают арт-рынок
Еще один распространенный вид арт-коллабораций – партнерские стенды-инсталляции на ярмарках современного искусства, количество которых даже за 2024 год заметно выросло на прошедших Cosmoscow, Blazar и Catalog. Здесь все просто: ярмаркам нужны спонсоры, а взаимодействие с брендами позволяет художникам осуществить идеи, для которых требуется больше материальных и производственных ресурсов, стать более заметным в медиаполе, расширить нетворкинг и заложить основу будущих проектов. Для брендов это имиджевая возможность в прямом смысле поддержать значимые события для нашего арт-рынка.
Ярмарка Blazar
Анна Наумова, Соосновательница и арт-директор ярмарки Blazar:
«Безусловно, уже есть постоянные категории бизнеса, которые чаще всего идут на сотрудничество: гиганты, такие как "Яндекс", "ВКонтакте", подразделения Сбербанка, девелоперы, представители автопрома, фэшн-бренды. Мы рады сотрудничеству с любыми сегментами. И чем более необычна сфера, тем интереснее вызов. Все коллаборации на ярмарке происходят с нашими авторами, участниками текущего года или выпускниками – их за пять лет стало немало. Мы выбираем троих-пятерых художников, которые разделяют схожие ценности и эстетику бренда, предлагаем их заказчику и обозначаем, что нового автор может создать и как это привлечет внимание публики. Если у художника уже есть опыт работы с брендами, это может быть весомым аргументом для сотрудничества».
Одним из самых запоминающихся кейсов в 2024 году стал спецпроект «Самоката» на ярмарке Blazar, где бренду удалось создать тотальный опыт взаимодействия посетителя с искусством. Бренд представил масштабную инсталляцию «Сенсорные ландшафты» от команды художников Flowgardenz, состоящую из трех мультимедийных скульптур. Продолжением проекта стала серия лимитированных пирожных, также созданных вместе с художниками. А еще «Самокат» поддержал интерактивную инсталляцию «Лаборатория #FF335F», созданную художницей Марией Федоровой специально для бренда.
Катерина Нечаева, Директор по бренду и коммуникациям онлайн-ретейлера «Самокат»:
«Самокат» стремится сочетать передовые технологии и заботу о пользователе, чтобы облегчать быт и дарить горожанам время для важного и приятного. Нам хотелось напомнить аудитории, как ценно наслаждаться моментом, получать новые впечатления, делиться эмоциями с близкими и исследовать себя, чтобы лучше понять свои желания, предпочтения и разобраться в собственных переживаниях. А еще было важно подчеркнуть идею соблюдения баланса между цифровым и реальным миром, и показать, как технологии стирают границы между этими мирами, объединяя их в новый опыт. Сейчас люди проводят много времени онлайн, но при этом так хотелось бы, чтобы оставалось место и для сенсорных ощущений. Например, замедлиться и наслаждаться вкусом любимого блюда или ароматом любимого парфюма, получая удовольствие в моменте.
«Самокат» на ярмарке Blazar
Через инсталляции «Самоката» на ярмарке Blazar удалось вовлечь горожан в уникальный опыт и дать им возможность ощутить причастность. Например, создать собственный виртуальный объект или попробовать в кафе пирожные, к которым, как к произведениям искусства, прилагался сертификат подлинности. Кроме того, для нас это возможность поддержать молодых художников. Участники ярмарки не только галереи, но и независимые художники, начинающие карьеру. Для них это отличная возможность раскрыть свой потенциал. Конечно, не стоит забывать и про цели бизнеса – так, в Москве необычные десерты можно было в том числе заказать в «Самокате» в период работы ярмарки».
Сообщает Афиша Daily