Фэшн-рынок в России активно развивается, несмотря на кризисы, и становится все более конкурентным. Как привлечь внимание покупателя? Тренд на яркие эмоции в фэшн-ритейле существует уже не первое десятилетие, но, сегодня его актуальность растет как никогда быстро. Эмоциональный маркетинг в России постепенно осваивает сферу работы с лицензионными брендами. Ведь что может быть более эмоционально заряжено, чем известный бренд или образ?
О том, для чего нужен эмоциональный маркетинг, как эффективно применять в нем лицензионные бренды, а также о том, зачем нужны коллаборации, мы поговорили с Ириной Зуевой, директором по маркетингу обувной сети «Эконика».
– Ирина, расскажите, что такое эмоциональный маркетинг? Для чего он нужен и как работает?
– В основе эмоционального маркетинга лежит работа с эмоциями покупателей с учетом психологии потребительского поведения. Для рынка fashion-ритейла эта тема очень актуальна – люди в большинстве своем выбирают одежду не только исходя из функциональных, но, в первую очередь, из эмоциональных потребностей.
Несколько лет назад скидки и акции были чуть ли не основным драйвером продаж, но люди в какой-то момент начали уставать от покупок порой не очень нужных вещей по сниженным ценам или на распродажах. Им стало ближе искать в магазинах такой опыт и эмоции, которые резонировали бы с их настроением и эмоциональными потребностями. Этот тренд начал проявляться чуть раньше за рубежом, а сейчас мы наблюдаем его развитие и в нашей стране.
Суть эмоционального маркетинга – не только сподвигнуть к покупке, но и подарить эмоцию.
– Какие здесь есть инструменты?
– Яркие эмоции, прежде всего, должен вызывать сам продукт.
Уже на этапе его создания нужно подумать о том, чем вы удивите покупателя. Цель – создать уникальный продукт, который нельзя найти у ваших конкурентов, либо выпустить необычную новинку, которая произведет «вау-эффект».
Нам, например, в этом очень помогают коллаборации, когда команда, дизайнерского бренда, модного эксперта или селебрити вместе с нами создает уникальную коллекцию в лимитированном объеме.
С брендом Ushatava мы сделали ботфорты, которые можно было превратить в ботильоны. Эти модели стали хитом продаж, мы сделали даже дозаказ партии, при это также видели копии у не сетевых игроков рынка. В капсуле с дизанерским дуэтом Ruban, посвященной творчеству Модильяни, у нас были туфли с каблуком в виде палитры художника или модель из 3х полупар, которые различались своими принтами.
– Сам бренд селебрити помогает создать вау-эффект?
– Конечно. Когда мы сотрудничаем с известными модными экспертами или инфлюенсерами, как, например, с Эвелиной Хромченко, с Юлией Высоцкой или с модными блогерами, в коллекции отражаем стиль той или иной персоны. В таком случае капсула становится привлекательной для покупателя, потому что он хочет повторить стиль звезды или быть похожей на нее. Нам всегда очень важно, когда селебрити не просто дают имя коллекции, но и лично участвуют в ее создании и мы делаем такие модели, которые они бы носили сами. В проекте с Юлией Высоцкой мы создавали коллекции на 2 модных сезона – весна-лето и осень-зима, брали за основу те пары, сумки, аксессуары, которые Юля носит в реальной жизни и старались сделать подобные модели. Это была и casual часть с кедами, кроссовками, рюкзаками, спортивными сумками, и вечерняя часть с элегантными высококаблучными моделями и сумками. Самым ярким украшением коллекции стали принты, созданные на основе рисунков сына Юлии.
– Как лицензионные бренды используются в эмоциональном маркетинге?
– Работа с лицензиями как раз помогает брендам создавать такие продукты, которые вызывают эмоциональный отклик у покупателя, поэтому подобные проекты полностью соответствуют принципам эмоционального маркетинга.
Партнерство с лицензиями позволяет создать уникальный продукт, поскольку лицензионный бренд уже популярен, имеет свою преданную аудиторию и сам по себе вызывает эмоциональный отклик у покупателя.
У нас был опыт партнерства с брендом Barbie компании Mattel. Эта лицензия имеет богатое наследие, она ассоциируется с определенным стилем, нравится женской аудитории разных возрастов. Вот почему мы выбрали бренд Barbie для нашей коллекции family look для мам и дочек. Получилась очень яркая и сочная капсула. Это было несколько лет назад. К выходу фильма про Barbie в этом году, компания Mattel запустила яркие капсулы и коллаборации как в фэшн сегменте, так и во многих других.
На рынке я сегодня наблюдаю много ярких примеров лицензионных запусков. Здесь главное – совпадение бренда и правообладателя в части ДНК и ценностей. Если случается такая синергия, это, действительно, становится заметным и привлекает нужную аудиторию.
Кстати, топовые лицензионные бренды могут позволить себе работать с многочисленными товарными категориями и расширять взаимодействие покупателя с брендом. Помню, как в Нью-Йорке на Таймсквер меня впечатлил трехэтажный магазин M&M’s c самой разной лицензионной продукцией – одеждой, аксессуарами, косметикой и многим другим. Сильный бренд выбрал стратегию эмоционального маркетинга, окружив человека во всех сферах его жизни.
– Как еще можно привлечь внимание покупателя к товару?
– Можно создавать wow-эффект на этапе продажи готового продукта. Если у покупателя будет возможность кастомизировать товар во время покупки – это тоже вызовет сильные эмоции. Например, в ЦУМе продавали сумки и джинсы, на которые мастер прямо в магазине делал вышивку по заказу покупателя.
Более сложный уровень эмоционального маркетинга в продукте – когда клиент сам создает товар под себя. У Sergio Rossi, Nike, Moncler и других крупных брендов есть определенные модели, которые покупатель может кастомизировать – выбрать материал, фурнитуру, надпись и т.д. Покупатель чувствует себя создателем своей собственной вещи, что делает ее поистине уникальной.
– С чем помимо самого товара работает эмоциональный маркетинг?
– Эмоциональный маркетинг старается задействовать все органы чувств покупателя.
В первую очередь важна картинка, которую дает бренд. Возьмем рекламу товара. Нужны кейсы, которые запоминаются и обсуждаются, например, Jacquemus выпустил ролик с сумками в виде автобусов, которые ездят по Парижу. Нужен быстрый, живой видеоконтент или стримы, где есть прямая эмоциональная связь бренда с покупателями.
Кроме того, бренды используют красивые визуальные концепции в оформлении витрин, с особыми световыми сценариями, чтобы покупатель попал в комфортное и стильное пространство, запомнил свои эмоции и захотел сюда вернуться.
В точках продаж можно задействовать и другие органы чувств – арома-маркетинг широко применяется в кафе и магазинах, и даже в автосалонах, где покупатель почувствует запах натуральной кожи. Бренды используют музыкальное сопровождение, создающее настроение. Таким образом, покупатель, приходя в магазин, чувствует особую связь с брендом.
Для дальнейшего вовлечения покупателей в физическом ритейле все чаще появляются зоны с различным интерактивом – мастер-классами, стилистами, активностями для детей и т.д.
– А какие инструменты эмоционального маркетинга можно использовать в онлайн-продажах?
– Уверена, что создавать атмосферу, вызывающую эмоции, необходимо не только в физических магазинах, но и на сайте, в мобильном приложении, социальных сетях.
Помимо рекламных возможностей, необходимо сделать процесс покупки легким и приятным. Дизайн сайта, отражающий ДНК бренда, удобство навигации и поиска, осуществления покупки, поддержка покупателя, пост-обслуживание – все это крайне важно для того, чтобы завоевать лояльность.
– В каких покупательских сегментах работает эмоциональный маркетинг? Насколько он важен в ситуации падения покупательской способности?
– Эмоциональный маркетинг сегодня важен практически для всех сегментов и сфер, люди видели уже многое, поэтому просто делать и продавать товар скучно сегодня не дает гарантии успеха. Даже наоборот, если компания не вкладывается в эмоциальный маркетинг, она сильно проигрывает конкурентам и теряет долю рынка.
Я 10 лет в fashion-бизнесе, и все это время мы наблюдаем общее падение покупательской способности. Тем не менее, появляются новые бренды и люди продолжают совершать покупки, даже в ковид покупателям хотелось себя порадовать.
В России продолжается рост сегмента fashion, и с уходом западных брендов появляется много российских магазинов одежды, которые борются за своего покупателя. Они стараются создать атмосферу и эмоциональную связь, в первую очередь через концепт магазина и его оформление, а также через взаимодействие с покупателем в онлайне. Но этот тренд относится к сегменту «средний» и выше. В сегментах «эконом» и «эконом минус» важен не столько бренд и его атмосфера, сколько соотношение «цена-качество».
– Планируете ли вы в дальнейшем коллаборации с другими брендами?
– Да, и мы продолжим фокусироваться на партнерствах с дизайнерами. Это позволяет нам привлечь более молодую аудиторию и, кроме того, имеет творческую составляющую. В процессе работы с модными дизайнерами, наша команда тоже развивается. Это очень важный опыт.
Беседовала Ирина Любимова
