r_arrow

Лицензирование немедийных брендов. Стратегический подход

Feb. 21, 2013, midnight
img

Лицензирование анимационных персонажей остаётся в России самым популярным видом лицензирования. Развитый европейский рынок, тем временем, активно применяет практику лицензирования немедийных брендов - социальных, корпоративных, музейных, спортивных, автомобильных. Одним из главных преимуществ  лицензирования немедийных брендов является отсутствие давящего чувства дефицита времени,  уверена Джанет Вудворд, британский специалист по лицензированию с двадцатилетним опытом.

«Вестник лицензионного рынка» обратился к Джанет, чтобы выяснить, какие направления лицензирования немедийных брендов сегодня особенно развиты в Великобритании, и каковы особенности этого вида лицензирования.

 

КОРР: Джанет, расскажите, пожалуйста, что вы относите к немедийному лицензированию?

Это спортивные бренды и корпоративные бренды, бренды автомобильной промышленности, арт-лицензирование, основанное на красивом дизайне и иллюстрациях. В США и Великобритании, компании занимающиеся открытками, например, Hallmark имеют очень большой интерес на рынке лицензирования. Хочется так же выделить лицензирование книг и книжных персонажей. В качестве примера могу привести детскую книгу Эрика Карла «Очень голодная гусеница». Сегодня во всем мире персонажа этой книги можно встретить в сегменте игрушек, одежды, постельного белья.

КОРР: В чем, на ваш взгляд, заключаются преимущества лицензирования немедийных брендов?

Лицензирование немедийных брендов привлекательно для лицензиатов тем, что требует гораздо меньше финансовых вложений, нежели работа с персонажами известных фильмов и сериалов и образами. Однако в зависимости от того, идет речь о новом бренде или об известном спортивном или корпоративном бренде (например, Coca-Cola), уровень капиталовложений будет различаться.

Важно учитывать «выдержку» бренда. Это основное понятие для немедийных брендов, на раскрутку которых требуется время, как минимум, 5 лет для того, чтобы бренд смог приносить доход. Пример успешного немедийного бренда – Hello Kitty. Компания Sanrio долгое время самостоятельно вела лицензионные проекты, тщательно отбирая будущих партнёров и не подпуская к бренду агентов.

Если говорить об основном преимуществе лицензирования немедийных брендов, то таковым является отсутствие давящего чувства дефицита времени, привязки к конкретной дате. Лицензиату не нужно переживать за «срок годности» своих товарных позиций, ведь они не привязаны, скажем, к премьере киноленты. Это снижает обеспокоенность и лицензиата, и правообладателя, позволяя последовательно и не торопясь воплощать стратегию.

КОРР: Насколько важную роль в привлекательности немедийных брендов играет их дизайн?

 Дизайн, доступная визуализация, безусловно, важны. Но первоначально, у бренда должен быть герой, вокруг которого будут выстраиваться потребительские ассоциации.

КОРР: Кстати, к теме героев. А можно ли лицензирование селебрити отнести к лицензированию немедийных брендов?

Это, скорее, смежная отрасль. Когда вы видим звезду, участвующую в рекламной кампании, то речь идёт об отношениях через рекламный договор. Лицензирование  - это случай, когда имя звезды, фотография, автограф используются в дизайне продукции. Стокманн-Россия продавал в одно время кружки с автографом Джорджа Клуни, выпущенные в рамках проекта Whatever it takes – вот пример лицензирования селебрити. Но эта тема остаётся достаточно скользкой, потому что никогда не известно, будет ли этот актёр или музыкант ещё на пике популярности, когда продукт выйдет на рынок. Ведь для того, чтобы разработать продукт, требуется несколько месяцев.

КОРР: Что вы можете сказать о лицензировании голливудских звёзд в России, на какие товарные категории стоит делать ставки?

Успех принесут те категории, которые связаны с модой. Это одежда, солнцезащитные очки, косметика, украшения. Важно соответствие ассоциаций, связанных с лицензируемым брендом и категориями лицензирования. Большинство звёзд лицензируют то, что близко их стилю жизни. Например, Гвинет Пэлтроу известна как давний сторонник макробиотической диеты, и под её именем выпускается серия специальных продуктов.

КОРР: Насколько известна в мире практика лицензирования социальных брендов и как вы можете оценить её перспективы в России?

Могу привести британский пример. Это ассоциация RSPCA, которая заботится о том, чтобы домашние животные неRSPCAподвергались насилию. Среди лицензируемых товарных категорий преимущественно товары для животных, а также мягкие игрушки и аксессуары. Роялти с продаж позволяют ассоциации осуществлять свою деятельность. Но и правообладателю, и лицензиату важно понимать, что люди покупают товары потому, что им нравится продукт, а не потому, что прибыль будет перечислена на социальные нужды.

КОРР:Расскажите о британском опыте лицензирования музейной деятельности. У нас это направление появилось совсем недавно.

Самый известный кейс по этому виду лицензирования – это Музей Виктории и Альберта, который представляет коллекцию премиальных тканей и товаров для дома. Они тщательно просмотрели свои архивы, чтобы выбрать элементы дизайна, которые будут актуальны для очень дорогих товаров. Активно развивает направление Музей Национальной истории – они выпускают коллекцию научных игрушек для детей. Многие картинные галереи занимаются лицензированием, чтобы сделать использование своих работ легальным - в пример можно привести Музей Ван Гога в Нидерландах.

КОРР:А как обстоят дела с арт-лицензированием? Например,  как лицензируется стиль, заданный популярным уличным художником Бэнкси?

Граффити от БэнксиБэнкси сейчас лицензируется во всех категориях, что, на наш взгляд, достаточно сильно противоречит его изначальной философии. В основе его работ был заложен протест, искусство ради выражения мыслей, художественной составляющей. Сейчас же это выгодный деловой проект, который приносит значительный доход. Но при работе с такой лицензией стоит учитывать короткий период пика популярности – сегодня о нем говорят все, завтра забудут.

В Великобритании мы работали с брендом категории арт-дизайн Grumpy Old Gits в виде смешного старичка. В течение двух-трёх лет он был популярен, а  потом потребители просто наелись этими подарками, которые успели подарить всем своим знакомым. Среди успешных проектов в сфере лицензирования арт-дизайна можно назвать работы Энди Уорхолла.

КОРР:В успех на российском рынке каких немедийных брендов, как из вашего портфеля, так и нет, вы особенно верите?

Если говорить о портфеле Brand Extensions Russia JJP Ltd, то мы уверены во всех своих брендах – возможно, их известность не сравнится с медийными персонажами, но у всех наших лицензий есть успешный опыт применения в других странах, в том числе, и с похожей ментальностью. Первые продукты по лицензии Королевский поло-клуб графства Беркшир скоро уже появятся в продаже в рознице, первые сделки заключены по бренду Gem Fairies (история про трех прицесс, которые превращаются в фей) и kimmidoll (австралийский бренд, использующий образы традиционных кукл-кокеши). Интересно было бы найти партнеров для Plain Lazy – бренд, ориентированный на мужскую аудиторию (студенты, взрослые), понимающую по-английски.

Среди брендов, которые представляют другие агентства, стоит выделить Me To You и Hello Kitty – оба бренда обладают устойчивыми ассоциациями у российского потребителя и запоминающимся героями.

КОРР:Что вы можете сказать о проблеме контрафакта на российском рынке лицензирования?

Если правообладатель или агентство допускает, что кто-то производит продукцию, не выплачивая роялти, то никто не станет их платить. Если в ближайшее время «лазейки» для пиратов не будут закрыты, то западные бренды просто не захотят приходить сюда.

В Великобритании очень активна деятельность отраслевых торговых организаций, юристы которых борются с производителями контрафактной продукции, не допуская их на выставки и отраслевые мероприятия. К тому же, с тем правообладателем, который уже выиграл пару громких дел, больше никто не рискнёт судиться. Кроме того, в Великобритании ощутима поддержка налоговых и таможенных служб, они напрямую заинтересованы – с нелегальной продукции не платятся налоги, а это сказывается на уроне доходов государства. В странах с развитым лицензионным рынком, ответственность за контрафакт несут правообладатели, которые могут взаимодействовать с законодательными органами, продвигая свои идеи и защищая свою территорию.

Но проблема ещё и в ментальности людей. В России легкомысленно относятся к правам собственности. Грубо говоря, возможность контрафакта нужно убрать сначала из сознания людей. Потребитель должен осознать, что он достоин только качественных продуктов.

КОРР:Как вы оцениваете перспективы российских брендов за рубежом?

Имидж России за рубежом постепенно меняется, все, что приходит из России на Запад, воспринимается как нечто новое, свежее, актуальное. Поэтому российские бренды вполне смогут сыграть роль того, что взбодрит западный бизнес, придаст коллекции остроту, актуальность. Однако стоит помнить, что российских брендов, которые действительно имеют устойчивые ассоциации на Западе, не так уж много, поэтому для продвижения пусть даже и актуального для России бренда, понадобятся инвестиции и, что самое важное, время. 

Беседовала Наталья Алтухова, обозреватель "Вестника лицензионного рынка"

 

Справка Вестника:

Джанет Вудворд известна  лицензионному рынку по работе в MWC Ltd, где она основала отделение, работающее с лицензионными персонажами. С 2001 года Джанет работала с такими проектами, как Фонд Энди Уорхола и Фонд Born Free. Затем Джанет развивала направление лицензирования развлекательных брендов в Coolebah Ltd. С 2010 года Джанет работает с агентством полного цикла JELC, одним из основателей Brand Extensions Russia JJP Ltd. 

Компания Brand Extensions Russia JJP Ltd была основана в октябре 2011 года владельцами компаний JELC и PJB Brands для управления лицензионными проектами в России.  Brand Extensions Russia обладает портфелем брендов со всего мира и в России расширяет его локальными брендами. В портфель входят: 7UP, Bad Cat, kimmidoll, Королевский поло-клуб графства Беркшир, NBA, Pepsi, Plain Lazy, The Froobles и другие.

Интервью и аналитика