рубрики
erid: 2W5zFHwJgoJ
Два года назад Плюс Студия, продюсерский центр Яндекса, при поддержке крупнейшего российского онлайн-кинотеатра Кинопоиск, начала работу по лицензированию товаров. За 2024 год было выпущено 20 млн единиц лицензионных товаров, на рынке появилось множество ярких коллабораций по сериалам «Кибердеревня», «Король и Шут», «Беспринципные», «Игры» и другим. О текущих лицензиях в портфеле Плюс Студии, способах привлечения взрослой аудитории, о развиваемых сервисом детских и подростковых тайтлах, а также о том, как продюсерский центр помогает в разработке и продвижении лицензионных товаров, «Вестнику» рассказала Анна Советникова, руководитель по развитию контентных брендов и лицензированию товаров.
– Анна, здравствуйте! Плюс Студия – часть экосистемы Яндекса, что это значит?
– Плюс Студия – продюсерский центр, который входит в бизнес-юнит Фантеха Яндекса, объединяющий такие развлекательные сервисы, как Яндекс Афиша, Яндекс Музыка, Кинопоиск, Яндекс Книги– последние три входят в экосистемную подписку Яндекс Плюс (36 млн подписчиков по состоянию на третий квартал 2024 года).
– Почему вы решили заняться лицензированием?
– Кинопоиск – онлайн-кинотеатр №1 в России, его ежемесячная аудитория превышает 13 млн смотрящих подписчиков. На Кинопоиске выходят оригинальные фильмы и сериалы, которые благодаря своей популярности становятся франшизами: «Кибердеревня», «Беспринципные», «Триггер», «Майор Гром» и т.д. В какой-то момент мы поняли, что интерес к нашим фильмам и сериалам выходит за рамки смотрения, и зрители хотят продлить свой опыт в реальном мире через связанные с контентом товары. Вот почему мы в 2022 году открыли лицензионное направление.
– Сколько лицензий в вашем портфеле?
– В нашем портфеле на текущий момент 20 тайтлов:
– Выпускала ли Плюс Студия мерч по сериалам, или вы сразу выбрали классическую лицензионную модель?
– В случае с «Королем и Шутом» все началось с выпуска мерча, и только потом были заключены традиционные лицензионные сделки. На старте сериала у нас в подписке уже была большая аудитория поклонников группы «Король и Шут» благодаря Яндекс Музыке. Второго марта 2023 года синхронно с релизом сериала Плюс Студия, Яндекс Афиша и Planet9 организовали масштабную выставку «Панк-культура. Король и Шут» в Москве. На ней было представлено более 115 SKU в стилистике КиШа. Для выпуска мерча мы привлекли инвестиции и занимались реализацией товаров.
А уже после старта выставки были заключены лицензионные сделки.
Проект будет развиваться дальше: в 2026 году выйдет полнометражный фильм «Король и Шут. Навсегда».
– Многие ваши лицензии рассчитаны на взрослую аудиторию. Как ее удивить?
– Территория взрослых лицензионных товаров – это то, за что мало кто берется, и на старте было много скептиков. И, конечно, недостаточно просто разместить персонаж на упаковке. Нужно вызвать значительный эмоциональный эффект через лицензионный товар.
Мы используем разные стратегии, чтобы заинтересовать взрослого зрителя. Например, форм-факторы, то есть акцент на оригинальной упаковке: в коллаборации по сериалу «Пищеблок» с сетью Cofix морс стал «кровью красных ягод» и был стилизован под пакет донорской крови.
Сложнее было разработать лицензионную программу по драматическому сериалу «Преступление и наказание», который вышел осенью 2024-го. Здесь мы решили поработать с именами персонажей и обыграть их. Например, в коллаборации с сетью пекарен ЦЕХ85 мы выпустили шутливое меню, в которое вошли сэндвич «БутербРодя», кофе «Сонечка МармеЛАТТЕ» и «РАФкольников», а также печенье «Процентщица».
Мы любим нестандартные решения. Один из ярких примеров – коллаборации по сериалу «Кибердеревня». Ассортимент лицензионных товаров включает одежду, различные снеки, здесь есть большой запрос на FMCG. Но хитом продаж стал конструктор «Кибербуханка». Товар заинтересовал взрослых покупателей, хотя конструкторы чаще всего воспринимаются как детский продукт.
– Какие проекты, ориентированные на детскую и подростковую аудиторию, вы развиваете?
– У нас в портфеле есть два уникальных тайтла для детско-подростковой аудитории.
Первый проект – «Барсукот. Очень зверский детектив» – сериал по мотивам книжного бестселлера «Зверский детектив», созданный анимационной студией «Метрафильмс» и эксклюзивно размещенный на Кинопоиске. Мы изначально договорились со студией, что будем лицензировать контент и создавать лицензионные товары по «Барсукоту».
Сериал полюбился зрителям не только как экранизация любимой книги, но и благодаря исполнению – уникальному сеттингу и прорисовке.
В итоге мы заключили сделки с десятью лицензионными партнерами в разных категориях. В настоящий момент ведется работа над вторым сезоном сериала.
Кроме того, в нашем портфеле появился еще один мощный тайтл, рассчитанный на детскую и подростковую аудиторию, – «Луана». Проект изначально был представлен на YouTube и собрал на площадке 1,7 млрд просмотров.
После блокировки YouTube мы согласовали с правообладателем лицензирование контента и выпуск брендированных товаров. Сериал через месяц после старта новой серии на Кинопоиске попал в топ-10 лидеров смотрения и получил оценку 9.0 в рейтинге зрителей.
В перспективе это «вечнозеленая» история. Сейчас мы разрабатываем различные коллаборации и находимся в поиске релевантных партнеров-производителей.
– Каких лицензиатов вы ищете?
– Конечно, хочется, чтобы у лицензиата были определенные производственные мощности и выпускались большие объемы продукции. Но так не всегда получается из-за сроков, в которые нужно выпустить товары. Они должны быть на полках к премьере, так как у нас есть окно продаж – 2-3 месяца, пока идет сериал. Такие жесткие временные рамки не касаются наших «вечнозеленых» проектов.
У нас очень гибкий подход к выбору партнеров. Наша общая с лицензиатом задача – создать классный товар в срок, который будет интересен покупателю, что отразится в роялти.
– Что такое экосистемные проекты и как они лицензируются?
– Экосистемные проекты, по которым выпускаются лицензионные товары, – игра Плюс Сити и контент сервиса Яндекс Книги.
Плюс Сити – мобильная игра, где игроки развивают виртуальный город, выполняя задания сервисов в подписке Яндекс Плюс. У игры уже много поклонников и большая аудитория, и появился запрос на лицензионные товары. Например, совместно с Bite мы выпустили протеиновые батончики с изображением персонажей игры на упаковке, а во вкладышах можно было найти QR-код с уникальным объектом для виртуального города.
Яндекс Книги – подписной книжный сервис с большим каталогом как художественных книг, так и нон-фикшена. По его контенту мы также делаем лицензионные коллаборации. К Восьмому марта мы совместно с сетью кофеен Cofix придумали пирожные макарон по мотивам бестселлера Ольги Примаченко «К себе нежно» от издательства Бомбора. В декабре 2024 года в продаже появилась коллекция украшений в коллаборации с Sbleskom.
Эта книга очень популярна, поэтому мы не только сделали по ней лицензионные товары, но и решили ее экранизировать. Фильм сейчас в разработке.
– Создание лицензионных товаров – непростая задача. Как вы помогаете лицензиатам?
– У нас есть креативная студия, которая занимается разработкой дизайнов для лицензионных товаров. Мы создаем дизайн-концепты с товарами инхаус, плотно взаимодействуем с производителями и помогаем им достучаться до эмоций аудитории, помогая с креативом. Например, мы можем забрать развертки у партнера и переложить их на наши франшизы самостоятельно, адаптируя и придумывая нашу коллекцию под определенную единицу товара.
– Какую поддержку вы оказываете в продвижении лицензионных товаров?
– Мы предлагаем уникальные возможности экосистемы Яндекса и реализовываем кампанию 360 по продвижению товаров – от карточек сериала на Кинопоиске, лендингов на Яндекс Маркете, выставок и концертов «Яндекс Афиши» до демонстрации продукции на премьерах в кинотеатрах и в соцсетях. Партнер в этой конструкции также в выигрыше: он громко заявляет о себе, используя хайп вокруг востребованного контента.
Мы относимся к запускам новой коллекции товаров как к мощным инфоповодам, которые позволяют продвигать контент. При этом лицензионные товары становятся самостоятельными артефактами, которые хочется купить.
Например, вместе с O’Stin мы создали лимитированную коллекцию одежды в преддверии сериала «Игры». Она вдохновлена модой на ретроспорт и содержит узнаваемые детали, отсылающие к 1980-м годам. Коллекция имела большой успех: она продавалась в 73 точках лицензиата от Москвы до Хабаровска, с POSm и внешней коммуникацией.
Так лицензионная продукция становится своего рода наружной рекламой тайтла, позволяет партнеру использовать культурный контекст для собственного продвижения, а в периоды пауз между сезонами сериалов такие товары поддерживают интерес к контенту, позволяя сократить маркетинговый бюджет. И безусловно, мы продолжим работать в сложном сегменте подросткового и взрослого лицензирования товаров, потому что считаем, что не только детям хочется обнимать любимую игрушку или подушку-дакимакуру, взрослые также восприимчивы к мирам и героям, которые им близки, а наша задача сделать их встречу максимально простой, доступной и приятной.
«Вестник лицензионного рынка»
Реклама. ООО «Яндекс.Студия»
ИНН 9705117389