рубрики
Название имеет колоссальное стратегическое значение для продвижения и долгосрочной капитализации активов компании. Оно обладает уникальной ликвидностью, сохраняет и приумножает капитал, не стареет и не гниет, как здания и станки. Товарный знак или, как обобщенно говорят, «нейминг» – основной запрос от инвесторов, при создании, покупке и продаже бизнеса. Алексей Андреев управляющий партнер Depot, вице-президент АБКР, поделился откровениями о регистрации названий.
Многие клиенты брендинговых агентств раньше говорили: «Хочу как у Apple», поэтому давайте возьмем этот бренд в пример. Apple – самая дорогая компания в мире, с капитализацией около 3,5 трлн $. Большую часть стоимости компании составляет название, потому что за словом Apple стоит философия, история, стиль жизни, технологии и многое другое. На одно слово годами нанизывались смыслы, поэтому этот товарный знак стоит огромных денег.
Название бренда не занимает много места, легко хранится в ценных бумагах собственника и сердцах приверженцев. Со временем люди привыкают к названию и воспринимают в штыки, когда любимый бренд решил переименоваться. Вспомните реакцию общественности, когда на смену McDonald’s пришел «Вкусно – и точка», или вместо «Леруа Мерлен» появился «Лемана Про». Все сказанное выше актуально для названий, официально закрепленных за одним брендом, то есть зарегистрированных.
Названия российских брендов регистрируются в Роспатенте и хранятся в базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС (Федеральный Институт Промышленной Собственности). Нейм, который является вашим товарным знаком, дает вам исключительное право на его использование в течение 10 лет с возможностью продления. Однако нельзя запретить вообще всем пользоваться «вашим» названием. Дело в том, что товарный знак регистрируется в определенных классах МКТУ (международная классификация товаров и услуг) – всего их 45.
Чем больше товаров или услуг у вас есть или планируется на перспективу, тем больше классов вам нужно охватить. Это значит, что при регистрации кратно возрастает вероятность пересечься с конкурентом и, соответственно, получить отказ от Роспатента. Для агентства большее количество классов означает, что нужно разработать и проверить на тождество и сходство большее количество вариантов, чтобы найти свободное название. Поэтому сегодня сложно представить название, которое зарегистрировано во всех классах.
Если вы придумывали название самостоятельно и проверяли его на пересечения в поисковиках, наверняка вы заметили, что большинство вариантов и их производные уже кому-то принадлежат. Если название не длинное, легко читается и имеет хоть какой-то смысл, оно уже стало чьей-то торговой маркой. Можете перебрать словари Даля, Ожегова, Ушакова – ничего не выйдет, слова кончились!
Несмотря на дефицит «свободных слов», количество заявок на регистрацию товарных знаков в России продолжает расти. За 10 месяцев 2023 года их число возросло на 37% по сравнению с аналогичным периодом. Наибольшее количество заявок поступило на такие сегменты, как: одежда и обувь, программное обеспечение, электроника и смартфоны, бытовая химия, парфюмерия и косметика, фармацевтика, а также кондитерские и хлебобулочные изделия, сообщил глава Роспатента Юрий Зубов.
Придумывать названия – это отдельная компетенция, требующая глубоких знаний в нескольких сферах. Здесь целый ворох тонкостей креатива, творческих приемов в словообразовании, семантических проверок. Если вы гениальный маркетолог, но электрик без опыта, вы же не рискнете чинить проводку? Здесь то же самое – оставайтесь экспертом в своей области. Задача агентства, которое придумает вам название – понять цели и специфику вашего бизнеса, разработать стратегию развития бренда, все это упаковать в одно слово и помочь зарегистрировать товарный знак. Название должно соответствовать огромному количеству критериев, вот несколько из них:
Итак, вы получили варианты названий, которые точно соответствуют поставленным задачам.
Проверка, как правило, происходит в 2 этапа. Вначале проверяются совпадения в базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Это первичная проверка. Большая часть вариантов отпадает уже на этом этапе. Если же совпадений в этой базе не выявляется, то запускается второй этап – полная проверка. Поскольку сам процесс регистрации длится от 6 до 12 месяцев, существует шанс, что название еще не попало в базу зарегистрированных товарных знаков, но уже кем-то придумано и подано в Роспатент. Поэтому необходима проверка по базе поданных заявок.
Конечно, некоторая вероятность получить свободное название все же есть. Есть классы, в которых конкуренция в целом ниже и количество зарегистрированных торговых марок меньше. Например, если ваша компания производит транспортные средства на воздушной подушке (12 класс МКТУ), очевидно, у вас будет меньше соперников, чем у производителей шоколадных конфет. Есть стратегии выхода на рынок, которые предполагают разрыв шаблона и нестандартный для категории нейминг. Скажем, на фоне «Буренок» и «Зеленых лугов», молоко «Искренне ваш» имело высокие шансы на регистрацию своего названия в категории «молочные продукты» (к слову, это было в 2009 году и сейчас уже, разумеется, не так).
Если название свободно в нужном классе, надо хватать его и регистрировать, это большая удача! Раз в агентстве предложили вариант, значит, он точно соответствует стратегии бренда. А полюбить его можно и потом. Еще раз вспомните про «Вкусно – и точка» и «Лемана Про», со временем люди даже спорные названия принимают.
Патентные поверенные предложат варианты, как получить в собственность заветное название. Все они требуют решительности и финансовых вложений. Это и понятно – покупается не Газель и не холодильный шкаф. Речь идет о том, что останется от бизнеса, когда все остальное превратится в прах. Возможные варианты, которые мы бы предложили:
Лидия Раймм, генеральный директор Центра интеллектуальной собственности и инноваций IPhub:
За последние 3 года у нас увеличилось количество обращений для сопровождения передачи прав на товарные знаки. Чаще встречаются сделки по получению писем согласий. Но и выкуп прав, если приобретаемый знак соответствует целям бренда, может быть вполне верным решением. То, что здесь называем выкупом прав, юридически верно звучит как процедура отчуждения прав на товарный знак.
Помимо выкупа и переуступки, существуют и другие решения в ситуации, когда товарный знак кому-то принадлежит. Например:
Но важно понимать, что эти варианты требуют времени (в среднем, от 3 до 9 месяцев) и готовности защищать свои интересы.
Да, если название нужно на короткий срок – на сезон или на год, например. В таком случае можно брать почти любое название для решения краткосрочных задач.
Но есть нюанс… Вы можете непреднамеренно нарушить чье-то авторское право. Пока до правообладателя дойдет эта информация, лавочку уже можно свернуть. Тем не менее всегда есть риск, что правообладатель успеет подать в суд, который будет на его стороне. Размер компенсации зависит от того, как долго вы нарушали права и в каких масштабах: в границах города или целой страны.
Возможно, вам, после прочтения этого материала, кажется, что нейминг – безнадежное дело. Но это не так. Да, времена, когда можно было придумать название для своего бренда и просто подать его на регистрацию в Роспатент, прошли. С каждым годом требуется все больше усилий для того, чтобы приобрести право на товарный знак. Однако слаженная работа специалистов по брендингу, патентных поверенных и компетентных юристов в компании, решает практически любую задачу.
Сообщает Sostav.ru
Фото: freepik.com, автор creativeart