рубрики
В статье расскажем, что такое вирусный контент и зачем он бизнесу. В маркетинге его можно использовать для разного спектра задач – от продвижения бренда до экономии рекламного бюджета. Вы узнаете, как сделать вирусное видео и на каких платформах его эффективно размещать.
Простыми словами вирусный контент – это видео, которое набрало миллионы просмотров и активно распространяется пользователями в соцсетях. Зрители ставят под ним лайки, обсуждают его в комментариях, репостят друзьям, разбирают на цитаты. В маркетинге виральный контент помогает решить 6 ключевых задач.
Когда пользователи начинают активно отправлять понравившийся ролик знакомым в соцсетях, а те в свою очередь тоже пересылают его друзьям, о вашем бренде в одну секунду узнают тысячи людей. Распространение видеоклипа оказывается подобно эпидемии, а шанс стать узнаваемой маркой стремительно растет.
Например, в 2023 году компания HEINZ запустила одноминутный рекламный ролик «It has to be HEINZ», который повысил узнаваемость бренда в 13 странах и набрал за короткое время 12 миллиардов просмотров.
Если ваше видео «зашло» пользователям, они сами добровольно распространят его по соцсетям среди близких, друзей и знакомых. Далее ваш рекламный продукт будет набирать популярность по принципу сарафанного радио. Это значит, что вам не придется тратить дополнительные средства на его продвижение – вирусность сделает все за вас
По такому принципу сработала рекламная кампания S7 Airlines и агентства Instinct. Помимо традиционных площадок размещения контента – на ТВ, радио, билбордах, в вагонах аэроэкспрессов и на рейсах авиаперевозчика – использовались различные соцсети и видеохостинги. Согласно данным Sostav, доля рекламных расходов ТВ+ (телевизионное и digital-размещение) оказалась ниже в 2,3 раза in-stream-рекламы. Стоимость транзакции на сайте S7 Airlines упала в 2,5 раза.
Не все люди используют один и тот же канал информации. Старшее поколение преимущественно смотрит ТВ, молодежь зависает в соцсетях, видеохостинги популярны у людей 25-45 лет. Чтобы увеличить свою аудиторию и привлечь потенциальных клиентов, нужно выгружать вирусные видеоролики на самые разные площадки и адаптировать их под запросы пользователей. Какой формат видеорекламы сейчас в тренде?
Согласно совместному опросу ВЦИОМ и общества «Знание», 90% россиян старше 14 лет предпочитают просматривать короткие ролики. Такая популярность этого формата объясняется удобством: в дороге, во время еды, дома, в очередях. Три года назад при подобном же исследовании более половины опрошенных отметили, что короткий хронометраж больше отвечает современному темпу жизни.
В 2023 году компания Мираторг обновила линейку кормов для кошек и собак. Для большего охвата аудитории была подготовлена видеореклама, баннерная, мобильная, контекстная и нативная реклама. В рамках первой сделали два забавных видеоролика от лица животных, где они рассказывают о своих занятиях и вкусовых предпочтениях. Результат – 5 млн. просмотров и 15 млн. охваченных пользователей за 2 месяца. Интернет-магазин компании посетили 70 000 заинтересованных в покупке клиентов.
Чтобы видеоклип был положительно принят целевой аудиторией, он должен цеплять. При этом необязательно шокировать зрителя, привлекать к участию звезд, выжимать эмоции. Концептуальный подход, оригинальность, позитивная атмосфера и понимание ценностей общества – главные факторы повышения лояльности клиентов.
Такой рекламой может похвастаться IKEA. На международном фестивале «Cannes Lions» 2023 компания получила три золотых награды за лучший рекламный контент в номинации «Телереклама/потребительские товары». Серия их клипов «Гордимся быть вторыми» («Proudly the Second Best») была разработана в рамках майской кампании франчайзи для ОАЭ.
Карл Клумпенаар, генеральный менеджер IKEA по маркетингу, отметил, что эти видео транслируют ценность родительской любви. По его мнению, она на первом месте, а бренд – уже на втором. Плюс ко всему ритейлер ненавязчиво демонстрирует новую детскую коллекцию мебели для своих потребителей.
Успех контента зависит от разных факторов, в том числе от беспрецедентности. То есть если ролик является абсолютно оригинальным, первым в своем роде, то вероятность его популярности будет высока. Все последующие клипы, снятые по лекалу первого, уже такую вирусность вряд ли приобретут. О том, что значит вирусное видео с точки зрения техники, разберем далее.
Сделаем это на примере упоминаемого ролика от S7 Airlines. Несмотря на уход популярных зарубежных соцсетей и видеохостинга YouTube, компания решила разместить видео в интернете и вне его. Как итог, оно быстро набрало популярность. В конкурсе лучшей российской рекламы «Итоги года 2023» работа S7 Airlines заняла первую позицию в номинации «Кампании» шорт-листа конкурса. Результат определили оценка экспертов и народное голосование.
Даже самый крутой видеоклип нужно публиковать вовремя и в соответствии с популярными трендами, иначе он просто может оказаться незамеченным. Чтобы понимать, что сейчас интересно пользователям, нужно регулярно отслеживать и анализировать тренды как в вашей сфере, так и в смежных отраслях.
Вдохновляющий клип про светлые полосы в жизни до сих пор остается актуальным. Последние несколько лет для жителей России оказались непростыми: ковид, санкции, трудности в авиасообщении с 2022 года. Все это негативно сказалось на настроении и ожиданиях аудитории. Позитивный жизнеутверждающий ролик вопреки всему говорит, что у каждого есть новые возможности и счастливые моменты. Изменить все можно прямо сейчас, и путешествие – один из способов. Этот посыл нашел отклик в сердцах сотни тысяч россиян, которые активно стали делиться видео в соцсетях.
«Светлую полосу принято ждать, но иногда ее можно создавать или находить самому. И это, как нельзя точно, описывало тот внутренний порыв бренда, который мы испытывали внутри компании», – Мария Кочеткова, начальник отдела рекламных проектов S7 Airlines.
Чтобы видеоклип цеплял зрителей и вызывал ответную реакцию, он должен ощутимо воздействовать на их эмоции. Доказано, что человек поделится с другими только тем, что ему сильно понравится или вызовет возмущение. Для продвижения бренда и формирования положительной с ним ассоциации нужно ориентироваться на позитив.
Приемов влияния на эмоциональную сферу множество:
Без эмоционального отклика видео не сможет стать вирусным, поэтому этот критерий нужно продумывать одним из первых.
В своем клипе S7 Airlines предлагает формулу счастья. «Светлую полосу принято ждать, но иногда ее можно найти самому. <...> Если посмотреть на привычные вещи, показанные в видеоролике кампании, по-новому, то можно в каждом из них найти светлую полосу», – пресс-служба компании.
Картинку в идеале делать такой, чтобы она привлекала внимание и интриговала. Также важно качество изображения – оно должно быть высокого разрешения, четкое, с точной цветопередачей и хорошим освещением. Эффекты и переходы в видеоконтенте призваны подчеркнуть основной визуал, сделать логичной и приятной смену эпизодов. В композиции кадра не должно быть ничего лишнего, пестрого, отвлекающего внимание от главного предмета.
В ролике показаны простые бытовые сцены, которые в обычной жизни мы даже не замечаем. Но именно в них и заключается вся привлекательность. Композиция кадра четко разделена на два плана: передний, где акцентирован главный предмет, и задний фоновый. Переход везде однотипный, и в этом фишка – зритель сосредоточен только на изображении. Объединяет разношерстные кадры одна деталь – светлая полоса. Здесь и кроется крючок визуала: зрителю предлагается во всем ее найти.
Метафора слогана «Где начинается светлая полоса?» буквально визуализирована в кадрах и приобретает в ролике двойной смысл. Это улучшает запоминаемость рекламы. Испытав удовлетворение от разгаданной задачки, человек станет искать «полосы» в предметах вокруг себя, часто вспоминая бренд.
В первую очередь это необходимо для продвижения бренда. Торговую марку нужно разместить на первом плане. Чтобы ее хорошо было видно, она должна быть написана крупным шрифтом, контрастировать по цвету с основным фоном и выглядеть привлекательно. Лучше указывать и название, и логотип.
В примере заголовок обыгран достаточно интересно. Сначала на экранах пользователей появляется слоган кампании. Он отвечает приведенным выше требованиям. Затем в ответ на этот вопрос идет визуальный ряд, раскрывающий смысл метафоры. Завершающий аккорд – логотип и название компании на фоне неба вместе со слоганом. Яркие, выделяющиеся, логично связанные со всем, что было показано до этого. На заднем плане – белые полосы от взлетающего самолета. Шрифт использован простой и легко читающийся.
Один из ключевых параметров качественного контента. Правильно подобранное аудиосопровождение формирует атмосферу ролика, влияет на эмоции пользователей и задает нужную вам установку. Как отмечает эксперт Виктор Боярчук, старший менеджер Happy Monday Family, музыка должна усиливать видеоряд и работать на цели бренда. Часто при создании вирусных роликов компании используют перепевку известных хитов. Иногда привлекают для исполнения известных блогеров или певцов.
В рекламе S7 Airlines выбрали нестандартное решение. Вместо привычной фоновой музыки создатели видеоклипа добавили реалистичные звуки, соответствующие той ситуации, которая показана в кадре: фырканье коня, шум прибоя, позвякивание велосипеда, пение птиц и т. п. Это создает атмосферность и также работает на расслабление зрителя, формирование у него позитивных эмоций.
Популярность видеоклипа не всегда зависит от идеальных кадров и монтажа. Однако заранее подготовленный сценарий и качественное производство значительно увеличивают шансы добиться нужного эффекта. Далее разберем, как сделать вирусный ролик: базовые аспекты и фишки.
Определение идеи начинается с детального анализа целевой аудитории. Чтобы грамотно сформулировать ключевой посыл, нужно хорошо понимать потребности, болевые точки и интересы своих клиентов. Их зацепит только то, что будет актуально и значимо именно для них и в данный момент. При этом концепция, которую вы формулируете, должна быть четкой и ясной, считываемой без проблем аудиторией. В любую идею можно привнести нотки юмора, который придется по душе даже серьезным людям.
Потенциал идеи разворачивается в сценарии. Чтобы она работала, нужно грамотно и четко продумать сюжет рекламного ролика. По сути он строится на четырех столпах:
Чем оригинальнее и ближе к реалиям аудитории будет сценарий, тем большего успеха вы добьетесь. Хороший вариант – обыграть забавные случаи из реальной жизни и работы. Либо показать опасную, неприятную ситуацию, которая может возникнуть у аудитории, и держать зрителей в неведении, сможет ли ваше решение помочь справиться с этой проблемой.
Для получения качественных кадров понадобится не только профессиональный оператор с мощной камерой. Условия локации тоже должны отвечать требованиям студийной съемки. Перед тем как начинать, подготовьте помещение. Что необходимо при этом учесть:
Если локация съемки находится на улице, то создать идеальные условия освещения и шумоизоляции невозможно. В этом случае все лишнее убирается в процессе постобработки.
Понятно, что любые отснятые материалы нуждаются в редактировании. Рассказывать о таких базовых опциях, как обрезать видео, заменить фон, улучшить изображение мы не будем. Остановимся на отдельных фишках. Итак, можно эффективно использовать следующие 5 инструментов.
Смена ракурсов и планов – ключевой монтажный прием в видеоклипе Volvo. За него рекламная компания Forsman & Bodenfors получила Гран-при на фестивале Cresta International Advertising Awards и была признана агентством года. В общей сложности креативная команда собрала на церемонии семь золотых наград за серию роликов для компании Volvo Trucks.
Важен вопрос не только, как создать вирусное видео, но и где его опубликовать после монтажа. Это тоже нужно решить заранее, так как требования площадки будут определять формат клипа, его соотношение сторон и даже длительность. При выборе платформы ориентируйтесь на свою аудиторию – где больше всего находится ваших клиентов. Для расширения охватов стоит использовать и другие площадки, адаптируя контент под запросы этих потенциальных пользователей. Рассмотрим 4 наиболее популярные и доступные в РФ платформы.
Здесь можно размещать Shorts и обычные видеоролики, подключать монетизацию. Главное требование к рекламному контенту – он должен полностью соответствовать законодательству РФ, в частности Закону о рекламе. Основной возрастной состав аудитории от 25 до 54 лет, в гендерном соотношении мужчины составляют более 60%, а женщины – около 40%.
Помимо выгрузки готовых видеоматериалов на RUTUBE можно вести стримы и прямые трансляции. Если у вас остался контент на YouTube, его получится перенести и разместить в RUTUBE. Заголовок, обложка, описание будут сохранены.
Здесь возможна публикация видео разных типов, доступно подключение монетизации. Размещать материалы можно в постах, обложках сообществ, историях, клипах. Аудитория соцсети охватывает практически все население России и большую часть стран СНГ. В гендерном соотношении преобладают женщины – около 62% vs 38% мужчин. Возрастной диапазон пользователей от 25 до 44 лет. На данный момент это лидер среди соцсетей по посещаемости и активности аудитории.
ВКонтакте активно разрабатывает различные программы для бизнеса. Осенью 2024 года соцсеть запустила сервис авторизации для предпринимателей. Так, юрлица, ИП и самозанятые смогут использовать b2b-сервисы VK через единый аккаунт, управлять корпоративными данными и верифицировать реквизиты. Также ВК разработала платформу для сотрудничества авторов и бизнеса – VK AdBlogger. Еще один инструмент для предпринимателей, чтобы повысить узнаваемость бренда и заинтересовать новых клиентов.
Российская площадка, у которой в 2022 году насчитывалось уже 70 миллионов пользователей. Поддерживает монетизацию контента. Согласно отчету платформы, возраст основной аудитории сайта – от 25 лет. Однако в рамках развития площадки планируется привлечение и более молодой аудитории. В Дзене теперь публиковать рекламу получится только в сервисе ПромоСтраницы от Яндекса.
По данным Мediascope, это третья по популярности соцсеть в России. По гендерному составу аудитория практически сбалансирована: 58% мужчин и 42% женщин. По возрастному показателю подавляющее большинство людей старше 25 лет. Площадка позволяет продвигать рекламу своих товаров и услуг через каналы, сайты, инфоповоды, авторов других каналов или Telegram Ads.
Вы узнали все о вирусном ролике: что это такое, каким он должен быть, как его смонтировать и где разместить. Согласно статистике рассмотренных платформ, сейчас в тренде короткие видеоролики, на них приходится самое большое число просмотров. Помните, что при создании такого контента нужно быстро войти в тему – пользователь в течение 3-5 секунд решает, смотреть ли материал дальше. Именно в этот момент важно привлечь и удержать его внимание. Сделать это помогут разные приемы монтажа: переходы, анимация, точки громкости, фильтры и прочие.
Подготовку вирусного клипа начинайте с выбора идеи и написания сценария. Чтобы он оказался популярным у аудитории, делайте качественный визуал, яркий заголовок, заряжающий музыкальный фон. Самое главное – ваш контент должен цеплять зрителей и вызывать позитивный эмоциональный отклик, желание поделиться им с другими. Для продвижения бренда и расширения охвата аудитории размещайте контент на разных площадках, адаптируя его под требования каждой платформы.
Сообщает AMS Software
Фото: freepik.com, автор freepik
