рубрики
Правила собрала Вера Макеева, PR-консультант, CEO коммуникационного бюро Buro of Communications.
В последние пару лет коллаборации переживают настоящий бум – кажется, что каждый бренд успел организовать партнерство. Кофейни и фестивали, бьюти-боксы и маркетплейсы, футбольные клубы и приюты для животных, рестораны и бренды одежды, – список можно продолжать бесконечно.
Возможность с небольшим бюджетом привлечь новую аудиторию, увеличить продажи, усилить бренд, привнести в него новые смыслы и покреативить привлекает многих. Что скрывать, мы тоже обожаем этот инструмент. Кажется, что о коллаборациях все все знают. Все, да не все! Собрали несколько важных пунктов, про которые, по нашему опыту, очень часто забывают при их подготовке.
Залог любой классной коллаборации – когда партнер в каких-то точках сильнее, чем вы. Или, как минимум, вы на одном уровне. Если вы нашли партнера, у которого больше медиавес, больше узнаваемость на рынке, больше истории – это здорово.
Но обратите внимание: когда мы говорим о более сильном партнере, это не обязательно сводится к бюджету или раскрученности. Иногда сильной стороной может быть культурный вес (когда, например, ваш партнер известный талантливый художник), или чрезвычайно теплая лояльная аудитория с огромным кредитом доверия, или уникальные идеи с малым бюджетом.
Например, наш клиент, белорусский бренд одежды Mark Formelle, хотел сделать небольшой интерактив в магазинах – что-то вроде живых витрин, чтобы покупатели могли протестировать одежду.
Мы предложили доработать и усилить инфоповод: сделать коллаборацию с брендом спортивных девайсов. Проанализировали рынок и поняли, что на тот момент одним из самых сильных таких брендов был Yamaguchi. У него были крупные аккаунты в социальных сетях, он активно вкладывался в продвижение, был заметен в медиапространстве. По ценностям и целевой аудитории тоже все сошлось.
Идея была в том, чтобы поставить на витрины магазинов беговые дорожки: покупатели, во-первых, смогли бы в реальных условиях протестировать спортивную одежду Mark Formelle, а, во-вторых, оба бренда получали заманчивый айстоппер. Yamaguchi на пару дней предоставили ультратонкие беговые дорожки, а мы организовали небольшую съемку. Итог – повышенное внимание к магазину и дорожкам у покупателей, активное использование дорожек и много выходов инфоповода в СМИ.
В ТЦ Мега на два дня были созданы «живые витрины», то есть дорожки были расположены не только в магазине, но и в витринных комплексах, и люди могли себя почувствовать моделями.
Да, в большинстве случаев это продажи, но все-таки не всегда. Это может быть добавление бренду новых смыслов и ключевых сообщений, привлечение аудитории, повышение лояльности, увеличение веса в медиа и многое другое. Всегда отталкивайтесь от цели: например, если ваша задача увеличить продажи и лояльность, нужно подбирать партнера, который схож с вами по ценностям, стилистике, аудитории. А если нужно резко увеличить узнаваемость бренда, получить охват в СМИ и познакомиться с новой аудиторией имеет смысл подбирать партнера, который будет вам диаметрально противоположен. Которого явно от вас не ждут.
Нет смысла делать то, что много раз сделали до вас все остальные. Если вы хотите чем-то удивить, попасть в СМИ и телеграм-каналы и реально чем-то порадовать вашу ЦА, подумайте, что необычного вы можете сделать. К примеру, если в Москве бренд одежды заколлабится с рестораном и создаст новое блюдо, это не произведет вау-эффекта, так как это уже делали много раз, и это избитая история. Для повышения продаж это может сработать, но для громкого медийного эффекта нужно что-то более сложное. А вот в регионах такая коллаборация может отлично зайти и стать ярким локальным инфоповодом. Мы, например, продолжаем готовить коллаборации федеральных брендов одежды с местными ресторанами – и собираем на мероприятиях главных локальных инфлюсенсеров.
В сентябре наш клиент Emka открыл новый магазин в Нижнем Новгороде: нам нужно было рассказать об этом так, чтобы привлечь самых классных инфлюенсеров города. Очевидно, что простой пресс-релиз и торжественное открытие магазина вау-эффекта бы не принесли. Мы решили действовать интереснее: выбрали один из самых лучших ресторанов города и реализовали коллаборацию в виде совместного выпуска десерта.
В регионах этот тренд все еще в новинку и имеет очень хорошую конверсию. Например, спустя всего два дня после запуска проекта, еще до официального анонса коллаборации, шесть человек с чеком выше среднего сделали покупки одежды благодаря нашей воронке. А если вернуться к самой коллаборации, мы сделали не просто десерт, а концептуальное «яблоко искушения» – подозреваем, именно его представляет каждая модница, которая хочет в очередной раз обновить гардероб. И, конечно, задекорировали ресторан красными яблоками и цветами.
Если раньше вы работали, руководствуясь договоренностями в почте и мессенджерах и все было хорошо – вы фантастически везучий человек. Да, мы знаем, что большинство так и делает, просто проговаривая детали в переписке. Но если вы работаете с крупным брендом со значительным репутационным капиталом или с какими-либо финансовыми обязательствами, это must. Когда вы горите идеями и бурно обсуждаете детали, вы не думаете о негативных сценариях. А они могут быть самыми разными. Например, если один партнер где-то ошибется и его привлекут к ответственности за распространение недостоверной информации или из-за нарушения закона «О рекламе», сюда подтянут и второго партнера. А он этому явно не обрадуется, так как это и финансовые, и репутационные убытки.
А еще между сторонами часто возникают финансовые обязательства: кто-то отвечает за упаковку совместного продукта, кто-то – за контент, кто-то – за медиаподдержку. И все эти моменты нужно обязательно прописывать, чтобы в дальнейшем не возникло недопониманий. Еще лучше детализировать, когда вы можете раскрывать детали коллаборации, график подготовки проекта, правила использования лого партнера, условия работы с конкурентами и ответственности сторон. Закрепить условия можно договором простого товарищества или договором о совместной деятельности. Если работаете с гигантом – добавляйте лицензионный договор на использование бренда и агентский договор.
Хорошая коллаборация – это ряд согласований, разработки продукта, его анонсирования. В идеале продумывать детали минимум за квартал, особенно если компании крупные и согласования проходят много этапов. Важно помнить и про сезонность: с сентября по январь сроки на согласование и выполнение работ растут. Планирование и реализация коллаборации с Mark Formelle заняла около двух месяцев, и это был не горячий праздничный сезон. Организация партнерства Emka и ресторана Red Wall заняла около месяца, но тут, признаемся, сошлись карты: оба партнера очень оперативно отвечали и принимали решения. Например, ресторан подтвердил желание сотрудничать в тот же день, как мы ему написали. Такое бывает редко, поэтому дополнительно на поиск партнера лучше заложить пару-тройку недель.
Для своей команды мы еженедельно готовим дайджест, где собираем лучшие идеи партнерств. Это, во-первых, позволяет легче генерировать новые идеи, во-вторых, дает понимание, о каких коллаборациях люди говорят, а какие игнорируют. А еще это облегчает брейнштормы: когда мы садимся обсуждать новую концепцию коллаборации, мы заранее знаем минимум десяток возможных сценариев. И на их базе собираем наше уникальное и проработанное решение. Не изобретайте велосипед!
Коллаборации не работают сами по себе – только вкупе с другими инструментами. Работа с блогерами, СМИ, проведение мероприятий, участие в тематических выставках и конференциях – развитие должно быть всесторонним. Так вы сможете оценить, что работает лучше всего и правильно распределить бюджет.
Сообщает интернет-издание Cossa
Фото: freepik.com/rawpixel.com