рубрики
#Dupes – недорогие альтернативы хитам люксовых брендов – везде. В массмаркете, тиктоке (по хэштегам почти 6 миллиардов просмотров) и в глянцевых заголовках. «Зумеры обожают дубликаты. Это плохая новость для люксовых брендов?», «Почему поколение Z так любит #dupes?», «Это вообще законно?». Чтобы ответить на все эти вопросы, Полина Садовникова посмотрела сотни тиктоков по теме и поговорила с юристами, брендами и покупателями.
«Эти юбки, можно сказать, наш хит. Сейчас проверю, но, кажется, остался только XL», – разводит руками консультант магазина Lime в ТРЦ «Атриум» и пробивает артикул белой расклешенной юбки с цветочными аппликациями за 9999 рублей. Последняя юбка S стоит в очереди в примерочную: «Я приехала специально за ней: увидела фото в телеграм-каналах. Ну да, я знаю, что юбка почти как у “Прады”, зато стоит намного дешевле. В составе хлопок и чуть синтетики. Не вижу ничего ужасного в том, чтобы покупать такие копии, – объясняет 18-летняя Анастасия, студентка Высшей школы экономики. – Недавно заказала себе пудру Maybelline рублей за 500. Увидела в рилсах, что она как у Charlotte Tilbury».
Белую расклешенную юбку Prada с цветочными «оригами» и ценником €11 тысяч, нарядные трусы Miu Miu и другие хиты сезона, показанные на подиуме еще полгода назад, завезли в зарубежные бутики только в конце августа. Тогда же обновили ассортимент и бренды «попроще»: нарядными трусами, «уродливыми» туфлями peep toe, пальто с объемными плечами и другими трендовыми моделями. Не слишком оригинально, зато в разы дешевле, чем на подиуме.
«Кажется, Limé добились своей цели и таки стали российской Zara. Не буду скрывать, у меня противоречивые чувства от такого прямого цитирования. Наверное, оттого, что я все еще имею отношение к цитируемому бренду, – вступает в телеграм-дискуссию о люксовых “цитатах” в массмаркете PR-директор Prada Евгения Мельникова. – Для себя я поняла, что это сродни тому, чтоб покупать заведомо поддельные сумки-реплики».
В пресс-службе Limé, куда The Blueprint обратился за комментарием, на обвинения ответили сдержано: «Limé – бренд одежды, обуви и аксессуаров, работающий в сегменте “модный массмаркет”. Задача брендов в этом сегменте – предложить потребителю самые актуальные мировые тренды в доступной ценовой категории». И именно поэтому бренд ведет “большую работу по отбору трендов для интерпретации”, “самостоятельно анализирует коллекции всех ведущих брендов, в том числе Prada” и отчеты тренд-бюро WGSN и вообще “избегает прямых повторов и предлагает свою интерпретацию трендов сезона в доступном ценовом сегменте, добиваясь оптимального соотношения „цена-качество”».
И та самая юбка в итоге не «дженерик» Prada, а буквально выражение духа времени: «Юбка-колокол – популярный в этом году силуэт, отражающий тренд на женственность, а объемные цветы – декор, который в сезоне осень-зима 2023/2024 появился также в коллекциях Acne Studios, Magda Butrym, Carolina Herrera, Christian Siriano, Dolce & Gabbana, Emporio Armani, Miu Miu, Valentino, Versace и других».
С начала года модные эксперты, редакторы, тиктокеры напоминают: заведомые подделки на развалах и аналоги люкса на полках массмаркета – не одно и то же. Вторые и называются dupes – грубо переводя, обманками. Производители дьюпсов берут чужие формулы, формы и силуэты, но чужие знаки отличия (например, логотипы и монограммы) не трогают.
На дьюпсах наживаются тиктокеры и собирают трафик мировые издания. Вот Who What Wear пишут про аналог голубому платью Хейли Бибер ($215 у Norma Kamali вместо $1950 у Alex Perry!). Британский новостной сайт My London торжественно заявляет: «Мы нашли у Boohoo альтернативу красному пальто Alexander McQueen как у Кейт Миддлтон». £35 заместо £4590. А вот заслуженная труженица глянца Эмили Киркпатрик с опаской решается на редакционный эксперимент для издания The Cut: отправляется на закрытую вечеринку в люксовом универмаге Nordstorm в дьюпсах Chanel, The Row, Bottega Veneta. И приходит к выводу: «В модной индустрии все настолько одержимы собой, что не замечают, что на тебе надето. Дьюпсы на тебе, не дьюпсы – это мало кого заботит».
Не заботит это и большую часть тиктокеров. Для них поиск #dupes носит соревновательный характер: найдешь быстрее и дешевле – заработаешь свои 15 минут славы.
К сентябрю 2023-го количество запросов по хештегу #dupes пробило отметку в 5,8 миллиарда просмотров. Если, как считают эксперты, виной всему суровый экономический климат, рост цен и молниеносно сменяющиеся тренды, то эта цифра еще не предел.
Сразу стоит оговориться, для брендов копирование друг у друга – дело обычное и далеко не новое. «Мы все постоянно копируем что-то у больших и известных компаний, что-то подсматриваем у маленьких. Мы все пытаемся найти нечто необычное, стараемся быть еще лучше и интереснее [аудитории], – признает Дарья Остроменская, основательница брендов натуральной косметики Ecolatier, café mimi, ECO Laboratorie. – Изучая свою целевую аудиторию, мы [с другими брендами] приходим к одним и тем же выводам и выпускаем идентичные продукты с похожим дизайном, который отражает сегодняшние тренды». Фэшн-лектор и дизайнер шляп Эмма Уотсон в разговоре с британским Glamour вспоминает, что долгие годы это вообще не казалось проблемой: «Помню, как в нулевые бренд F&F скопировал зеленое платье Chloé, и оно висело во всех супермаркетах Tesco. Но что с того – ведь люди, которые покупают Chloé, не носят полиэстер и не ходят в Tesco!» Всерьез ситуация изменилась с распространением интернета и соцсетей, когда люксовые бренды вышли к более массовой и молодой аудитории. Тогда-то аналоги более дорогих товаров и стали дьюпсами.
Ветераны интернет-журналистики сходятся на том, что любимый термин пяти с лишним миллиардов тиктокеров произошел от duplicate («дубликата») и пришел из индустрии красоты под конец нулевых. Где-то между мировым экономическим кризисом 2008-го и расцветом Blogspot.com. «И почему-то прижился», – пожимает плечами Кристин Мильке, бьюти-блогер с 17-летним стажем, 13 из которых она пополняет энциклопедию дьюпсов на своем сайте Temptalia. Кристин хорошо помнит, как с техническим прогрессом «открылся новый портал»: выгодные предложения повалили изо всех щелей. «Не можете позволить себе кисть M.A.C 239? Купите Sigma 239», – твердил YouTube. «Альтернативу консилеру Giorgio Armani ищите у Maybelline: оба бренда принадлежат L’Oréal, а значит – используют похожие формулы», – заверяли нас в Blogspot. «Лаки для ногтей Revlon не хуже, чем Chanel», – трубили в Instagram (запрещен в РФ). Теперь выгодные предложения подаются в формате роликов 9:16 длиною до 10 минут: дьюпсы перекочевали преимущественно в тикток. И охватили не только бьюти-индустрию: альтернативы предлагают предметам интерьера, аксессуарам, обуви и, разумеется, одежде.
«В том или ином виде дьюпсы были и будут всегда, – констатируют Washington Post. – В конце концов, кто не любит выгодные предложения?»
Вопросы копирования лежат в области интеллектуального права. В странах развитого капитализма брендам прилетает за дьюпсы регулярно – даром что лазеек в законах достаточно (об этом ниже). Да и суд далеко не всегда выносит вердикт в пользу «пострадавшего». В далеком 2008-м Zara, сколотившие миллиарды на производстве аналогов люксовым брендам, не только отстояли право делать обувь с красной подошвой, но даже получили от Christian Louboutin компенсацию в размере 2500 евро. Чуть ли не больше всего судебных заявлений сыпется на массмаркет-гигант Shein, который давно выиграл гонку за звание самого быстрого и безжалостного производителя дьюпсов. В этом году на Shein подали в суд Zara и H&M – за неоднократное копирование свитеров, купальников и футболок, как бы иронично это ни звучало из уст представителей массмаркет-машин. Что из этого выйдет, пока неясно: по делу о дьюпсах добиться победы в суде не так-то просто. А еще – дорого и долго. Датскому бренду Rains потребовалось четыре года на то, чтобы отсудить у Inditex компенсацию за копирование водонепроницаемых парок.
ЮРИДИЧЕСКАЯ СПРАВКА
#Dupes – это нарушение прав интеллектуальной собственности?
В законодательстве европейских стран или США, разумеется, могут быть свои особенности, но способы защиты интеллектуальной собственности и правовые подходы те же, что и в России. Только суды работают куда четче, а суммы взысканий, как правило, выше.
Владелец люксового бренда (как и любого другого) имеет право на защиту результатов своей интеллектуальной деятельности. В частности, объектов авторского права. Под это определение попадают, в частности, произведения изобразительного, декоративно-прикладного искусства, дизайна. И подавляющее большинство объектов авторских прав не подлежит регистрации.
«Произведением» тоже признается не все подряд: объект должен обладать такими признаками, как новизна, оригинальность, творческий характер. И в суде еще нужно доказать, что силуэт платья или форму сумки создали именно вы.
Куда легче обстоит дело с названием, логотипом, рисунком или другими знаками отличия (например, монограммами). Их владельцы, как правило, регистрируют в качестве товарного знака. Который патентным ведомством вносится в реестр, и на который выдается свидетельство.
Еще больше сложностей возникает в случаях, когда «нарушитель» повторяет изделие не буквально. Не скажу, что доказать факт копирования в таком случае невозможно в принципе (в конце концов существует автороведческая экспертиза). Но это не быстрый и не дешевый процесс. Поэтому некоторые решают, что втягиваться в бесконечные суды себе дороже.
Отдельно нужно сказать, что созданные обладателем бренда модели одежды (и даже ее отдельные элементы – выкройка, вышивка, кружево), обуви или сумок могут быть зарегистрированы в качестве промышленных образцов (попросту говоря – внешний вид, дизайн изделия), а различные принты – в качестве товарных знаков. Максимальный срок действия промышленного образца в России – 25 лет, товарный знак при условии его продления каждые десять лет действует бессрочно.
Станислав Рывкин, адвокат, специалист
по вопросам интеллектуального права
Другой закон, которому подчиняются дьюпсы, гласит: на каждый #dupe найдется свой дубликат. Массмаркет подглядывает у люкса, за массмаркетом повторяет фаст-фэшн. Новинки Prada копирует Zara, новинки Zara – Shein. Так в продаже и появляются аналоги аналогов.
«Мне довольно часто присылают другие марки, которые копируют Ushatаva, – рассказывает Нино Шаматава. К такому копированию она относится философски: – Я никогда на это не реагирую и ничего не предпринимаю, потому что у меня нет на это времени и ресурсов. Я также понимаю, что каждый дизайнер в начале своего пути с большой вероятностью будет копировать других дизайнеров и тренды. Как в художественной школе – сначала ты копируешь известные работы, чтобы набить руку, а потом уже у тебя появляется авторский стиль и почерк. Это академический процесс, но важно пройти весь путь целиком и продолжать искать свою собственную идентичность, когда техника опытных мастеров уже освоена».
«Из-за дьюпсов крупные бренды упускают зумерскую аудиторию», – бьют тревогу The Business of Fashion. Мастодонты люкса вроде Bottega Veneta, Celine и Prada сохраняют спокойствие и работы подражателей предпочитают не комментировать. Как, впрочем, и те, кто только заступает на территорию люкса. Российский бренд 12Storeez, который любят сравнивать, в частности, с итальянским Max Mara, от комментариев отказался.
Тему #dupes не стали комментировать и в бьюти-бренде Shik Натальи Шик, который сравнивают с Fenty Beauty Рианны.
Многие их коллеги по индустрии дьюпсов не стесняются. В 2016-м NYX решили изначально позиционировать свои новые помады как аналог Kylie Lip Kit Кайли Дженнер. Об этом говорилось в письме, которое NYX разослали по своей базе имейлов. Что законно – если оттенок не зарегистрирован в качестве товарного знака (например, с связке с логотипом). Граничащая с наглостью честность NYX окупилась: случился солдаут.
Бороться с дубликатами настолько трудно и бессмысленно, что брендам проще самим участвовать в процессе. Так родились коллаборации JW Anderson x Uniqlo, Proenza Schouler x Target. Вот уже 19 лет, с 2004-го, люксовые бренды активно сотрудничают с H&M. Один из последних успешных примеров такого сотрудничества – коллекция Mugler x H&M. В мае 2023-го ее смели за первые пять минут после старта продаж.
Легинсы Align – хит канадского спортивного бренда Lululemon по цене $100, завирусившиеся в 2016-м, некоторые считают первым модным дьюпсом, так что неудивительно, что Lululemon тоже решили «хакнуть систему»: на очередной волне копирования легинсов Align в мае 2023-го бренд организовал своп. Обладателям дьюпсов предложили сдать подделки под Lululemon в лос-анджелесский торговый центр Westfield Century City – и взамен получить новенькие «элайны». «Кто-то из сотрудников рассказал, что в соцсетях чуть ли не три с половиной миллиарда дьюпсов Lululemon. В ответ мы запустили эту забавную кампанию, – вспоминала бренд-директор Lululemon Ники Нойбургер. – Мы уверены в качестве наших изделий и хотим, что его оценили и другие. Примерив наши легинсы, они сами не захотят покупать дьюпсы».
Эксперты из аналитической фирмы L2 в такой расклад особо не верят. «Все сводится к тому, что современные покупатели ожидают немедленного удовлетворения своих запросов. А если им подвернется более выгодное предложение, то они его не пропустят».
Стороны мог бы примирить экономический фактор. Завирусившиеся дьюпсы не перетягивают на себя все внимание – а, напротив, подогревают его к оригиналу. Charlotte Tilbury разлетается с той же скоростью, что и ее аналоги – пудры Maybelline, хайлайтеры E.L.F., кремы Revolution Pro. Белая расклешенная юбка Prada с запредельным ценником в €11 тысяч осталась только в трех размерах (из тринадцати). Что тут сказать: хит.
Но в выигрыше остаются не все. Из-за дьюпсов страдают маленькие независимые марки, которые не могут сбить ценник или поставить на поток производство собственных аналогов.
Кимберли Гордон, уроженка Лос-Анджелеса и основательница Selkie, говорит без обиняков: «Из-за подобных копий я теряю прибыль. Я понимаю инфлюенсеров, но в то же время злюсь: эта система как будто заточена на то, чтобы мой бизнес провалился».
В 2020-м ее платья – с пышной юбкой, глубоким квадратным вырезом и рукавами-фонариками – удачно попали в тренд #cottagecore и стали хитом. Сейчас только в тиктоке под хештегом #Selkie 20,8 миллиарда просмотров и сотни роликов, добрая половина которых – о том, где найти такие платья не за $300, а за $30.
«Когда я пожаловалась [на дьюпсы] в соцсетях, мне ответили так: “У каждого должна быть возможность одеваться там, где ему хочется. Ваши платья слишком дорогие”, – продолжает Кимберли Гордон. – Но за вещи ценою $13 швеи получают несколько центов. Может, это прекратится, когда все поймут, что платья не могут стоить так дешево?»
Надеяться на такую массовую сознательность не приходится. Едва ли что-то изменится до тех пор, пока #dupes не перестанут приносить миллиарды: просмотров, лайков, продаж. Однако безнадежность этой борьбы не отменяет необходимости делать свой личный выбор – покупать аналоги или нет. Журналистка и писательница Тэнси Хоскинс, автор книги Anticapitalist Book of Fashion, хоть и называет люксовую моду мошенничеством чистой воды, согласна с Кимберли Гордон и сразу отмечает, что выбор ультра-фаст-фэшна вроде Snein неэтичен по определению, вне зависимости от «оригинальности» модели: «Платье за пять фунтов всегда оплачено рабским трудом». Однако не винит покупателей: «Фэшн-индустрия жестока, она распаляет желания в людях, которые не могут себе что-то позволить».
Возможно, поэтому австралийская коллега Тэнси – Ариэль Ричардс из Vice – призывает поменьше думать об интересах люксовых брендов: «Для потребителя все это заканчивается выбором, кого из миллиардеров сделать еще богаче». Ну и конечно, рекомендует задуматься над более сложным вопросом: «Если все, что я получают от брендов, – это чувство причастности и доказательство моей способности потратить на предмет несколько тысяч долларов, то стоит ли мне именно так транжирить свои деньги?»
С ней согласна и Екатерина Шуйкина – коммерческий директор The Blueprint и с недавних пор счастливая обладательница белой юбки Limé с цветочными аппликациями. «Будь у меня бюджет на новую коллекцию Prada, купила бы я такую непрактичную вещь, только чтобы подчеркнуть статус? Не думаю. А своей юбкой я довольна: качество меня устраивает, в гардероб вписывается, в тренд – тоже. И экономит бюджет».
Дьюпсы (за вычетом самых дешевых), с точки зрения Ариэль Ричардс, могут стать инструментом осознанного потребления – когда вы не покупаете пять пар обуви по цене одной, а покупаете одну пару, но в пять раз дешевле. А что до авторских прав: таби придумали до Margiela – в XIV веке.
Сообщает Theblueprint.ru
Фото: freepik.com, автор freepik